注：本文属于系列文章，分三次发布，上中下三篇是紧密衔接的

互联网商业产品从idea的产生到具体产品投放市场，试水第一批用户，会经历不同的阶段，在每个阶段，产品经理所负责的工作和目标任务都是不尽相同的。笔者就根据自己参加的一个实战项目课程，详细描述一下在互联网产品的不同阶段，产品经理的具体工作和流程，以及在这过程中所需要的具体产品方面的能力。

一个好的idea产生以后，我们首先要做的是问自己以下几个问题：

1.产品解决的用户痛点是什么，这个痛点是用户真实需求还是伪需求？

2.这样的产品商业价值有多大？

3.市场上有没有同样的或者相关的产品，我们的产品该如何定位？

4.产品形式该如何选择，如何进行差异化产品设计？

5.产品成型以后，又该如何进行有效推广获得第一批种子用户？

6.在产品增长期，该如何运营来获得更多的用户？

其中，1、2和3所涉及的问题都属于产品的策划的问题，要回答以上问题，就要产出一份有质量的产品策划案，今天就用一个实战案例说明白以上几个问题。

项目背景：

大米先生实体店面图

大米先生，重庆最火爆的人气餐厅之一，主要以小吃快餐为主，深受广大食客喜爱。大米先生现已在全国开有400多家直营门店。 大米先生的营运特点是类似白领餐厅、自选现场烹饪的标准化菜品、可以多种主菜、蔬菜、汤类选择（而不是乡村基的单一主菜配蔬菜汤类的套餐），口号：大米先生，美味多选择。大米先生的门店主要针对某些写字楼、产业园、大学城之类的环境。

产品角色：

1.目前你任职“大米先生餐饮管理有限公司”互联网事业部产品经理，由于目前生活O2O发展迅猛，百度，饿了么，美团等互联网公司都在餐饮行业大量投资抢占市场，大米先生公司高层处于对餐饮行业的互联网发展趋势考虑，决定涉足移动互联网餐O2O外卖行业，寻求更广阔的市场和前景。

2.作为这款产品的产品经理，你该如何进行前期策划和分析，以及差异化的产品设计？

以下就从产品经理的角度对大米先生的餐饮O2O计划作出全面分析，并给出该产品策划的具体方案。

本文的框架结构如下：

章节框架图

一、机会评估

1.餐饮O2O行业市场分析

（1）市场容量分析：

餐饮行业数据表：

餐饮行业数据表

通过对比以上数据，我们可以得出以下结论 ：

1.餐饮行业市场规模是个4万亿的大市场，每年依然保持10%以上的增速不断发展；

2.餐饮外卖市场正在快速发展，在整个餐饮行业的比例不断提高，市场规模达到5000亿以上，说明用户对外卖的需求是刚性的，餐饮外卖是一块值的抢夺的大蛋糕；

3.外卖O2O市场经过2014和2015年的疯狂扩张之后，2016年开始发展速度有所下降，但是依然保持50%左右的市场增长率，说明外卖平台的烧钱优惠活动，对用户的市场培育和引导已经初见成效，用户对外卖O2O的需求被激发出来，并且这种需求表现比较明显；

4.外卖O2O市场线上渗透率不断提高，说明用户已经习惯在网上点餐，慢慢打消了对O2O订餐的各种疑虑，表现出对网络外卖的信任和满意；

注：表格数据来源于艾瑞咨询中国外卖O2O行业发展报告，结论是经过对数据的解读独立得出；

（2）行业发展趋势分析

餐饮O2O行业投资分布情况：

餐饮O2O行业投资分布情况.png

通过图表可以看到，2015年以后，餐饮O2O中后期项目获得投资者较高的青睐，同时投资热点逐渐细分，垂直类和单品类外卖越来越受资本关注，投资比例已经占到行业的50%；以上数据说明餐饮O2O行业经过近3年的野蛮发展,开始进入成熟期，各个餐饮O2O平台开始稳定向前发展，开始把提高用户体验作为核心竞争力。 注：数据来源于艾瑞咨询的中国外卖O2O行业发展报告，结论是经过对数据的解读独立得出；

（3）用户数据分析

1.外卖用户数量

外卖用户数量.png

2015年12月互联网餐饮外卖领域整体APP活跃用户达2275.35万户，整个下半年呈现出走高的良好发展态势；单日人均启动2015下半年，外卖APP人均单日启动次数保持在3次左右，人均单日访问时长平均7分钟以上说明用户已经基本习惯使用手机App进行点餐行为

2.用户类别分析

用户类别分析.png

可以看出，用户群体主要有三大群体：商务白领（67.7%），校园学生（26.6%）和生活社区用户（5.7%），白领用户因为工作节奏快，压力大，同时消费能力强成为了外卖用户的主力军，而校园学生群体由于对价格敏感，受优惠活动影响大，忠诚度也低的特点，占比较低；生活社区市场订餐随机性较大，数量排在最后。

