浅谈社交产品如何变现——垂直领域交易化

【文章摘要】社交产品在营收上乐此不疲的“折腾”是为哪般？其实很简单，社交产品是个神奇的存在，其一旦获取稳定的用户数量就有建立平台的可能性，能在平台上嫁接各种商业模式，这一点吸引不少创业者纷纷进场

最近，先是微博与阿里旅行合作，通过挖掘垂直领域内容探索新的商业化模式，后有陌陌推出官方号，传言拟通过向企业收取营销费用，扩大其营收来源。社交产品在营收上乐此不疲的“折腾”是为哪般？其实很简单，社交产品是个神奇的存在，其一旦获取稳定的用户数量就有建立平台的可能性，能在平台上嫁接各种商业模式，这一点吸引不少创业者纷纷进场。但另一方面，社交产品离钱最远，其不像电商、游戏、在线旅行、O2O这些领域是交易导向的，社交产品在探索商业化的过程中不得不寻求与的平衡，于是也没没让创业者望而却步。所以，不断探索新的商业化模式就成为社交产品发展的重中之重，而变现成功的社交产品就更值得我们探讨和分析了，这篇文章就是想聊聊社交产品的变现之路。

2004-2010：增值服务/游戏唱主角

2004-2005年，先后诞生了Facebook和Qzone这两款现象级产品，虽然之前中美也有不少成功的社交产品，例如Friendster、ChinaRen，以及各种形式的BBS站点，但不管是产品形态还是用户规模都尚在初级，也并没有成熟的商业模式。而在2004年-2010年期间，随着社交网络的概念深入人心，社交产品在用户规模和产品形态上渐趋成熟，从而也开始了商业化的探索，这其中增值服务和游戏是变现主角。

其实细想，增值服务和游戏成为社交产品最早的稳定的盈利模式有其必然。社交产品早期仍是个新鲜玩意，其本身就是日常生活的线上化，用户少不了互相攀比、装点门面的需求，尤其在东亚这种受ACGN文化严重的地区，于是虚拟形象等会员类的增值服务应运而生，腾讯通过对韩国市场的学习立刻就解决了QQ迟迟无法盈利的历史难题，直到今天，QQ会员每年仍为腾讯带来数十亿的营收。

至于网络游戏，不管是端游、页游、手游，社交网络天生有两大优势：账户体系、分发渠道。于是即使社交网络厂商本身游戏的研发能力薄弱，只要有足够的用户粘性和规模，也能凭借与游戏厂商合作赚的盆满钵满。端游时代，腾讯借此超越盛大，直到今天游戏仍是腾讯的现金牛；页游时代，Facebook初步找到了商业化的路径，并扶持起了Zynga、King这样的游戏厂商；手游时代，腾讯再次通过微信一扫之前页手游过度时期神仙道、我叫MT等带来的腾讯游戏危机。

2011-2014：社交广告时代

其实，从有社交网络开始就有社交广告，但是直到近3、4年，社交广告才真正实现了井喷式的发展，这其中最具代表性的事件就是Facebook通过信息流广告实现了移动化转型。之所说，这几年才是真正的社交广告开启的时代，我认为有几个原因。

1、社交网络成为主流

移动互联网可谓是社交巨头产生的催化剂，不仅使得Facebook、QQ这种传统PC端的社交产品在移动端再创生机，更是催生了微信、Instagram、Snapchat这样的纯移动产品。智能手机的普及使得触网用户强所未有增加，人口红利带来的网络效应爆发，上亿用户的社交产品已经不下10个，而海量的用户是社交广告发酵的基础。而不仅在用户规模上，在用户使用时长上，社交网络也远高于视频媒体、搜索引擎、网络门户，你想想你每天刷微信的时间就知道了，这是社交广告发酵的另一个基础。

2、社交大数据的成熟

最早的社交产品也有广告，但基本上都是生硬的Banner广告，这不仅伤害了用户的使用体验，而且广告的效果差强人意，转化率极低，后来虽然厂商针对其产品受众针对性地在相应的社交产品上投广告，但这种用户画面的描述仍然是粗浅的，直到大数据技术的成熟，根据一个用户提交的个人信息、一系列的社交行为、帐号登录其他产品的行为等综合分析，现在的社交产品在广告已经能做到足够的精细化，这大大提高了转化率，而信息流广告这种形式更是解决了长久以来的用户体验问题，真正做到了广告即内容。这是大数据的魅力所在。目前，包括Facebook、微博都通过信息流广告实现了稳定的规模化收入。

3、广告主的认可及重视

即使平台具备海量的用户和极高的转化率，但广告主不认也没辙。而包括Facebook、微博在内的社交产品都经历了一个广告主怀疑－尝试－疯狂的过程。到目前，世界500强中的面向个人的消费类型公司都在Facebook上投广告，甚至部分公司已经彻底砍掉了传统的电视、纸媒广告，而据说微信朋友圈的广告甚至只能排队。广告主对社交网络广告的重视，有一个大的背景是全球广告市场的互联网化，因为说白了广告就是一个典型的注意力经济，用户的时间停在哪里，广告主就在哪里买单。这种趋势对传统的电视广告有不利影响，而对纸媒的广告业务更是毁灭性打击。于中国而言，萧条的不仅是纸媒，还有前几年热闹的楼宇广告，这就解释了为什么分众为什么会衰落。而在互联网广告领域，社交网络的广告又分走了传统的Banner广告和搜索广告的市场份额，这与门户的衰落和搜索引擎的发展瓶颈是同步的。

2015年以来：垂直领域交易化

今年以来，一个明显的趋势就是社交产品在拓展营收方面不再追求大而全，而是选择自己擅长的特定领域深度挖掘，直接切入到交易领域。举几个例子：微博通过与阿里旅行的合作，挖掘自身在旅行达人及旅行UGC内容方面的优势，直接导向阿里旅行的旅行产品，切入到交易，最后通过分成或者其他形式实现创收；人人针对平台上的大学生群体，推出了多项针对校园学生的互联网金融项目，谋求战略转型；豆瓣更是将书影音等多个子版块分别切入到在线阅读、在线购票选座、流媒体音乐等多个领域，以及豆瓣东西等电商平台。与其谋求将社交外延不断拓宽，通过广告形式获利，不如将其核心竞争力深化下沉，切入到交易环节直接收钱。

这种趋势在任何谋求建立平台的公司中出现，新浪、搜狐等门户不再追求大而全，而是重点发力几个细分垂直领域，体育、娱乐等；58、赶集等信息分类平台谋求从几个点切入到交易另一，比如二手车、房产、蓝领招聘等。这种转变改变了包括社交产品在内容的互联网行业对广告这一创收模式的依赖，以去中介化的形式直接切入到交易领域，最大化发挥自身平台的优势。

结语：所以社交网络的变现从增值服务/游戏、广告，向更个性化的垂直领域拓展，当然大部分成熟的社交平台都是多种商业化模式兼而有之，而一些其他的社交平台也不乏新颖的变现模式，比如whatapp的收费模式、LINE通过表情衍生的商业模式、Pinterest平台上的艺人分成、微博平台上的自媒体分成、以及社交平台上诞生的超级IP分成等等，总之各种层出不穷的社交产品营收模式总有你想不到的，我们拭目以待吧