破局点：B2B平台到底缺什么？

来源 / 华世界产业数字研究院

文 / 安然 牧之

1995年，马云的一次美国之行让他第一次接触到互联网。回国之后，他创办了中国黄页，将国内各个行业的资料收集起来，发布在网站上，为交易双方提供宣传、查询、发布供求信息等功能。中国黄页的成立预示着我国B2B（Business-to-Business）的商业模式开始出现。

作为B2B领域在中国践行的第一人，马云于1999年创办1688网站，正式拉开了中国B2B线上平台化的进程。B2B信息服务平台打破了信息在线下传播的区域壁垒，在一定程度上解决了企业贸易间的信息不对称问题。此后，进入互联网行业的企业大幅增加，它们开始大规模使用B2B平台的各项产品和服务。

然而20多年过去了，国内的B2B平台发展仍旧处于探索阶段，是什么导致中国B2B进程如此缓慢？究其原因，笔者认为主要有三重因素：

一、To C投资市场的挤压

中国To C市场在过去的20年中获得了前所未有的大爆发。根据CNNIC《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2020年6月，我国网络购物用户规模达7.49亿，占网民整体的79.7%。企查查数据显示，截至2020年10月，我国在业/存续的电商主体265.1万，其中企业196.0万，个体户69.1万，电商个体户占比26.1%，超过总量的1/4。

市场风向引导资本方向，但资本也往往是行业发展的先知先觉者。在过去的20多年中，中国的绝大部分投资都集中在To C领域，这与To B的营业收入增长缓慢、资本对B2B增长信心不足有关。有数据表明，中国互联网创投获取回报的主要来源在To C市场，而美国投资者在To B 市场的收获基本与To C 市场持平。

在过去的消费互联网时代，中国最大的C端市场是BAT，美国的前三为亚马逊、谷歌和facebook。在TO B市场上，中国的金蝶和用友是赛道上两个巨头，没有第三。而美国是甲骨文、Salesforce、Oracle，相比较市值差异是20.6倍。

对标美国很容易发现，中国TO B的互联网化有着极大的市场开发空间，各行各业的企业端（B端）都有可以运用的互联网科技，进行业务模式、运营模式、和商业模式的数字化、智能化再造一遍。工业、农业、流通，甚至政务，每一个领域都是“想想都激动”的亿万级市场。

二、To B的道路是长坡厚雪

“如何借助互联网直接完成支付达到交易？”、“如何借助互联网技术为企业降本增效？”以及“如何运用互联网技术控制企业风险？”等等，实际上，很多”TO B互联网化“难题一直没有得到很好的解决，每个难题可能都需要10年甚至20年的探索。

同To C的两年爆发三年上市的快节奏相比，To B 行业是一个非常考验创业者耐心的行业。在美国，一个 To B 企业从创立到成功上市，大部分都要经过 10 年左右的时间。以美国当今市值第二的shopify为例，在其发展的10多年的进程中大部分年度处于税前亏损状态。

彼时，中国To B市场还处于蛮荒拓展阶段，没人知道这些To B企业将如何发展。大部分To B企业发展缓慢，慢到资本不关注，大众不理解，不管做怎样的传播，都很难取得爆发式效果。

To B发展缓慢的另外一个重要因素是，由于商业环境不够成熟，造成很多中小企业的生命周期短，国内的企业寿命平均为2.5年，对于服务于To B行业的企业来讲，以大型企业客户做标杆、把标准产品售卖给大量的中小企业客户，是典型的营收模式。可是如果中小企业生命期短，就会存在客户生命周期价值小于获客成本的问题，最终使得 To B 业务很难盈利。

三、B2B的商业模式不清晰

B2B行业从诞生到现在，在探索中曲折前行。中国B2B历经了四个阶段——从1.0黄页阶段到2.0撮合阶段，到3.0自营阶段，再到4.0服务阶段，由于始终没有深入解决B2B交易问题，严重制约了产业互联网发展速度与成长规模。