3.消费频次和客单价分析

消费频次和客单价分析.png

根据艾瑞调研数据显示，超过六成的用户使用外卖平台的频次在每周1-5次之间，超过七成的用户外卖消费金额都处于20-50元这样的中等价位，每单平均消费31-50元和20-30元的用户分别占比为37.6%和34.5%，说明外卖订餐已经成为大多数人的消费习惯，同时用户也愿意为美食接受较高价格。

（4）行业存在的问题

1.利润空间紧缩：平台产品同质化严重，烧钱大战仍在继续，行业竞争处在僵持阶段；

2.餐户和卫生安全审核不严格：黑作坊频出，过期食材进入用户口中，卫生安全得不到保障

3.包装问题：包装简易，保温效果差，不够美观；

4.配送问题：配送价格较高，单价4-12元，速度有待提高

2.行业竞争格局分析

目前餐饮外卖O2O主要集中在以下三类：第三方外卖平台，单品类外卖和品牌类外卖。

（1）用户流量分布：

用户流量分布.png

第三方外卖平台用户使用占比达到88.4%，说明外卖平台把持着外卖订餐的流量入口，用户对第三方外卖平台也比较认可，平台外卖大势所趋；同时餐厅自营服务占比7.7%，说明餐厅自营外卖有自己的独特的小众市场，可以解决部分用户的个性化需求，也更可能触达长尾市场； 注：数据来源于未来智库的2016上半年中国白领网络外卖服务研究，结论是经过对数据的解读独立得出；

（2）竞品分析

根据餐饮外卖的三个类型，我们选出四款代表产品从多个维度进行竞品分析：

1.竞品综合对比分析

竞品综合对比分析.png

2.商业模式对比

商业模式对比.png

3.竞品功能对比

竞品功能对比.png

通过以上的行业市场分析和竞争格局分析，属于机会评估分析，解决的问题是做外卖有没有机会赢得市场，机会有多大的问题。通过以上分析，我们可以得出以下结论：

1.外卖市场用户的基本需求已经基本被满足，三大平台以绝对优势抢占了大部分用户，所以必须要避开和三大平台的正面交锋；

2.小众市场目前还没有很好的满足用户，到家美食会和黄太吉的存在说明抓住目标群的真实痛点，也可以在激烈的市场竞争中获得发展；

3.自营单品类和自营品牌类外卖在进入市场早期，不能简单使用传统餐饮行业的打法，还必须重视互联网产品的打法：提取用户痛点，赋予品牌某种特质用于解决用户痛点，书写品牌故事，网络品牌运营，吸引用户，扩大规模，形成群体效应。

4.大米先生作为地方特色快餐，如果选择自营品牌外卖，是有机会在餐饮O2O行业获得进一步发展的，关键是要做到品牌知名度的提升，目标用户的定位和特色化服务。

二、产品方案的策划

1.目标用户分析

（1）用户需求来源：数据报告 + 竞品分析 + 自身体验（外卖资深用户） + 同学访谈

（2）用户目标群体：商务白领 + 大学生 + 普通上班族

（3）需求原因：

1.工作（学习）任务重，比较累，不想（没时间）出去吃饭；

2.懒惰，天气/心情不好，不愿出门/下楼/排队，就想吃送到嘴边的东东

3.有优惠，很便宜

4.平台上有喜欢的食物

（4）需求列表：安全卫生，快速配送，优质价廉，点餐快捷，菜品多样化；

kANO需求表

（5）用户画像描述：

Linda，女，25岁，单身，大学毕业后一直在高新区写字楼工作，月薪5000，性格活泼开朗，乐于接受新事物，在公司人缘不错；最近项目要结题了，任务较重，同事也都在不断加班赶进度，外卖和饮品就成了这几天的家常便饭，Linda就负责中午给几个同事点外卖和取卖点，由于口味不同，所以需要到菜品多的平台点餐，一般都顺带帮同事点些饮品。

Dake，男，29岁，已婚，在科技公司工作四年，项目小组副组长，平时热爱网球，旅游；对生活质量要求比较高，喜欢标准化工作流程；这些天高温天气，加之有点劳累，不太有心情出去吃饭，就想到百度外卖上看看又没有自己喜欢的菜品；打开App，看到品牌餐饮里的必胜客，干净卫生，味道鲜美，送货也快，感觉不错，就花68块钱定了个披萨。

2.SWOT分析

SWOT分析.png

结论：根据以上SWOT分析，我们使用优势--机会（SO）组合策略，即利用自身的资源优势，推出高品质，卫生安全，个性化的快餐外卖。

3.产品定位

产品定位.png

4.产品发展规划

前期，在重庆和成都等大米先生知名度较高的地方全面推广，如果发展情况良好，则将成都和重庆的成功模式推广到一线城市。

成本收益估算：

成本收益估算.png

大米先生O2O外卖产品从策划到设计 上篇 到此结束了，接下来会陆续发布中篇和下片。如果你对文中提到的东西有什么疑问，欢迎留言讨论。如果本文对你有帮助，请给我一个赞吧，或者粉我吧。

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