专业的产品分析报告：下厨房竞品分析

【文章摘要】“舌尖2”的热播是菜谱类应用发展的一大利好，但根本原因在于：随着食品安全问题的日益凸显，国内整体经济环境的低迷，80后逐渐成为社会中坚力量，90后开始步入职场，全新的生活理念与回归家庭的意愿更加强烈，也引领着更多的年轻用户回归家庭，回归厨房。

一、行业背景

据CNNIC发布的第36次中国互联网络发展状况统计报告，截至2015年6月，中国网民规模达6.68亿，互联网普及率为48.8%，较 2014年底提升了0.9%。中国手机网民达5.94亿，较2014年底增加3679万人，使用手机上网人群占比由2014年底的85.8%提升至88.9%。

而餐饮作为高频的需求，与人们的生活息息相关。在“互联网+”的深入和移动互联网发展的大环境下，人与食物的距离已经在外卖、生鲜电商和半成品食材电商所提供的解决方案下不断缩短；“吃饭的方式”也多了不少创新，比如餐桌的共享、厨师上门等。然而，还有那么一群人，他们在“懒人经济”盛行的今天仍然坚持着自己制作美食、研究美食。

“舌尖2”的热播是菜谱类应用发展的一大利好，但根本原因在于：随着食品安全问题的日益凸显，国内整体经济环境的低迷，80后逐渐成为社会中坚力量，90后开始步入职场，全新的生活理念与回归家庭的意愿更加强烈，也引领着更多的年轻用户回归家庭，回归厨房。

目前，线上菜谱领域的网站还没有形成一枝独秀的局面，而是多方势力并驾齐驱，同类型拥有一定知名度的竞争网站有近十家。接下来，我们将会选择几款同类型的菜谱类网站，与下厨房做对比与研究，主要目的是通过对比产品定位与设计、商业模式的比较和分析，更好的发掘自身的优势与劣势，进行相应的调整。

二、确定竞品

下图2-1是易观智库统计的2015年1月到5月间，好豆菜谱、豆果美食、下厨房、美食天下、美食杰五个菜谱类PC端的活跃人数统计，好豆菜谱以明显优势稳居第一，豆果美食和下厨房不分伯仲，美食天下与美食杰稍逊一筹。

图2-1 2015年1月-5月 五款菜谱类PC端活跃人数一览

而根据比达咨询(BigData-Research)最新发布的《2015年第1季度中国餐饮APP用户监测报告》，好豆菜谱日活跃用户接近70万位居首位。下厨房次之，豆果美食位居第三位。详情请参考下图2-2。

图2-2 2015年第一季度 中国餐饮O2O移动APP日均活跃用户TOP10

再来看看在ios store里，菜谱类APP的下载排名情况，以下选择了6月25日、7月5日、7月15日三个时间节点的下载排名（以下数据来自app annie）。从表2-1中，可以看到排名靠前的APP分别是豆果美食、美食杰、下厨房、好豆菜谱和美食天下。

表2-1 ios store中国餐饮O2O移动APP的下载排行

综合以上的数据，我们选择好豆菜谱和豆果美食，作为下厨房的竞品对象。

三、竞品概述

发展历程

下厨房

• 2011年3月 下厨房网站上线运营
• 2011年7月 下厨房APP发布
• 2012年6月 获得天使湾和九合创投天使投资
• 2012年10月 获得联创策源和挚信资本数百万美元A轮投资
• 2014年11月 “市集”上线，开始电商运营

好豆网

• 2009年 好豆网正式成立并开始试运行
• 2011年1月 好豆菜谱手机客户端iPhone版上线
• 2011年7月 好豆菜谱手机客户端Android版上线
• 2011年6月 新版菜谱首次上线
• 2012年7月 好豆网新版个人中心改版上线

豆果菜谱

• 2011年 豆果网获得盛大1000万人民币的风险投资，豆果网开始正式地商业化运营
• 2012年 豆果网获得纪源资本（GGV）800万美元B轮融资
• 2012年 美食日记手机客户端正式公测上线，当前更名为“写食派”
• 2013年 获得高瓴资本、清流资本第三轮融资，公司估值1.2亿美元
• 2014年 豆果成为 《舌尖上的中国》第二季官方独家网络传播体验社区

产品定位与slogan

表3-1 各竞品的产品定位与slogan

从表3-1对于各竞品的简介与slogan中不难看出对于自身的定位，下厨房倾向于文艺、小清新的美食生活，好豆网倾向于专注菜谱这个核心内容，而豆果美食则更注重于打造基于美食的社交平台。

