OTT行业分析报告

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OTT行业由最初的起步发展是困难的，可是现在的OTT却使得传统的电视行业不得不改革，而未来，OTT正在向推荐精准化、广告定制化、服务个性化的方向不断发展。

初入OTT行业时，查阅了相关资产，整理成文。希望可以抛砖引玉。

一、过去

1. 行业起步

（1）国外 OTT 发展概况

OTT 最早源于微软的维纳斯计划。

维纳斯计划当初的目的是——通过机顶盒访问互联网的内容，通过该方式提供更为广泛的互联网服务。但是在实践过程中遭遇电视和电脑不同使用习惯的问题，加上当初的视频传输也没有可变码率等技术，互联网没有在机顶盒上大规模开展。

维纳斯计划不仅没有将 OTT 发扬光大，反而将微软推上了封闭的 IPTV 领导者之路。

2007年苹果推出iTV一代，2009年苹果研发了iTV 二代，并更名为APPLETV。同时时代华纳和康卡斯特推动“TV Everywhere”项目。

2010、2011 年谷歌相继推出 Google TV 一代和二代，Google TV 的推出将 OTT 推向了高潮，并且有成为主流视频传送技术和替代 IPTV 的趋势。

2012 年苹果推出了新版 Apple TV 机顶盒。

（2）国内 OTT TV 发展概况

中国互联网电视演进路径：

第一阶段：08-09 年以创维酷开、海尔模卡、长虹乐教为代表的带联网功能的电视机，液晶电视机+网络接口+迅雷、搜狐内容。
第二阶段：09-10 年随国家互联网电视牌照发布，家电行业采用单一 SOC 芯片方案集成华数、百事通、CNTV 等互联网电视平台。
第三阶段：10 年下半年起，以创维、海信等厂家采用基于 ARM、Android 等方案的智能电视，支持牌照商内容，且基于开放平台的引进第三方网络内容的导入。

国内 OTT TV 的发展，政策因素一直是其发展的瓶颈。

直到 2011 年 10 月 28 日，广电总局下发布了《持有互联网电视牌照机构运营管理要求》的通知，明确了对互联网电视集成业务管理、内容服务管理、业务运营和机顶盒等终端产品管理的四方面要求，建立了对 OTT TV 的“内容+集成”双重牌照监管体系，这也标志着国家对 OTT TV 政策的松绑。

国家层面政策的松绑，使原来在电信和广电行业夹缝中生存的视频网站，迅速升级为炙手可热的互联网电视运营商。

百度、腾讯等互联网巨头纷纷投重金加入这一领域，联想等 IT 厂商以及创维、海信、海尔等电视机生产厂商，也纷纷高调进入该领域。电信运营商则高调宣布试运营 OTT TV，一时间 OTT TV 迅速火遍全中国。

1）从 UGC 到 PGC，视频网站大步向互联网电视业态演进

目前中国视频网站内容生产，从 UGC（User Generated Content，用户生成内容）到 PGC（Professional Generated Content，专业生产内容）的走势，是基于：机制、资本量、生产者、内容和受众等五个方面的积累与支撑，按照互联网传播和市场运作规则产生的业态演进。

视频网站向互联网电视业态演进最快的是乐视网。

乐视网通过模仿美国 Netflix+Hulu，靠版权分销和正版视频广告的商业模式，迅速从竞争激烈的视频网站市场中崛起。

2011 年底其日均有效浏览时长，已与优酷、奇艺、土豆共列行业前四。

2012 年初乐视网迅速与 CNTV 达成战略合作，并成立乐视 TV 事业部。在首批三网融合试点城市上海、杭州、长沙等地开展互联网电视超清机业务。

而自乐视网与 CNTV 合作后，2012 年初 PPTV 和腾讯也迅速与 CNTV 合作，高调进入互联网电视业务领域。

2）广电行业以 DVB+OTT 对抗 IPTV

随着国内外 OTT TV 的快速发展，其规模快速壮大，已形成一股强大的市场力量。几年来，广电总局对互联网电视的态度经历了从抵制、封杀到接受、承认和扶正的过程。

2012 年，DVB+OTT 已经是广电产业发展的重要方向，广电与互联网电视形成 DVB+OTT 的深度融合。

181 号文件出台后，互联网领域的视频网站巨头，不得不和拥有牌照的广电系企业进行合作。如： 2012 年初，乐视网、PPTV 和腾讯先后与 CNTV 进行战略合作，百事通和风行网合作。

