什么是好的产品？从微观角度来说，它需要对用户有效用、对企业有收益、可持续性；从宏观角度来说，它需要有商业的考量、便于运营、可自增长。

我们都知道游戏非常吸引人，且容易上瘾，如果我们的产品也融入游戏化的设计，那么产品想要吸引用户也将变得容易的多。所以今天讲的主题就是自增长，即如何通过游戏化设计来让产品增长用户。

一 什么是游戏化设计

游戏化设计，不是简简单单把游戏元素加入到产品当中就行，例如某些产品只是把用户角色卡通化或者用户任务中加入小游戏，这些并不是游戏化设计。

所谓游戏化设计，是指融入游戏化机制和游戏化体验设计，让用户上瘾且激发用户对目标的自我实现。

游戏共有四大特征，分别是目标、规则、反馈系统和自愿参与，所以游戏化设计需要体现这四个特征。

我们在产品设计中，考虑功能的实现、用户的体验时，都必须有一定的目标性、契合用户的心智，激发用户的主动参与。

二 游戏化设计的“道”

游戏化设计的“道”，是指方法论，即指导我们进行游戏化设计的理论依据。这里主要梳理八角行为分析法、心流模型、PBL游戏化思维模型这三块知识。

2.1 八角行为分析法

八角行为分析法是指八大核心驱动力，帮助我们设计完整产品，让用户乐于使用该产品，也让产品可以获取用户价值，并形成一个不断完善的平台，为用户提供更多高质量的产品和服务。

（1）使命——史诗意义和使命感：指人们认为自己正在做的事情其意义比事情本身更重要，其必须竭尽全力去完成目标以宽慰自己的内心。

（2）成就——进步和成就感：指我们取得进展、获取知识技能、精通技术以及克服困难的内在驱动力。

（3）授权——创意和及时反馈：能驱使玩家全身心投入到创造，不断创新，不断组合，以期待创造的结果或反馈。

（4）拥有——所有权和拥有感：指用户能感到拥有或控制某样东西，从而受到激励。

（5）社交——社交影响和关联性：给予用户社交的各种场景和要素，满足其社交的需求。

（6）稀缺——稀缺性和渴望：某样东西太罕见或难以及时获得，从而激起用户的欲望。

（7）未知——未知性与好奇心：人们对于未知的事物或未来发展的不确定性，有着迷一样的吸引力。

（8）亏损——亏损与逃避心：人们都不希望坏的事情发生，也不希望之前的努力白费，更不想承认自己做了无用功。

2.2 心流模型

心流即一个人完全沉浸在某种活动当中，无视其他事物存在的状态。在这种状态中，人会感到莫大的愉悦感，甚至为此付出巨大的代价。

按照挑战水平和技巧水平，可以把人们的体验分为八个区间：焦虑、唤起、心流、掌控、放松、无聊、无感、担忧。

其中同时挑战高和技巧高的体验，就是我们说的心流。对于毫无挑战性或技巧性而言的事物，我们是毫无感知的。

2.3 PBL游戏化思维模型

PBL游戏化思维模型，是一个行为上瘾策略，分别对应的三个单词是Points（点数）, Badge（徽章）和Ladder（排行榜）。

Points（点数），是指鼓励用户完成任务而获得的虚拟点数，例如获得的积分，同时可以用积分兑换有价值的东西。

Badge（徽章），是指用户为达到一定的任务，从而给予可视化的成就展示，例如各种徽章，表明用户的进步。

Ladder（排行榜），是指通过排行榜比较自己与其他用户的水平差距，从而激励用户为新目标而努力。

三 游戏化设计的“术”-以微信读书为例

3.1 排行榜和徽章 微信读书里的“读书排行榜”和“勋章墙”的功能，给予用户一定的成就感，以及行为上瘾的驱动力。

这种成就感可以分享到朋友圈，成功塑造一种爱读书的形象。这里很明显地运用到了PBL游戏化思维，也融入了八角行为分析法中的成就。

这里还有阅读图书的读书积分，读书小队里累积的积分可以免费得到不等的金币和天数。

3.2 损失规避

从心理学来说，我们讨厌损失，失去了某些东西会感到非常的不爽。同时因为“沉没成本”的影响，害怕之前的投入白白浪费，灵活运用到了八角行为分析法中的“亏损”的驱动力。

例如截图中明显的金额数让用户思考，通过无限卡免费读书，居然节省了这么多钱，如果突然放弃了会员，感觉会损失很多，很大的可能是继续会员续费，支持自己开通会员决定的“英明性”。

3.3 社交&社区化

“小圈子”和“朋友的想法”这两个模块是微信读书向社交&社区化发展的方向。其他用户的点赞和评论都能给用户带来触点，一次次融入到产品中。同时，社区化的内容也让用户付出了投入，离开产品的成本在逐渐扩大。

组队和读书小队也是一种社交方式，给用户带来一种大家一起阅读的氛围，其中读书小队中的共读任务带来极大的认同感。

3.4 盲盒效应

盲盒效应是心理学的一种说法，用未知的神秘感引起人们的好奇心，诱发出一种不确定性，而消除不确定性会给人带来愉悦感。其实，这块运用到了八角行为分析法中的“未知”的驱动力。

“翻一翻”中9张卡能抽出什么免费的图书，猜测自己可以得到什么图书，每周都吸引我翻一翻，看看自己的运气。

“组队抽取无限卡”让我每周六都期待小组可以得到几天的免费体验天数；“读书小队”依据累积的积分，奖励不断增长，有一次是获得15天的免费天数，外在驱动力的影响下，让我对这种团体阅读的方式更加热衷。

3.5 使命与责任感

微信读书中的年度报告，以及月度报告都能给用户带来一种使命感和成就感，自己在做的事情正在改变自己，满足内心对自己成就的渴望。

强烈的数字对比以及名言名句都在突出你的使命，以及自己过去努力的肯定。而且，阅读图书这种行为，就自带光环，令人认可爱学习的态度。

总之，游戏化设计不是说插入一个flash小游戏，或者设计界面上有动画元素即可，它是指在设计中对用户的心理和行为分析、场景的感知上融入游戏化机制和运行规律。

如果我们在洞察用户心理的基础上，以八大驱动力为动力因素，设计产品功能和用户体验，以达到游戏化的效果。

以上只是自己对游戏化设计的想法，更深层的思维本质，等待我们进一步探索。