值得一提的是，下厨房在早期经常更换不同的slogan，例如是谁来自山川胡海，却囿于昼夜，厨房与爱；把美食与爱装进口袋；既然生活，就要有滋有味，都受到了用户们的喜爱，广为流传。而下厨房周刊（EDM）更是每期不同的标题，例如餐桌上没有芦笋就不是五月；爱无永恒，藕有例外；三月三，荠菜赛牡丹都传达着下厨房深深的文艺气质。虽然EDM已关闭，且下厨房承认关掉的原因之一就是太文艺，但足以奠定下厨房在用户心中的文艺形象。

目标用户分析

图3-1 竞品用户年龄分布

从图3-1中可以看到，三款竞品的主要用户均在20-39岁的年龄段，这个年龄段的主力是80后和90后，还有部分的70后。下厨房在20-29岁这个年龄段的优势较为明显，主要是由于下厨房前期的文艺铺垫与自身小清新的气质，吸引了大批的在校生与刚步入职场的年轻人。而在30-39这个年龄段，豆果美食较为突出，与“舌尖上的中国第二季”的合作多少也为豆果增加了70后与80后的用户。

2图3-2 竞品用户地域分布

从图3-2中可以看到，搜索三款竞品的主要用户均分布在北上广和沿海地带。百度搜索指数方面，下厨房瑶瑶领先，相信下厨房的上升空间是非常大的。

用户关系的规则设定

既然三款竞品都在做基于美食的互动与社交，下面通过表3-2来看看他们对于用户之间的关系是怎么设定的规则。

表3-2 三款竞品对于用户关系的规则设定

但刚刚在下厨房APP端推出的社区，用户间可以离开菜谱这个媒介来进行讨论，更可以基于LBS发现身边的厨友，不排除未来下厨房在这方面进一步深入的可能。通过对比可以发现，好豆网在用户关系的建立和互动上覆盖面比较广，其次是豆果美食，下厨房在用户关系的建立上最简单且方式有限。

四、PC端产品界面与功能对比

PC端功能模块对比

以下图4-1到4-3，为三款竞品在PC端的功能模块解析图。

图4-1 下厨房PC端功能模块

下厨房在功能设计上最为简单。菜谱功能被分为三大类，一类是基于食材及菜品特色来分类的菜谱，一类是通过特定专题即菜单，而作品动态是展示用户最新上传的菜谱、评论及晒照。属于工具属性较强的，基于用户产生内容的菜谱工具及社区。

图4-2 好豆网PC端功能模块

好豆网的功能模块较多，覆盖面比较广。菜谱和专题为菜谱类功能，而广场功能中，除了以美食为媒介的社交及晒照，还有以旅行、摄影、日常生活为内容的爱生活社区。商城中，有部分食材食器类商品，可用好豆豆币兑换。另外，好豆网专门设立了应用下载的模块，可见好豆网对于移动端的重视。

图4-3豆果美食PC端功能模块

豆果美食的功能模块清晰明了。菜谱和主题站是菜谱类功能，写食派是由美食晒照与发现身边的好餐厅来构成，用户可以查看餐厅的人均消费和其他网友的晒照和评论。优食汇是豆果的电商平台，主要以食材与食器电器为主。活动主要以品牌商合作的推广活动为主。

从以上的功能模块对比中可以看到，好豆网和豆果美食在PC端的覆盖功能比较全，下厨房在PC端只有菜谱相关功能。虽说目前的大趋势是移动端，但对于PC端第一次接触下厨房的用户来说，缺失了关键性的，无法实现更深入的流量变现。

PC端对比

以下图4-4到4-6，为三款竞品在PC端的首页界面。

图4-4 下厨房PC端首页界面

下厨房的界面风格较为简洁。首页上除了轮播图，其他都是小图，这也降低了图片色彩对于首页的视觉影响，且首页中的留白较多。一部分原因是下厨房在PC端舍弃了市集和周边的功能模块。另外，下厨房首页往下拉，左侧有移动端APP下载页面的进入按钮，起到了很好的引导作用。

图4-5 好豆网PC端首页界面

好豆网的界面略显凌乱。首页上的大图较多，还有两个大幅的广告图片，但总体的图片色彩较为统一，对于用户体验的影响较小。另外，好豆网在首页也有移动端APP下载入口。

图4-6 豆果美食PC端首页界面

豆果美食的界面可以用简单粗暴来形容。虽然页面整齐对称，但每日编辑推荐的图片都较大，色彩不统一，用户体验较差。不过这种侧重于图片展示的模式更为直观，可以吸引用户去点击首页上的推荐菜谱。