各地方卫视也和视频网站加强了内容合作，如：腾讯视频与湖南卫视、天娱传媒、环球音乐、体坛周报等众多文娱类企业及媒体达成战略合作，共同打造在线视频业内第一的综艺、体育和 MV 频道。

截止 2015 年4月，广电总局共发出七张“内容+集成”牌照，四张内容牌照。

OTT行业分析报告 3）电视厂商积极推进云电视，抢占 OTT TV 市场

从互联网电视，到智能电视和云电视，再到智能云电视，虽然概念一直在变，但均属于 OTT TV 的范畴。

电视厂商认为：云电视是一种最新的智能化电视模式，综合了全球最先进的云计算运算、云存储技术、云设备，它让电视和电脑互通，并通过互联网技术最大化利用其功能。

云电视的实质是：电视机终端厂商借助云技术与电视终端的直接握手，推动新型电视终端的销售。

4）IT 厂商主推智能电视，发力互联网电视市场

智能电视作为下一场技术革命的热点，正在吸引全球主流 ICT 厂商的高度关注。

谷歌和苹果先后推出的 Google TV 和 Apple TV 是 IT 厂商高调进入互联网电视领域的典型代表。2012 年初美国消费电子展上，联想发布智能电视 IdeaTV，成为第一家大规模进军互联网电视的 IT 企业。

智能电视产业的竞争集中在操作系统及应用软件、核心芯片、面板以及内容这四大主导因素，其中操作系统与芯片将成为产业的关键竞争要素。

由于互联网电视对操作系统和技术平台的依赖程度比较高，而操作系统主要集中在 IT 巨头苹果（iOS）、谷歌（Android）和微软（Windows 8）手中，芯片厂商主要是：英特尔、高通，因此国内电视机厂商和 IT厂商无法决定智能电视的发展方向。

2. OTT 爆发元年

2014 至 2015，“OTT 互联网电视”风风火火成为行业焦点。

作为传统强势的电视媒体，无法逃脱“所有媒体都将数字化，所有数字化媒体都将程序化”的宿命。作为多屏/跨屏营销的最后，同时也是最大的一块屏幕，TV 终于迈入了互联网时代。

2015 年“互联网+”的概念在不同领域都擦出了火花，中国电视行业的生态格局也因此在这一年发生了极大转变。当互联网化已经成为电视终端的新常态，竞争也正变得前所未有的激烈。在手机、平板之后，客厅入口的最终争夺战一触即发。

尼尔森网公布的《2015 中国互联网电视发展蓝皮书》，2015 年中国互联网电视覆盖用户月均实现了 100%增长，成为增长最快的一年，预计 2015 年活跃用户在 2700 万-3000 万之间，用户黏性明显上升。

（1）硬件厂商：新旧品牌共塑行业格局

乐视、小米作为较早进入互联网电视行业的领头羊，先入为主成绩领先。

2015 年双 11 期间，乐视电视在天猫售出 14.8 万台，京东售出 13 .1 万台，乐视商城售出 10 .7 万台；小米电视在天猫平台最终总销量 6 .6 万台。对传统家电厂商造成了巨大冲击。

同时，越来越多的新品牌强势入局，暴风、风行、微鲸陆续发布了自己的新产品。

背靠腾讯和阿里的微鲸 8 月份发布了首款电视产品，凭着互联网营销能力，微鲸电视拿下双 11 全网第一单，创造了 27865 台的销售额。

2015 年 12 月 3 日，暴风 TV 一口气发布三款互联网电视，一周后，风行紧随其后在上海发布三款 4K 互联网电视。

（2）互联网企业：内容为王发起 IP 圈地战

随着电视终端配置越来越趋同，消费者的购买观念正在发生转变，硬件配置不再是购买时选择的首要因素，“内容”越来越成为重要考量因素。

乐视将智能电视的价格定得很低，让传统家电厂商头疼，它不通过终端盈利，而是通过内容服务。

未来的互联网电视盈利点不在于硬件生产，而在于内容。

IP 资源是国内互联网电视兵家必争之地，乐视、小米、PPTV、暴风等均频繁出击。

PPTV 巨资购买西甲网络独家版权，乐视则支付 4 亿美元承包三年香港英超版权，微鲸拥有时代华纳、TVB、东方梦工厂、灿星制作等多家内容方资源。与东方梦工厂达成战略合作，成为国内互联网电视企业，成功运作国际顶级影视 IP 第一家，微鲸也成为了《功夫熊猫 3》唯一互联网电视合作伙伴。