起初，以阿里巴巴、慧聪网为首的企业开始B端交易的互联网化，到后来的找钢网等“找字辈”系列，从营销模式到交易模式的探索实践，有成功也有失败。

长期以来，由于B2B赛道的企业数量较少、行业覆盖面有限，对于如何打造B2B大平台和大生态一直没有切实的商业理论和可复制实践的商业模型。对于从何切入B2B更是百家争鸣。

由于以上三点原因致使中国B2B行业过去发展缓慢，直到2015年后，“互联网+”、“供给侧改革”等政策的启动为B2B电商模式的发展提供了新动能。加之近几年 To C 市场趋于饱和，资本开始寻找新的投资方向。与此同时，国家大力推行产业数字化转型升级，使ToB市场迎来政策和资本的双重春天。

培育市场的环境有了，B2B赛道也迎来了更多企业入局，其中不乏字节跳动、腾讯、阿里、美团这些传统2C巨头。目前主流的2B切入点有两大阵营：一是以金蝶用友为代表的ERP生产侧切入；二是以钉钉、企业微信、飞书为代表的协同办公侧切入。

以ERP侧切入的好处是从原料、采购、生产源头开始进行数字化改造，通过接入生产环节极大地提升生产效率，减少流水线的人效浪费；以协同办公切入，可以从企业管理的视角使内部人员沟通协调效率提升，节省企业的管理成本，实现企业的信息化管理。

以上两种切入方式目前已被广大企业所接受，但同时也面临许多问题。其中，最为头疼的是：一、企业购买的各种软件无法数据互联，每个软件都有数据沉淀但没有打通，从而形成了一个又一个数据孤岛。二、传统的B2B服务中缺少了企业同外部进行数据联通的平台或工具，导致无法形成数据闭环，更无法形成产业互联网。三、缺少关键数据——交易数据。

针对企业服务互联问题，近期腾讯企微和阿里钉钉正在加大力气整合第三方资源，目前可做到初步链接，但全数据互通仍有待时日，这其中涉及企业间数据开放的博弈。

互联互通尚有曙光，但在关键数据交易数据方面的服务工具则是少有人问津，究其主要原因是许多企业试图用B2C的平台交易逻辑来做B2B交易平台，但B2B交易本身有其专属特征，比如“圈层保密定价”、“复杂付款结算”等复杂交易场景。

综上所述，B2B行业目前的最大破局点有二：一是互联互通的中台服务能力，解决目前大部分企业的“数据孤岛问题”。二是可以解决B2B可交易的问题，根据B2B的特性重构线上交易体系。

针对以上问题，华世界依托于自营大建材交易，历时四年打造了ICB云脑、ICN协同网络、IDS数字系统，从底层解决了企业内部数据互通+外部数据互通，从何形成产业互通，同时，通过多元复杂交易工具解决B2B难以交易的问题。具体实践有：

一是大建材B2B线上交易的数字供应链业务，通过战采业务、集采业务以及平台积累的供应链能力，为终端、渠道商和供应商等企业用户提供更好的商品、更优的价格以及更多的订单，缩短B2B交易链条，降低流通成本，提高行业效率。

二是围绕B2B交易场景，为供应商、渠道商、终端、园区经营者、展会举办方、行业协会等主体提供各类SaaS工具和系统解决方案，并通过链入更多的第三方生态服务（如物流、金融、营销、第三方SaaS服务商和硬件服务商等），为企业用户提供一站式的综合企业服务，赋能企业实现B2B交易的线上化转型和数字化升级，帮助企业降本增效。

三是基于“华华生意圈”平台的信息技术服务，包括面向企业用户的招投标、询报价、企业即时通讯、数字营销、企业直播等服务，帮助企业间实现更为精准和高效的供求信息匹配，提高B2B交易的效率。

华世界从一开始切入点就是“交易”，聚焦B2B真实复杂交易场景，逐步实现了交易线上化到交易智能化。这两年，凭借自身技术、模式和资源优势，为企业打造具备交易属性的数字化经营中台，建设去中心化的专属于企业自身的独立电子商务平台和产业互联网平台。相信在不久的将来，数据互联和B2B可交易将照亮中国产业互联网的发展。

（华世界产业数字研究院 安然 牧之）