产品必修小结：全面总结用户体验

业内曾经广泛流传腾讯是一家「拜用户体验神教」的企业，是因为团队内部对需求的探讨都必不可少的围绕用户体验开展。项目组或是要推进进程，亦或是要回绝需求，都会提及用户体验。

也不知道从何时起，「用户体验」成为人们自然而然脱口而出的评价标准之一，无论是互联网从业人士，还是普通的智能时代小白用户，都能随便说上几句产品用户体验不好的地方。

从专业的产品汪角度来看，拨开流于表面的用户视角体验反馈，我们对用户体验的定义、把握和发挥运用对产品发展起着至关重要的作用。因为在产品同质化现象更趋严重和市场竞争激烈的大环境下，通常同维度的产品比拼的不再是功能本身，而是用户体验的优劣。好的用户体验不一定能成就一个产品，但坏的用户体验绝对可以毁掉产品。

文章主题的目录脉络如下：

• 用户体验的定义；
• 用户体验的三个基本特性；
• 用户体验的五个层次；
• 用户体验地图的绘制；
• 用户激励机制的设计；

用户体验的定义

用户体验到底是什么？从词条可以得到答案：用户体验是用户使用产品的过程中建立起的完整主观感受。关键词主要有两个：「完整」和「主观感受」。

先说完整。每个产品诞生的目的都是为了更好的帮助和服务用户，用户为了满足自身需求，必然是基于某种任务或目标才会打开产品，开始一连串的动作，直到达到目标。因此，用户使用产品必然是一套完整的过程，用户体验应指的是在这个完整的流程上所有我们会与用户接触的要点。

以美团团购券为例，从最初计划娱乐活动时打开APP开始，浏览推荐，找到匹配度最高的团购券，下单支付，线下抵达商家时是否可以使用团购券，是否支持退换，与商家出现矛盾时平台方的处理方式等等，这些点都是一个个构成用户体验的点。

理论上，每个用户触达的点都是我们需要重视的。但经济学理论深刻揭示了实际情况：资源总是稀缺的。每个环节都需要企业投入相应的资源和成本，但总量有限，就需要产品人们学会有的放矢，明确哪点重点投入，哪点可以适当减弱。

2002年诺贝尔奖得主、心理学家丹尼尔·卡尼曼提出了一个著名的「峰终定律」。即人们对体验的记忆主要由两个核心因素决定：第一个是体验最高峰时，无论是正向还是负向的感受都会记忆深刻，第二个是流程结束时的体验感觉。

因此我们在完整流程中的资源分配可根据峰终定律合理安排，争取把握用户记忆点的良好体验。

再说「主观感受」，我们在产品设计时要充分考虑用户主观的感受和认知。抛砖引玉，我还学习到几个有意思的观点：主观感受分为两种，一种是产品明明有但是用户没感受到，另一种是用户感受到的认知大于事实。

第一个观点事实上就是说功能没有被用户体察到，等于没有实现功能的价值。比如微信「在看」上线前的看一看功能如同鸡肋，没有激发用户，以至于「在看」上线后用户才惊呼原来微信有这一功能。但现在页面承载信息有限，用户注意力有限，因此不被感受的功能比比皆是，我们需要做的应是衡量这一功能对产品现阶段的发展是否起着关键作用，从而决定是否加大着墨。

第二个观点是认知大于事实。用户对某个环节的感受认知大于我们实际给予创造的事实，通过一些讨巧的产品设计方法，让我们即使在资源有限的情况下，也能让用户感到愉悦。比如天猫超市的快递盒上写着：TA是我们的VIP用户，请快递小哥优先处理。如此一来，即使配送能力确实有限，也能让用户感到权益被保障的快感。这一方式在会员制用户和普通用户的区别对待中十分常见。

用户体验的三个基本特性

在开始重点讨论用户体验之前，需要明确一个大前提：我们在为谁设计。黎万强在「参与感」曾说过：为谁设计是分析用户体验的基础。用户的主观感受一定会部分限制于用户自身条件、性格等用户画像特征，因此，明确目标用户群体是哪部分、他们的用户特征是什么，才可进行以下针对性的讨论。

1. 可用性 。我认为可用包含三点：有用+可用+稳定，三则缺一不可。

所谓有用，指的就是产品所提供的核心功能是否只是满足用户的伪需求，需求是否真实存在，即使存在是否也只属于极低频次的需求，我们产品提供的解决方案是否合理，是否真的能帮助用户达到目的。

