带你深度了解活动运营的关键流程（下）

上篇针对活动运营的关键流程先聊了前5个环节，分别是目标设定、用户/渠道筛选、活动策划、灰度测试和小流量测试，这篇咱们继续聊后面的5个环节。

先回顾下活动运营的流程图：

风控/应急预案

经过灰度测试和小流量测试之后，活动流程和体验已无硬伤，运营策略也已摸清，活动已经具备全量面客的基本条件。但在正式面客前，还需要备好风控和应急预案。

风控层面，主要是面向羊毛党的反欺诈手段，这其中包括活动上线的前、中、后三个阶段：

活动前：需部署好黑名单(高风险号码或号段限制参与活动)，并从薅羊毛维度对活动规则给出风险分析和建议;

活动中：需建立用户异常行为监控规则和机制，对用户的设备码、IP、GPS、页面停留时间等信息进行实时监控、分析和预警;

活动后：需对活动进行全量风险分析，产出活动风险分析报告，对各种异常情况进行盘点归因，并给出优化方案。

应急预案则主要围绕可能出现的流量波峰和大规模客诉进行制订，流量侧需提前对波峰进行预估，并备好相应的服务器资源和活动页的低性能版本，在必要时进行切换;客诉侧则需要提前备好FAQ和PlanB，并时刻关注客诉进线情况，一旦活动出现问题，能够迅速将问题与主活动进行隔离，避免引发大规模客诉。

全量面客

在做了这么多的准备工作之后，我们的活动终于要全量面客了!

不过，这个“全量”并不是活动一上线就面向所有用户(除非是已经过反复测试，必须第一时间全量面客的活动)，而是根据地域、人群和渠道等维度逐步切量，这样做首先是为了预留一定的运营空间，可以针对实际转化效果对活动物料和投放的渠道进行调整优化，以期实现最优转化;其次也能够在一定程度上为客服团队争取处理客诉的时间，降低出现大规模客诉的几率。

当然，不管是运营策略调优，还是对客诉的监控，均通过对活动数据的追踪而实现。在条件允许的情况下，最好提前针对活动核心指标建立阈值预警机制，包括核心指标的完成度(绝对值和百分比)、渠道的引流表现、各环节的转化率、权益的消耗程度、客诉进线量等等，一旦超出阈值即触发预警，方便运营人员及时跟进处理，确保运营能顺利进行。

数据分析

活动上线面客之后，开始进入到真正的运营阶段，此时的主要抓手就是针对活动各个环节的数据分析结论。这些数据大多通过页面埋点进行采集，用定制的报表来抓取数据，进而在统一的数据看板上进行展现。主要有以下4个方面：

转化漏斗：从渠道曝光到点击再到完成业务转化的全路径转化漏斗，关注每个环节的转化情况，分析用户流失的主要原因(必要时进行用户访谈)，给出针对性优化方案。

跳出率：在关键页面上记录用户在各个模块的停留时长，分析时长的分布情况是否符合总体逻辑，关注用户的跳出位置，对跳出原因进行穷举。

渠道评价：通过预埋渠道ID的方式记录所有触达渠道的引流数据，从曝光量、点击量和转化率等方面对渠道进行评价，进而分析渠道与物料及目标客群的相关度，给出优化方向。

用户画像：对参与活动的用户进行画像，维度上包括年龄、性别、地域、收入等基础类数据，和与业务相关的转化类数据，通过这些画像数据对目标客群的属性进行迭代，实现更为精准的触达。

体验优化/客诉处理

用户在体验活动的过程中，会留下大量的痕迹数据，包括用户在各个页面的停留时间、跳出位置以及转化动作等等，有些“恨铁不成钢”的用户甚至会通过客服通道反馈与活动体验相关的问题，比如页面交互是否顺畅、活动规则是否合理、活动权益是否准确触发等等，这些数据和信息都是活动进行优化迭代的主要依据，需要引起运营同学足够的重视。

至于客诉，首先要在活动面客前准备好FAQ，必要时还要对客服同学进行培训;其次在活动中要充分发挥一线客服的作用，及时对客诉问题进行归类，从频次、影响面和修复难度等维度对这些问题进行排序，而运营同学则需依此排定优先级，交由研发同学进行处理;最后在活动结束之后，还要对出现过的客诉问题进行复盘，找到原因并推动修复，避免问题复现。

活动复盘

复盘是活动运营的最后一个环节，也是最重要的环节之一。在笔者看来，复盘并不是简单的活动总结，而是帮助产品或服务实现快速迭代的助推器，同时也能为运营团队沉淀与活动执行相关的流程、机制和策略，有效提升其运营能力。

在进行活动复盘时，可遵循所谓的“GRAI原则”：

目标回顾(Goal)：对活动启动之初所定下的目标(定性或定量)进行客观回顾;

结果陈述(Result)：活动核心目标的达成情况，可从目标达成率、活动成本和执行效率等方面进行阐述;

过程分析(Analysis)：对执行活动的过程进行全面分析，包括活动规则、体验流程、触达渠道、营销工具以及各个阶段的交付物等;

归类总结(Insight)：通过对活动优缺点的分析，找到相应的原因，并对规律、执行流程和协作机制进行总结，形成有实际价值的沉淀。

活动运营是运营的重要组成部分，也是产品或服务进行拉新、促活和留存的主要抓手。做好活动运营，是每一位运营同学的必备技能，尤其对于刚入行的运营小白来说，更应该通过活动运营多找手感，熟悉所在组织的内部运营资源，快速提升运营实战能力。希望通过对活动运营关键流程的详细梳理，让大家对活动运营有更为系统地认知，避免在具体的执行过程中踩坑，就挺好。

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