同时，爱奇艺接入中央银河互联网电视集成播控平台，集成了：央广TV、江苏广电、电影网等多家已获得内容服务牌照的 CP 方内容。创造了一款新的电视视频客户端--奇异果。

优酷 TV 凭借集团多屏合一的战略布局，以娱乐生态系统为土壤，向去中心化的“多屏文化娱乐生态系统”全面升级。

腾讯与未来电视联合进军互联网电视，除了视频内容之外，旨在将微信摇一摇、QQ 电视视频聊天等多种工具应用，将引入未来电视的互联网电视平台。

互联网企业纷纷入驻互联网电视行业。

由国内外 OTT TV 的运营情况可知，完整的 OTT TV 产业链包括：内容提供商、集成播控商、平台运营商、IT 服务商、网络供商、终端厂商和金融服务供商，通过平台向用户提供服务。

3. 传统企业（硬件）——转型

随着今年来 OTT 业务在持续不断的发展与更新，传统的电视企业收到了前所未有的挑战。

以 TCL 为例，报告显示：2015 年前三季度 TCL 集团实现营收 741 亿元，同比增长约 7%；但营业利润同比下滑了约 7%，出现了增收不增利的情况，其中多媒体业务前三季度亏损近 2.4 亿元。

然而，传统企业身处困局，其面临的压力不但来自于行业的更新，更来自于互联网企业的快速进入，乐视超级电视铺，一推出就以单月份销售第一的好成绩砸场传统厂商，小米在智能硬件领域投资已超过 25 家企业。

如何在行业困局和激烈的竞争中寻求突围？

不沦为电视行业的代工厂，是摆在传统家电企业面前的重要课题。

传统的电视企业开始走上了转型之路，智能化转型正在让传统的电视企业迎来全新的发展时代，内容商、制造商等产业角色合作正成为一种趋势。传统企业的转型，使 OTT 和传统企业从竞争走向了合作。

TCL 此前与爱奇艺，腾讯的合作；海信，三星等品牌电视选择了由华数定制电视应用。这对传统电视企业的流程、组织、架构、意识、创新等都带来“质”的变革。

目前，国内的电视企业所面临的形势，已经发生了很大的变化，即将迎来一个由“硬件”到“软件”、由“外型” 到“内容”、由“单一”到“组合”、由“复杂”到“简单”、智能化人机互动的 “泛电视”时代。

4 .互联网

现今的 OTT 市场，互联网公司是最为活跃的角色，颠覆产业的同时被政策颠覆。

其中，有以内容为抓手的爱奇艺、优酷、搜狐等；有以硬件+平台为切入点的小米、乐视、阿里等等；还有很多发轫于草根的以 APP 为根基的聚合、直播应用厂家，如：MoreTV、兔子、VST 等。

诸多互联网企业，将目光盯在了可以具有更多用户数量、产生更多广告价值、绘更广蓝图的电视屏。希望借助 OTT 的发展，来获得发展的质变。而他们所主导的一系列动作，的确给沉寂的电视领域带来了一系列核变。也打破和创新了诸多的商业模式，产品形态，业务体验。

OTT 的监管无疑是打乱了互联网企业商业化的规划，内容必须给播控方，不准品牌露出，不准独立 APP。此外，对于视频网站微电影、自制剧的审查从严，海外剧引进有配比，有周期，使得内容的外延也受到了极大限制。

于是，除了在产品端的电视战略外，互联网企业也开始将目光投向了最为上游的内容制作，或投资或自建。希望借助他们的资质和资源，曲线进入电视屏。

毕竟，电视是方向，互联网是渠道，而内容才是最终的消费输出和变现承载。

而且，随着 2014 年监管的影响和产业发展的大势，2015 年的竞争更集中在内容端。

二、现在

1 .OTT 与 IPTV 的区别

（1）定义比较

OTT 是国际互联网运营商，对互联网电视机顶盒业务的“昵称”，其本质是——利用统一的内容管理与分发平台，通过开放的互联网，向智能机顶盒提供高清的视频、游戏和应用。