菜谱功能导航设计对比

以下图4-7到4-9是三款竞品的菜谱功能导航设计。

图4-7 下厨房首页功能导航设计

下厨房的首页在右上角和左侧均有导航栏，且有弹窗设计，菜谱分类可以直接在一级页面中通过导航查询到，较为快捷。菜单及作品动态需跳转到二级页面去实现。

图4-8 好豆网首页功能导航设计

图4-9 豆果美食首页功能导航设计

好豆网的菜谱、广场、商场等需要跳转到二级页面去操作，图4-8是在二级页面的菜谱分类导航的弹窗设计，没有根据分类设计进一步的弹窗，需要再次点击进入三级页面去选择菜品和食材等。步骤非常繁琐，用户体验较差。

豆果美食的首页在左上方设计有导航栏，菜谱下的分类可以在弹窗中直接选择。如图4-9所示，其他功能模块需要跳转到二级页面。

作为美食菜谱类的工具和社交网站，菜谱无疑是连结用户的核心内容，在菜谱功能导航的用户体验上，下厨房和豆果美食都较好，好豆网较差。

PC端账号登录页面对比

以下图4-10到4-12是三款竞品的PC端账号登录页面。

图4-10 下厨房PC端登录页面

图4-11 好豆网PC端登录页面

图4-12 豆果美食PC端登录页面

对比三款竞品的登录页面，好豆网中规中矩，豆果美食通过手绘的美食图案带给人温暖的感觉，下厨房通过“经常登录的同志是好同志”的标语博得用户会心一笑。从网站的属性来看，豆果美食的登录页面较为成功。

另外，在第三方登录接口方面，好豆网和豆果美食都支持QQ和新浪微博账号，下厨房多了一项豆瓣账号。

PC端的商品购买功能模块对比

以下是三款竞品在PC端的商品购买流程。(下厨房在PC端没有做电商，这里省略)

以下图4-13是好豆网的商品购买流程，其实对于好豆网来说，应该是商品兑换流程。好豆网在与用户关系的建立上，采取了“豆币”的虚拟货币方式。获取豆币的方式分为四种，日常登录、邀请好友；发布菜谱、专辑、被推荐到首页等；发表餐馆信息、纠错、晒美食；广场话题被设为精华；覆盖了好豆网目前主要的菜谱和广场两个功能模块。而餐馆信息模块则属于好豆旗下另一款产品，去哪吃。

图4-13 好豆商城商品兑换流程

另外，需要注意的是好豆商城上的商品有效性，以下图4-14是好豆商城的首页界面。

图4-14 好豆商城首页

两个轮播图中，一个是兑换商品，一个是礼品馆二级页面链接。礼品馆的三个橱窗，第一个是兑换商品，后面两个是预定商品，显示0库存。生活馆的四个橱窗，除了第三个是兑换商品的链接，其他三个都是链接到生活馆对应分类的推荐页面。

申请试用商品橱窗。以下好豆推荐是生活馆的橱窗展示，但生活馆中的商品，只提供简单的推荐展示，没有购买链接。

图4-15 生活馆商品页面

生活馆中的商品展示如图4-15，没有商品介绍。在价格后写着：此为原价，活动价格请点击“购买”按钮查看。但却没有购买入口或者购买链接。且生活馆中的商品推荐，绝大多数是2014年或更早发布的内容，近期甚至2015年发布的内容都屈指可数。

礼品馆中的商品都是兑换商品，有60-70%的商品是需要预定的，没有现货。这对于刚开始使用好豆商城的用户来说吸引力大打折扣，尝试的热情遭到限制，不能及时的抓住用户。

② 图4-16是豆果美食的商品购买流程。优食汇是豆果美食的电商平台，给卖家和用户提供交易平台，主要商品有食材、食器和厨房电器，种类众多。

图4-16 豆果美食商品购买流程

图4-17 豆果美食优食汇首页

图4-17是优食汇的首页，下拉后继续显示产品橱窗，风格延续了首页的整齐大图式。但是优食汇没有做商品的分类，商品有食材、厨用电器、生鲜、半成品等众多种类，不提供分类只能搜索显然不能达成良好的用户体验。

以下图4-18是豆果美食银联卡支付下弹出的支付页，可以看到商户是支付宝。也就是豆果美食在PC端的支付平台只有支付宝。

图4-18 豆果美食银联卡支付弹出页面

对比好豆网和豆果美食在PC端的商品购买流程和特性，得出的结论是：豆果美食的优食汇属于比较常见的电商平台模式。目前看来销售量也比较可观，单品销量超过1000的商品越来越多。

好豆网对虚拟货币“豆币”的构思和运营做得不错，提高了用户粘性和用户参与感，激励用户。但兑换商品的种类太少，有限的兑换商品也有一大半需要接受预定，一定程度上影响到了用户热情。除了兑换商品，其他都是商品推荐，没有做电商的导流。对于用户来说，能获得的信息只有产品图片和名称，如果感兴趣还要自己去淘宝搜索，用户体验大打折扣。