作者：互金营销研究所

来源：互金营销研究所（ID：ITFINLAB）

在互联网迅猛发展的大背景下，人们的生活方式以及接收信息的渠道和方式等都发生了天翻地覆的变化，随着流量红利逐渐流失，企业的获客成本越发昂贵。社交媒体的兴起，令高质量的内容才能引起受众关注。因此，对品牌主而言，如何准确地生产出与受众高度相关的高质量内容就显得十分重要。

一、如何定义内容营销

市面上关于 内容营销 的定义有很多，其中最认可的是《The Content Marketing Institute》（内容营销研究院）对于内容营销的定义：“内容营销是一种战略性的营销方式，它主要通过创造和分发有价值、相关性强和持续连贯的内容来吸引并留住明确的目标受众，并最终驱动有利可图的用户行为。”

内容，是我们所知的所有品牌内容输出，图片，文章，视频，策划活动等；营销，则主要是社交媒体的推广变现。执行逻辑是，通过生产对目标用户有价值的免费内容，以此来实现商业转化的营销过程。

内容营销包含以下关键要素：

• 内容营销适用于所有的内容载体、媒介渠道和平台；
• 内容营销要转化为能给用户提供一种有价值的服务；能吸引、打动用户并影响用户和品牌间的正面关系；
• 内容营销效果必须可衡量，且最终能带来盈利。

二、如何做好内容营销

如何从内容中将我们的产品、品牌、核心价值传递出去。这个过程中，都离不开优质内容。所以下面是做好内容的参考步骤：

1、确定目标

品牌目标： 接触到用户，让用户看到，知道。

用户目标： 让用户看到，知道之后，使用产品，购买产品。

2、了解用户

内容营销不是人云亦云地照搬网络热帖，更不是肆意刷屏博取眼球，而是基于用户定位基础之上的精准触及。要做到精准营销，就需要营销者非常了解其产品的目标用户，用户属性和用户需求。可以从下面三个步骤进行剖析：

• 分析目标用户，构建用户画像；
• 分析用户痛点问题，这个可以通过用户调研或访谈实现；
• 根据用户痛点问题的前三位，制定有针对性的解决方案。

3、确定内容策略

分析完产品目标用户后，营销者还需要根据营销目标来制定内容策略，一般一次营销活动都会有其核心营销目的，比如：拉新，促活，促进订单转化等。制定内容策略，不同用户阶段的策略会不尽相同。用户阶段可以使用“AARRR”模型进行划分，其5个环节分别的含义如下：

1) 获取用户

指让潜在的用户首次接触到产品，或者可以更宽泛地理解为“吸引流量”。其途径多样，如搜索引擎发现、点击网站广告进入、好友分享推荐等。

2) 激发活跃

获取到用户后下一步是引导用户完成某些“指定动作”，使之成为长期活跃的忠诚用户。“指定动作”可以是填写一份表单、下载一个软件、发表一篇内容、上传一张照片，或是任何促使他们正确而高效使用产品的行为。

3) 提高留存

用户来得快，走得也快。产品缺乏黏度，导致的结果是一方面新用户不断涌入，另一方面他们又迅速流失。通常留住一个老用户的成本要远远低于获取一个新用户的成本。因此提高用户留存，是维持产品价值、延长生命周期的重要手段。

4) 获取收入

商业主体都是逐利的，绝大多数创业者最关心的就是收入。即使是互联网时代的免费产品也应该有其盈利模式。

5) 自传播

社交网络的兴起促成了基于用户关系的病毒传播，这是低成本推广产品的全新方式，运用妥当将可能引起爆发式的增长。

4、生成内容以及投放

对处于不同的用户阶段生成不同的内容：

1）以获客为目标的内容

互金行业常见的增长方式如下：

社交传播将会在传播阶段进行介绍，所以先介绍下广告投放的内容模式。

广告投放，可考虑投放拉新类的活动，使用一定程度的奖励诱惑，从而获得新用户。比如大转盘、刮刮卡、砸金蛋等抽奖类的活动，通过下发具有一定诱惑力的奖品，引导用户下载，实现获客目的。

