2021年3月车主服务类APP用户洞察

易观分析：2020年初的疫情黑天鹅，对各行各业的迅速反应及应对能力形成了天然考验，其中汽车行业有代表性的企业莫过于上汽通用五菱。面临汽车行业的百年大变局和百年一遇的生化危机，以及近两年五菱品牌市场份额及盈利能力大幅下滑的压力下，上汽通用五菱结合自身优势展现出极强的快速反应能力和数字化转型能力。率先推出线上卖车及数字化营销为品牌营销赋能，旗下车主服务APP菱菱邦用户月度活跃规模持续霸榜车主服务类APP活跃榜单，为品牌发展持续赋能，值得其他厂商借鉴和参考。

一、市场份额和业绩大幅下滑，战略价值大幅度降低

根据官方公告显示，广西汽车集团也就是五菱的原始控股集团只占其总股份的5.83%，可以看出没有很高的话语权。另外在近十年的时间里，五菱给予上汽和通用的价值就是贡献销量，贡献的销量既可以平衡其在开发时承担的成本，又可以帮助上汽和通用有一个好的销量表现。这里要提到一条铁律就是汽车行业非常看重汽车的销量，因为销量既影响着汽车研发总体开发成本的平衡又影响着消费者选购汽车时的判断。

而随着近几年销量和业绩的下降，五菱的战略价值变得越来越小。从市场表现来看，随着下半年五菱银标以及宏光MINI的畅销，使得2020年总体的销量只是略有下降，但展现在财务业绩上，2020年上半年的年报显示其净利润出现负值，亏损达6.3亿，而全年净利也只有1.4亿，降幅达到了93%。通过销量与利润的对比，我们可以看到五菱的盈利能力持续承压。

二、市场空间收窄，企业（数字化）转型派迫在眉睫

根据国家信息中心的报告显示，上汽通用五菱主打的10万元以下市场空间在近两年逐渐缩小，易观分析认为主要是需求端消费者的消费能力受到影响。在中美贸易战以及疫情的影响下，私营业主和低层级的消费能力受到大大影响，另外消费升级也是一个较大因素，消费者的车型选择均呈现上升化趋势，包括车型的价格、级别、品质、 品牌等等。

三、破圈创新，菱菱邦助力五菱数字化营销

菱菱邦是由上汽通用五菱开发的一个针对五菱和宝骏车主专属定制化的线上销售、服务平台。服务内容涵盖看车购车、养车用车、生活服务、客服咨询、社交分享等，并为会员设立多种优惠活动及互动社区。全球最早版本上线日期是2015年12月1日。

在疫情初期，五菱汽车迅速反应，喊出“人民需要什么五菱就造什么”的口号，除了生产口罩以外，五菱也率先打出线上购车的旗号，发挥菱菱邦的全渠道优势。在“破圈”打出品牌影响力之后，顺势推出车型五菱宏光MINI，抢占了市场先机，获得消费者广泛认可。

活动细节整理如下，2020年2月13日至2月29日期间，消费者通过菱菱邦用户之家微信公众号、菱菱邦APP、天猫五菱宝骏官方旗舰店、京东五菱宝骏汽车官方旗舰店等指定线上渠道，支付9.9元订金即可额外抵1000元购车款（可与其他优惠政策叠加使用），在菱菱邦用户之家微信公众号、菱菱邦APP下单的消费者还可以额外享受两年四次免费保养（含首保）。同时，菱菱邦APP还为车主提供24小时在线服务，包含保养预约、年检代办、违章代缴、用车答疑等。（来源凤凰网汽车）

四、菱菱邦持续霸榜，引领车主服务数字化

易观千帆显示，2021年3月，菱菱邦用户月度规模为79.55万，继续维持在车主服务行业第一名，是第二名日产智联规模的1.3倍。

全网2021年03月活跃人数

从菱菱邦的用户属性来看，男性用户占比高达71.24%，年轻消费群体显著，其中24-30岁的消费者占比达到44.75%。城市层级分布相对较均衡，一线、新一线、二线、三线占比相差不多。从地域分布看，主要聚集于低速电动车消费大省河南省和五菱的大本营广东省。

五、菱菱邦口罩申请特色满满，社区运营赋能品牌

从价值主张看，菱菱邦可以给现有上汽通用五菱旗下的五菱和宝骏品牌车主提供三个主要的服务平台，包括社区交流平台、汽车及衍生品的购买平台以及线上车后服务预约平台，而给潜在用户提供的是一个了解五菱品牌的平台，在其中属于菱菱邦特色的一个栏目，就是在首页上映入眼帘的口罩申请信息版块。随着目前疫情的常态化，口罩对于我们的生活来说还是一个必需品，而菱菱邦上口罩申领的固定活动信息，注册之后也会定时给用户发送口罩申领的信息。

易观分析认为，在本身成本不高的情况下，这样的活动能够很好的培养用户的粘性，随着时间的推移也可以提高用户对于五菱品牌的认可度。其他品牌厂商可以做相关的借鉴和创新。

另外易观分析通过研究社群经济发现，五菱宏光MINI的热销与其产品的定位及营销渠道的准确选择非常相关。目前在社群运营领域最出色就是小红书，通过易观千帆可以看到，小红书APP上的女性占比也达到了64.16%，而且以年轻用户为主。对比五菱宏光MINI用户本身也拥有大比例的女性用户，我们发现去年下半年五菱汽车与小红书合作后，在小红书APP上可以看到五菱品牌的企业号获取了大量的粉丝与点赞，通过对比发现截止目前，五菱汽车的粉丝为7.2万，获赞与收藏27.5万，而定位基本相同的欧拉粉丝只有1.8万，获赞与收藏2.4万，这也跟两个品牌的月销量呈现一定的正相关。还记得欧拉品牌销售总经理说过汽车产品的用户定位是哪个群体，我们就应该通过精准营销找到用户。

由此可见，持续的用户运营覆盖与精准的产品营销能够为产品赋能，五菱特色的口罩申领版块也能够给予品牌持续的曝光度，的确是各大厂商学习的榜样。

2021年3月主机厂车主服务APP活跃用户规模TOP30数字用户洞察

易观分析认为，随着以用户为中心的造车理念的逐渐加强，能否持续为用户创造价值，挖掘用户的潜在需求以及解决用户现有痛点将成为当下车企的核心竞争力，而车主服务APP有效链接了车、车主以及车企，会持续成为各大厂商关注的重点。

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