可用，指的是用户通过产品提供的功能方案可以流畅顺利的经历完整流程，并最终达成预期目标。在时间有限的情况下，以MVP方式首要走通最简单最小化的核心流程。

稳定，指的是系统能始终向用户提供稳定可控的确定性。无论用户在什么样的场景和时间段下使用产品，都能按照预期得到相应的反馈，都能完成任务。这就十分依赖于产品背后的技术实力加持。

2. 易用性 。意即用户在使用产品过程中良好的使用体验。主要归纳为三点：易见、易学和易操作。

易见，顾名思义即功能容易被用户发现。我们在产品交互设计时，应该整合重点高频需求，将重要功能入口更明显更一级化，让用户能够一眼看到他想要的功能，「所想即所见，所见即所得」。同时，易见还包括产品需要有赏心悦目的界面视觉体验。

易学是指产品功能学起来很容易，上手很快。懒是人性的重要体现，没有用户愿意为了一个产品去阅读使用说明。「好的产品设计不需要帮助手册」，「Don’t make me think」，产品汪要熟悉用户的操作习惯，设计更贴近他们在真实世界的使用感受。如果真的复杂到必须使用帮助手册，也应考虑多种展现形式，便于目标用户短时间内就能获取方法。

易操作，指的是产品交互体验中操作便捷、顺手。我们不仅是服务提供者，更应该帮助用户以更短的路径、更高效的方式完成使用目标。

3. 好用性 。好用性的考量一般放置于产品后半段。如果用kano模型中的概念词与之对应的话，好用代表的是在满足基本型需求和期望型需求的前提下，产品还有余力将资源投入到兴奋型需求的实现中。

在用户未做预期的部分，产品向用户提供合理的更便捷性、更趣味性的功能往往能得到用户更多的认可，得到用户超越预期值的满足感和爽感。比如QQ里划掉未读消息的气泡效果，比如截图后在微信打开对话框时右下脚提示是否要发送该图片，都是通过细节入微的产品设计方式提升需求满足过程中的愉悦感。

用户体验的五个层次

说起用户体验，必须会提及一本经典书籍《用户体验要素》。这是一本讲网站设计的书，全书的精华在于作者提出的用户体验五大要素模型：

用户体验产品的感受顺序是从上至下、由具体到抽象渐进的，从用户打开产品看到整个主视觉界面开始，随着使用的深入，用户逐渐建立起对产品核心功能的感知和对产品的整体印象。而产品设计的顺序正好与之相反，是从下往上、由抽象逐渐到具体的过程，产品主导者首先从根本上确立战略目标，由此作为基础去思考更具象的产品功能点和交互视觉体验。

五个层次之间并非互为独立的，而是交融相扣的，由下往上扩散影响力度。但每一层的设定都不是一成不变的，我们在建设整个要素过程中发现哪一环节出现了偏差，或是市场竞争环境发生了剧烈变动，都可以进行适时的调整。

1. 战略层 。最核心的层次便是战略层，因为战略层需要定义几个根本性问题：我们要通过这个产品得到什么？我们的用户要通过这个产品得到什么？他们为什么会依赖我们？明确我们产品的定位是什么？目标用户群体是哪拨？他们的需求和痛点是什么？我们有何差异化的亮点？产品的商业价值和风险是什么？

有了基本定论后要及时传达项目组的每位成员，便于他们在各自工作岗位的努力更聚焦方向。明确产品目标和定位，还能够辅助我们有规划有条理的迭代产品，面对不同来源的需求时有条不紊的拆解优先级，同时在产品发展早期的品牌宣传中，准确的定位能让用户直观感知到产品对自己的价值。

每个产品之所以能存活于世，不是因为它本身多么强大厉害，是因为有用户需要产品，并且是持续的需要甚至依赖产品。因此，我们要切换以用户视角挖掘他们的需求和痛点，分析市场已有竞品优劣，寻找突破口，建立核心差异化优势。

2. 范围层 。范围层要解决的问题主要是「我们要做一个什么样的产品」，综合思考用户想要什么以及我们能稳定提供什么服务，得出我们要做什么的结论。

比如当前的区块链发展政策逐渐明朗，大批用户想要学习区块链相关知识，想要尽快感受区块链应用带来的实际好处，但从现实层面来看，区块链底层技术的研究具有门槛高、周期长、耗资大等特点，结合现有资源来看，中小创业者可以考虑往科普方向做。