在国内，OTT 的播出平台必须由获得牌照的集成服务商提供，而一般家电厂家不得涉足播控平台。内容来源必须由获得互联网内容服务牌照的广电播出机构提供 , 非广电机构无法获得。

电视设备中对播出平台及内容来源的集成要求：一台电视机（机顶盒）只能植入一家集成商的客户端 ,但同一品牌不同型号可以植入不同客户端。

IPTV 又叫交互电视，它的系统结构主要包括：流媒体服务、节目采编、存储及认证计费等子系统，主要存储及传送的内容是以 MPEG-4 为编码核心的流媒体文件。

基于 IP 网络传输，通常要在边缘设置内容，分配服务节点，配置流媒体服务及存储设备，用户终端可以是 IP 机顶盒+电视机，也可以是 PC。

IPTV 基于 IP 组播（多播）协议，实现 1 对组的下发方式，同时支持 VOD 点播，要求整网设备支持组播协议，包括：IGMP、PIM 等。

目前国内的 IPTV 均采取专网形式，不与宽带接入服务共享带宽，同时也不提供互联网接入服务。

（2） OTT 的特点

用户使用：有网络的地方即可使用，网络的形式和使用的业务关联性小；
技术应用：使用大量高新技术，视频编码技术、云技术、切片存储都有应用；
网络层面：OTT TV 网络开放，可以访问互联网上业务。

环境开放，较易接入其他互联网业务，相对 IPTV 业务接入的难度降低。

（3）区别比较

用户体验与服务平台 OTT行业分析报告（4）现状

OTT:

牌照厂商已在部分地区与通信运营商合作，并开始发展客户，处于业务初期，平台能力、用户发展以及服务支持都有待现实验证；
机顶盒及平台适配技术参差不齐，在现有网络环境中，部分产品进行跨地域演示效果不好，未能完全达到与网络无关的要求；
平台在不同设备上的使用还处于初期，可用业务少，种类少；
应用相对比较薄弱，需进行应用对机顶盒的适配，自由度不足。

IPTV:

电信已推出 IPTV3.0 标准，业务在多省份得到开展，用户群已至相当规模，至 2012 年 6 月约在 1600 万左右，积累了运营经验，锻炼了运营人员。运营模式和工作流程有了一定标准，用户消费采取主要宽带帐号方式托收进行，电信运营商在运营中处于核心位置，用户与电信关联紧密。

用户机顶盒使用除受基础厂商平台和内容供商平台影响外，受网络因素影响更大，机顶盒使用维护中，网络因素是引起用户故障投诉的一个重要方面。

平台在手机、pc上扩展少，仅少量业务可用，水平不高。应用程序数量不少，但主要集中在：游戏、音乐类，品质和互动性还需提高，与有线电视产生同质化竞争。

（5）对比总结 OTT行业分析报告

2. 产品

（1）系统

浏览器

互联网电视现有定制的浏览器系统，比如：最早的ipanel版本（以茁壮中间件为基础）、索尼的CEB、LG的WEB OS。

安卓

创维采用了Android智能操作系统；
TCL则对Android进行了深度开发，采用windows/Android+双操作系统；
海信采用了自主研发的Hitv-OS系统和Android双系统组合；
康佳则为智能电视专门开发了第二代OMI智能操作系统。

专业硬件（云电视）

通过网线接口云电视可以实现3D、LED、LCD等观看效果。云电视在计算机的基础之上，将技术融入现代化的电视设备里，可对电视进行升级、维护以及利用电视进行资源下载。

（2）功能

由基础的点播、轮播、直播、回放，扩展到应用、用户、搜索等功能；
大数据和云计算，使得互联网电视为用户精准地提供内容，更加人性化地满足用户的需求成为可能。Netflix公司基于和用户大量的交互，通过跟踪用户的观看习惯和观看行为，从而打造了火爆收视的美剧《纸牌屋》；
硬件升级换代加快，体验更好，互联网电视可以支持更好的内容标准。如：3D、杜比、4K，甚至是8K电视。

