看完《你的名字。》后，我对文案的三点思考

写在前面

新海诚的新作《你的名字。》昨日正式上映。起初我对这部电影不太感兴趣，因为朋友圈很多人都在推荐，所以赶在昨天晚上，我还是趁热看了。至于观后感，我相信所有去看过的人都不会后悔。我不是来剧透的，我只是谈谈看完这部剧后，关于文案学习的三点思考。

01.关于如何写一个优秀的标题？

标题党，对所有文案都不陌生。关于“教你如何取标题”的文章，也数不胜数。大体的套路也无外乎根据人性的几个弱点来大作文章，以激发起人们的兴趣。具体的我就不举例了，相信大家都深谙此道。按照此种套路写的，可能是一个成功的标题，但远远不是一个优秀的标题。

那么到底什么样的标题是优秀标题？休格曼曾说过：“标题的唯一目的是为了让人们阅读文案的第一句话。”除此之外，一个优秀的标题还应该再加一句“人们在阅读完整个文案后，再默默为你的标题点个赞。”

优秀的标题，包含了对整个文案主题的理解。没看电影之前，《你的名字。》这个标题让我好奇了好久，当然有这样感觉的人肯定不止我一个。因为我朋友圈关于标题的各种再次加工已经让我感受到了大家对他的兴趣。什么方言版《你的名字。》，有关《你的名字。》的应用场景，当然也少不了关于《你的名字。》的段子。

其它的我不说，因为我相信很多人都已经看过各种海报了，在这里我只说一个朋友圈看到的段子：

“有部电影终于上映了，竟然跟我喜欢的人名字一样。”

“什么电影？”

“你的名字。”

所以说，这个标题是成功的。因为它既能刺激受众一探究竟的欲望，更自带传播属性。但为什么我说他是一个优秀的标题，看完电影你会有自己的答案。当你看完整个电影之后，会发现这个标题蕴含了整个电影的精髓。

这让我想起来了文案大师戴维·阿博特为芝华士写的经典文案，

因为我已经认识了你一生

因为一辆红色的RUDGE自行车曾经使我成为街上最幸福的男孩

因为你允许我在草坪上玩蟋蟀

因为你的支票本在我的支持下总是很忙碌

因为我们的房子里总是充满书和笑声

因为你付出无数个星期六的早晨来看一个小男孩玩橄榄球

因为你坐在桌前工作而我躺在床上睡觉的无数个夜晚

因为你从不谈论鸟类和蜜蜂来使我难堪

因为我知道你的皮夹中有一张褪了色的关于我获得奖学金的剪报

因为你总是让我把鞋跟擦得和鞋尖一样亮

因为你已经38次记住了我的生日，甚至比38次更多

因为我们见面时你依然拥抱我

因为你依然为妈妈买花

因为你有比实际年龄更多的白发，而我知道是谁帮助它们生长出来

因为你是一位了不起的爷爷

因为你让我的妻子感到她是这个家庭的一员

因为我上一次请你吃饭时你还是想去麦当劳

因为在我需要时，你总会在我的身边

因为你允许我犯自己的错误，而从没有一次说[让我告诉你怎么做]

因为你依然假装只在阅读时才需要眼镜

因为我没有像我应该的那样经常说谢谢你

因为今天是父亲节

因为假如你不值得送Chivas Regal 这样的礼物

还有谁值得

戴维·阿博特说，如果你碰巧试了试为这则广告写标题，你就会明白它为什么没有标题。

02.关于文案写作是否该用套路？

《你的名字。》也是爱情主题。新海诚如果按照传统的套路去画这部电影，估计也不会这么火。毕竟大家都阅片无数，如果你能让观众猜得到剧情，那么最后的结果就是你的作品被冠以“脑残剧”的标签。

所以这次他采取神灵+科幻+灾难+时间穿越+……等多种表现手法来讲诉整个故事，全程无比和谐而且充满了悬念，它会让你以为这是一部悬疑片，但看完之后也会让你觉得整个故事就是在映射爱情之路的艰辛。

反思我们在进行文案写作时，套路到底充当什么样的角色？是为了让你有效率的进行创作，还是为了让你的文案更有传播力。毕竟“自古真情留不住，唯有套路得人心”，说出了多少文案人的心声。尤其是微信大V们的软文盛行，更是让学习文案的小伙伴一度认为原来写文案这么简单。

但是仔细想想，微信文案的本质：认同（你的价值输出）→信任（也就是成为粉丝）→接受推荐（接受你所推荐的产品）→行为支持（你满足了我的需求，我支持你的工作）。

这其实是因为KOL为产品背书导致的转化，而非文案本身。这就是为什么即使你写的比咪蒙还要好，但是你的效果依然还是惨不忍睹。但很无奈，现在是个浮躁的时代，大家都追求短平快。因为套路远好学，底蕴沉淀需要耗费大量精力和时间，所以很多人还是乐于此道，并把这种方法奉为经典。结果导致自己本想以套路打天下，却被现实缴了枪！

所以我想说的是套路并不是什么良药，有人买单才是王道。

03.好的文案到底要达到什么样的目的？

看完《你的名字。》，我脑海里面频频浮现的一句话是“哪怕不记得你的名字，也不忘记彼此间的感觉。”当我想起这句话的时候，我的脑海里面关于电影的情节就自动开始播放。好的文案也应该如此。

正如前文举例，关于戴维·阿博特为芝华士写的文案，其实就是将芝华士和对父亲的感恩之情建立了联想。当我们想借用物质感恩父亲时，如果我看过这个文案，我相信它会让我不由自主的做出选择。像这样的例子还有很多，比如“钻石恒久远，一颗永流传”等等。

它们无一例外的帮助产品和受众之间建立起了某种联想，以致于当你遇到相似场景，你脑海里会不自觉的播放这些画面，进而影响你的决策。

其实无论是看电影，还是看文案，最终的目的一定是要建立某种联想。因为我希望当用户选择产品时，我的文案能在他们的脑海里自动闪现。

有人或许会说，这不就是我们经常提到的场景化文案么？你还煞有其事的拿出来说？其实这跟场景化文案有一个本质的区别。场景化文案其实是一种心理暗示，需要我们不断的去传播。本质上是在培养消费者的消费习惯。而我说的这种联想，是你一定要找到读者触点，这是本身就存在的，你需要做的就是去唤醒它。

克劳德·霍普金斯曾说过，大多数广告还是基于“买我的品牌”这样的营销口号。有数不清的广告商在文案上瞎非功夫。现在很多人都在教各种各样的文案技巧，但是技巧只是文案创作的修辞手法而已。最核心的东西时你得将产品的灵魂与大众相关的不可磨灭的触点结合起来。

文案的最终目的是为了达成销售。离开这一目的，文案什么都不是。如果你能明确的说出你的文案让消费者和你的产品建立了何种联想，那么你的文案是成功的。但是你跟我说你的文案写得多么漂亮，把优势写的多么清楚。其实就是犯了一个致命的错误：你很优秀，但是与我有什么关系？从起点到目的，建立的联想可能不是最直接的，但是一定是与目的相关的。

大概这就是很多人撸了杜蕾斯的文案，但转头却去买了001的原因吧。

关于文案的写作，讲太多的技巧可能会让自己忘记了一些本质的东西。有些时候检验文案的最好办法，就是你自己会不会因为这个文案而迫不及待的买买买。当然，首先你的确保产品的渠道已经铺好，要不然你想买买不到也是件挺悲催的事情。

作者： 天价棒棒糖。 数英网(digitaling.com)是中国顶级数字业界平台，探讨品牌营销、市场传播、广告创意设计等。