重点确定几个问题：产品要做什么？做到哪些事？具体要提供什么样的确定性？我们坚决不做哪些事？

这几个问题为产品发展框定了一定的范围界限，而不是在一个浩瀚的市场追求全面击破。范围层也是变化的，如果有清晰的战略目标，范围就会朝着战略的方向变化和拓展。

3. 结构层 。在范围层我们已经明确好我们要做什么，结构层就需要我们从抽象的需求逐渐具象到用户可感知到的功能和需求。结构层要解决的问题是：基于确定的产品定位和目标，产品应该具备什么样的结构设计，用户使用的交互流程是如何的？

先在脑图梳理为实现产品目标的功能模块，继而输出整个产品的功能结构和信息架构，包含页面结构设计，表现为产品在用户面前信息展现的组织方式。关于结构设计有两个小贴士值得注意：

• 同一类型的功能尽可能放在同一模块；
• 同一目的的功能尽可能放在同一模块；

在流程设计时，作为产品设计者要先充分全面的理解业务逻辑，考虑主要业务核心流程的多种分支情况，包括因不同用户选择、异常情况等出现的其他可能性。但对于使用前端产品的用户，使用路径需要设计的尽量简短明确，帮助用户顺利快捷的达到目的。

4. 框架层 。框架就是框定每个页面需要有哪些元素，它们之间的链接关系和调用规则分别是什么。我们现在打开任意一个网站，能够感知到的页面、内容、功能，都是在框架层被框定好的。到了框架层，基本上我们可以清晰的看得出产品的轮廓。

这个阶段具体要做的是将结构层定义的功能结构和信息架构更加细化，将每个页面信息和元素明确下来，比如交易详情里包含交易ID、交易时间、交易方式、交易金额等字段。

页面的交互设计、用户操作的响应反馈同样重要。假若团队中没有交互设计师，那么这一重担就落在了产品经理和设计师身上，产品狗尽其所能设计交互效果，设计师予以辅助。比方说登录注册时当均输入账号和密码时，登录按钮才会由置灰变为高亮。

5. 表现层 。我们都对表现层能明确感知，因为它是最具象的层次。表现层固然也十分重要，就像外表得体的人会首先赢得对方好感一样。但是它绝不是最重要的层次，一个设计精美的网站但无法快速的帮助用户实现目标、解决用户的问题，那么对用户来说，体验也是十分糟糕的。

表现层主要是视觉设计师的负责内容，但产品汪们也不可掉以轻心，不仅要在设计动工前完整传达用户群体和使用场景，还要在最终环节做好验收，确保呈现效果符合产品定位，与其他层次契合。

用户体验地图

1. 什么是用户体验地图？

用户体验地图是一个以可视化图形为表达方式，从一个特定用户的视角出发，记录下从用户来到产品、达成目标后离开与产品接触互动的完整过程。分别展现过程中用户的所思所做所感，以便更全面地了解产品带给用户的体验，发掘优化点。

为便于理解，先抛出一个模板图，横轴是用户使用产品的阶段分类，纵轴是用户的目标、行为、情绪、痛点等。

2. 为什么要绘制用户体验地图？

除了上面说过能够帮助我们建立更优的用户体验之外，用户体验地图还有四个重要的价值：

• 系统流程的全局思维；
• 用户视角与产品视角的切换；
• 研究用户心理和情感化设计；
• 团队内部达成产品共识；

我们平时做的优化，往往只是简单从产品功能出发，通过用户的特定反馈对单一模块进行优化。但这样做的结果就必然会是遗漏或忽视了真实的机会点，很难做到提升系统的整体体验。而用户体验地图可以模拟真实用户的使用流程，可视化全流程的用户体验，既能让我们在局部体验上提出优化，也能让我们系统的思考每个环节，以全局思维把握整体使用路径的体验优化。

基本上所有的新手产品经理都会犯一个错误：以管理者的视角设计产品，考虑的仅仅是「我们有什么」，而不是「用户要什么」，认为用户按照自己设定好的规则完成任务就大功告成，但实际上是自嗨式操作。用户体验地图便是在时刻提醒着产品人要站在用户视角考虑体验，观察是否已为用户完成目标制定了最优路径，用户在整个过程的体验不爽点在哪等等，再切换回产品视角思考如何利用现有资源满足用户。

大家可以看到上图的模板里包含了一个重要元素「情绪曲线」。不仅要掌握用户使用流程，还有了解过程中用户的所思所感，研究每一环节用户微妙的心理变化，融入适当的情感设计。在功能同质化和技术普及化的当下，用户关注一个产品已不再是对功能的关注，而是产品对用户情感需求满足的吸引力度。