2）以提高活跃度为目标的内容

提高活跃有以使用以下内容方式：

• 针对性的消息---推送

消息是产品和用户交流的一个重要方式，对消息的投放一定要够精准，针对用户分组投放针对性的消息。

关怀是针对特定的人群定制的，投放给全部用户就失去了这一特性。而用户对无关自己的消息会没有兴趣，也容易失去用户。很多的产品都是一个私密的一对一端口，进行营销时一定是“我和你”的沟通，当用户感觉你和他是朋友甚至亲人在单独交流，就一定能增加用户黏性，这样就能提高用户的活跃度。

• 设置小游戏

增加用户的活跃度不妨设置一些契合你品牌的有趣的小游戏，通过玩游戏可以获得折扣或者优惠券奖励，那么每当用户想要玩这个游戏或者需要这些折扣优惠时就会就能够吸引用户主动来找你。

• 设置话题让用户讨论

UGC是互联网内容运营的一个重要方式。UGC(User Generated Content)也就是用户生成内容。

用户将自己原创的内容通过互联网平台进行展示或者提供给其他用户。让用户来决定活动的方式、活动的奖品等等都可以提高用户的参与度。因为自己参与了活动的设置，自然参与和分享的积极性就大幅度提高了。

• 长期日常的促销活动

在产品的消费群没有形成一个长期稳定的回购时，可以用一个长时间段的折扣促销，吸引用户来尝试。

比方说：每周二均举办大促活动，当发现确实能得到实惠之后，用户便会成为习惯对你的平台产生依赖，每到周二就能会主动的去寻找你。

当用户习惯这个时间节点后，在这个时间前后发布其他的活动或者图文，取得的成果非常的好。

• 策划吸引人的非日常活动

除了普通的日常活动，还应策划一些非日常的活动来刺激用户，增加用户的活跃度。

3）以提高留存为目标的内容

可通过搭建用户成长体系来提高留存。比如：签到系统、会员系统、任务系统、活动系统、积分系统等。

4）以获取收入为目标的内容

可通过定期或不定期的促销活动，或者是抽奖方式派发一定力度的优惠券促进订单转化。比如根据特定用户群派发不同的礼包，比如新手福利、老用户福利、首贷返利、满减、补贴券等方式。

5）以促进传播为目标的内容

分享传播，包括自发传播和利益驱动传播，自发传播依托于优质的营销内容和能产生实在价值；利益驱动类传播是依托相对比较有诱惑力的奖励驱使老用户进行分享拉新，这种类型基本是各个营销活动最常用的手段之一。可通过邀请有礼、拼团、助力、集卡、分享奖励抽奖次数等活动达成传播效果。

5、内容投放

对于新媒体营销者来说，选择合适的平台投放内容，比跟风运营自媒体账号来得更有效。

除了广告投放平台等第三方投放平台，在自身APP的投放也很重要，可通过App推送，公告推送，行为触发，banner投放等，对用户进行内容的营销。

6、数据监测

不要以为发布了内容就万事大吉了，还有一项重要的工作是跟踪数据。如果是落地页形式的活动营销，可结合其页面数据和活动数据进行分析，监控整个活动的运营情况。

7、 内容迭代和复盘

发布了内容之后，我们还需要根据目标用户的变化调整我们的内容，即进行内容的迭代。

通过对数据的监控，可以得出各种各样的经验总结，帮助进行优化，比如吸引用户关注的内容有什么共性、流量比较多的渠道有哪些、渠道的ROI情况等。

迭代和复盘的工作做多了，自然能够整理出一套最佳模板，也能为后续的重复工作省下很多时间。

通过对内容营销的把控，可以在当今竞争激烈的数字环境中，让你的品牌从人们身边海量的信息中脱颖而出，被人们接收到并产生有效沟通，让产品得到健康有效的运营。

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