在产品部门内部的需求沟通时，每一个成员都会基于自身角色和认知提出各种各样的花式建议，想要达成内部的认同和平衡实属不易。只有每个成员共同参与用户体验地图的绘制，了解用户使用的全流程，才能以同理心提出针对性的解决方案，使团队达成共识。

3. 如何绘制一份完整的用户体验地图？

我认为，一份完整的用户体验地图至少包含以下几点：

• 明确画像的用户角色；
• 用户的使用目标和预期；
• 用户的行为路径；
• 产品的服务触点；
• 用户情绪曲线；
• 用户使用痛点；
• 产品机会点；

用户体验地图的定义里提到「特定的用户视角」，这就意味着我们在开始绘制地图前，首先要完整的了解特定用户的画像特征：目标用户是谁？他们有何特征？他们是在什么样的场景下触发的这一行为？以滴滴为例，晚高峰的主要用户是CBD大厦的白领，他们基本都是晚上加班下班后需要打车回家的工薪阶层，由于公司报销，因此他们更在意的是快速打到车，对价格并不是很敏感。

接下来要描绘清楚的是用户使用产品的根本目标，而不仅是表象需求。用户购买电钻机的目标不是拥有电钻机，而是想在墙上打个洞。呼叫滴滴车不是为了打车，是为了移动地理位置回到家中。用户预期尽快回到家里，中间的打车难、司机不准时抵达约定起点、绕路等都是实现预期值的障碍。所以，要搞清楚用户的本质目标和预期到底是什么。

用户的行为路径指的是为了完成用户目标和任务，用户需要具体做出的一系列连续的行为。以叫车为例，用户可以从微信支付的入口里找到滴滴入口，也可从支付宝的生活服务里找到入口，或者直接下载app，输入起点终点，查看附近运力和排队实况，选择叫车类型后确认呼叫，等候司机抵达目的地。

这一连串的行为中涉及到多个用户与产品完成交互的触点，就是服务触点。用户从接触到产品、直到实现目标之间，会跟产品接触的部分，需要产品重点做好服务。比如上边说到想查看排队情况和价格预算，除此之外，O2O类产品的线下流程的服务触点也应予以同样重视，比方说订单确认后司乘是否能按照时间抵达目的地、关于乘客中途变更目的地的处理方式等等都属于服务触点范畴。

一个个触点的交互感受构成了用户使用产品的整体感受，情绪感受对应的就是用户与产品交互过程中的主观感受，比方说哪些部分没达到用户预期的，哪些部分让用户迷失的。按照流程画坐标图，横轴为用户的使用路径，纵轴是用户情绪。每一环节的使用场景都能触发情绪，因而情绪随着体验流程形成了一条情绪波动曲线。

基于用户情绪曲线的变化，我们就能大致清晰的看出产品的问题点和用户的痛点了，用户不爽的点正是我们的机会点，因此我们可以提出针对性的解决方案，方案作用于市场后再根据新地图上的用户情绪变化对方案的效用做出判断。

下图是途牛的用户体验地图案例，完整且清晰。

4. 服务蓝图不能忘

用户体验地图的价值在于让我们以用户视角去看产品全流程是否满足了用户目标，而服务蓝图的价值是让我们以服务提供者的立场去看产品如何在总资源有限的范围内向用户提供服务。简单来说，他们之间就是需求侧和供给侧的关系。

也就是说，用户体验地图是以用户情绪为中心，而服务蓝图则是以服务流程为核心。

理想来看，每一个产品与用户的服务触点都需要妥善处理，但经济学核心理论之一告诉我们资源必然是有限的，所以资源如何配置至关重要。

那么服务蓝图到底该怎么做？服务蓝图要做一眼一路三点。

一眼就是指让用户在进入产品的第一时间就能一眼看到自己的目标任务。比如说滴滴打车，用户进入的核心目标是呼叫车辆，所以输入起终点和点击呼叫应该放置于首页的明显位置上。

一路指的是为了帮助用户实现目标，产品要提供一个清晰的路径让用户能够知道如何使用，如何完成任务。

三点包含峰值、终值及忍耐底线。峰终定律在上篇文章的开头便提及过，我们要抓住用户记忆深刻的点，集中资源打造体验的峰终感受，争取赢下用户的好印象，因为普通的体验无法收获用户。忍耐底线指的就是用户的底线在哪里，产品做到什么样的程度上用户是可以接受的，什么样的程度是用户无法忍受的。如此，在实际配置资源时，把握最小配值，保证不触及到用户忍耐底线的前提下，尽量打造一个美好的峰终体验。

用户激励机制的设计

1. 什么是用户激励机制？

用户激励机制是指在一个产品的完整生命周期里，为了提高用户粘性、忠诚度和品牌认知度而采取的产品和运营手段。在一定诱因驱使下，通过设定一系列奖惩规则，让用户自发完成符合产品发展方向的任务，通过不断的奖励反馈使这些行为逐渐养成习惯。

2. 为什么要建立用户激励机制？

梁宁老师曾说：如果你设计一个产品而没有激励机制，那么你的产品是不完整的。

在产品的生命周期里，每款产品基本都需要经历四个阶段：启动期、成长期、成熟期和衰退期。随着移动互联网的飞速发展，用户对平台的新鲜感逐渐降低，产品的生命周期普遍下降。除此之外，互联网用户的忠诚度基本也很低，比方说已经惯性使用滴滴来打车的用户，面对竞品的两块钱补贴红包，或者直接更低的价格优势，用户基本上都会直接迁移过去。

为了延长产品生命周期、延缓衰退期的到来，同样也为了培养用户的忠诚度，建立用户激励机制不失为一项极佳的选择。

从用户侧来看，用户激励机制可以激发潜在用户、提高用户活跃度进而培养形成用户习惯。从产品侧来看，激励机制可以让用户贡献产品发展所需的内容，提升用户价值，也可以通过对用户分层分类分级从而进行精细化运营和管理。

3. 怎么建立用户激励机制？

激励方式抽象来说总体分为两种：内在激励和外在激励。尝试从更具象的产品功能角度总结常用的激励机制大概有三种：荣誉激励机制（外在）、利益激励机制（外在）、情感激励机制（内在）。

荣誉激励机制。从产品端内能给予用户荣誉感的部分着手进行产品设计，荣誉激励主要依靠积分、等级体系、权限体系等。积分对应等级，等级又对应着权限。与会员制产品相同的是，会员与非会员的区分要足够显著才能驱动用户成为会员，关键是要不同等级的用户拥有不同特权、以及特权的稀缺性，甚至是等级名额的有限稀缺度。

不仅要给予用户不同权限，也要让用户和其他用户能够明确感知到他的等级优势，例如许多app会在个人中心页旁边有个等级标识，形成对比差距后用户才会有向上升级到动力，高级用户也才会有对比形成的优越感。倘若人人都可做到，优越感就无从谈起了。比方说大众点评的会员等级制度，达到V3级别以上的可以参与霸王餐的抽选，等级越高中奖率也越高，吸引了大批吃货主动为平台贡献。

利益激励机制。利益激励主要包含特权和福利两种。特权有两种获取方式，一种是付费购买，一种是行为积累，比如说大众点评会员。行为积累指的是用户在平台贡献达到一定额度时平台对用户的奖励，贡献足够大时可以直接获得原本需要付费的商品。也即是，要么有钱，要么有闲。

福利就是积分变现，用户在平台积累的虚拟积分，可以通过平台的内部商城兑换实物，或直接转化为现金提取出来。比如说趣头条的看新闻领红包，就是吸引下沉市场用户边看新闻边收获积分，积分又可以按照一定比例兑换现金。

利益激励常适用于商业化类型的产品，比如说电商平台、团购平台、出行服务、金融产品等需要线上付费的产品，补贴大战往往就是由此触发。通过利益激励给用户带来实质上的优惠，再通过用户下单后产生的利润决定是否继续激励。

情感激励机制。情感激励是内在激励的总称。情感激励包含激励用户的满足感、存在感、认同感、愉悦感等内在因素，主要是通过设计一定的产品情感反馈机制，实现用户与用户之间、平台与用户之间的情感互动和共鸣。

用户与用户之间想要产生情感连接，就意味着要花费许多精力打造活跃的社区。从社区之间的互动激励开始，通过点赞评论等及时反馈功能激发用户，还有对活跃用户或贡献用户予以区别激励，对平台内容基调准确定位并鼓励生产者和消费者的交流等等。比方说虎扑、B站都是情感激励形成的成功案例。

再说平台与用户之间的纽带，平台激励通常是体现于平台运营和引导方面。比方说知乎的「成就徽章」和「创作者等级」，满足了用户在平台的存在感和认同感，也让知乎对用户进行了精细化分类，为后续的流量倾斜和运营做好准备。

最后

用户体验的小结暂告一段落，在总结的过程中愈发发觉还有许多尚未纳入的知识，那些就交给下个阶段的我吧。就像做产品一样，没有绝对完美的产品，只有保持迭代思维，持续进步成长的产品思维，如此必能收获一个日渐完美的产品。

感谢你的阅读，希望有所启发。