（3）形态

界面元素和用户想接收的内容极其相关，无论是抽象的图形，还是文字表达，亦或是具有情景演绎的写实动态界面，都期望达到一个目的——即将汇聚的内容信息更为便捷和舒适的传达给用户；
随着产品形态的演进，改变的是搭建信息架构切入点，改“物理逻辑”为“用户行为逻辑”；
“内容即界面”的重点是如何获取、记录、统计用户的收视和操作行为，并通过运维团队对其支撑。

3. 内容

（1）内容领域

观看视频已不再用户打开电视的主要娱乐方式，游戏、电商、教育、生活作为电视智能化的新内容，进入用户视野，并逐渐成为电视的主力应用。

以《女神的新衣》为代表的视频电商购物生态，初露盈利端倪。更多无内容资源的电视品牌认为：游戏购买道具等方式也能为电视游戏获得收益。

互联网电视品牌酷开则将教育列为内容的主要版块之一，恰恰广场舞和咪咕爱唱，则是阿里数娱 2015 年度增长最快的家庭娱乐应用。

同时，企业开始运用云计算、大数据精确分析用户行为习惯，包括：自动搜索、交互等将广泛应用。

（2）内容来源

越来越专业的内容服务平台已经开始出现，内容品牌效应也越来越强。

优酷、搜狐、爱奇艺、腾讯等都在强调独家内容和特色内容对用户的拉动、品牌塑造以及盈利模式。从内容的金字塔结构来看，金字塔尖的内容会成为争夺用户的节目。同时，自制剧也被各大企业列入了战略发展规划。

Netflix 公司自 2013 年 2 月《纸牌屋》上线后，用户数增加了 300 万，达到 2920 万。随后推出一系列的自制、独播节目，用户数量又快速增长。

（3）内容呈现及交互

各品牌更加看重电视的易用性，一方面精简菜单、遥控器，并开始使用包括语音识别、触摸的控制等，UI 界面也更为简单。

（4）内容标准

随着硬件升级加快，体验更好，使得互联网电视可以支持 3D、杜比、4K、 HDR 等高标准内容。

2015 年 4K 超高清电视的渗透率为 31%，较 2014 年增长 17 个百分点。

4K 电视渗透加深的主要原因有以下三点：

一是 2015 年上游面板厂商主推 4K 面板；
二是整机厂商加速产品高端化升级；
三是面板厂和整机厂的共同作用，4K 面板和整机的价格不断下降。

4. 技术

（1）大数据和云服务

大数据是三个 v：

第一个就是量（Volume），大数据就是量比较大。
第二个就是（Velocity ）速度非常快，
第三个多样（Veriety），数据形形色色多样性非常快。

大数据到底对 OTT TV 带来什么?

精准推荐，通过数据挖掘

付费收看，付费节目也要进行大数据；精准广告，精准广告推送一部广告怎么推，推出广告要知道推给谁；大数据多屏体验，除了大数据多屏体验，现在非常关键一个技术——多屏体验。

有时候三屏，有时候四屏，多屏体验有很多技术问题，现在大家想到视频流同步有同步技术。

有几个问题没有解决很好：

一个是屏幕比例，手机屏幕比例，计算机屏幕比例，比例不一样。
另外尺寸，手机大小屏幕和高清电视 65寸电视屏幕尺寸不一样，东西大小不一样。65 寸电视上看一个足球，同样在手机上看足球，变成很下颗粒，看起来很费劲。
另外还有帧的精准，在计算机这个东西不严格。这个东西怎么去把它，就是说能够影射过来，还要计算复杂度，特别智能手机耗电很厉害，过于复杂手机电视就被消耗掉，这里很多技术问题要去解决。

（2）视频解码技术

还有很重要技术问题就是——编码工具。编码工具在这里，大家知道目前用比较多，在我们 OTT TV 上面 H.264 比较多，跟谷歌有关用 VP8。

同 OTT TV 角度看编码工具，编码工具就是就是说怎么样把量大数据给它压缩很小，压缩到一百分之一，两百分之一，这样传输存储比较小。

怎么样压缩？原则就是：空间、时间、编码压缩。

不同的应用实际上，它使用压缩的算法可以略有不同，我们现在一般说的电视，或者电影这样的场景视频，现在 H.26 也好，非常适合这种视频。除了这种视频还有其它视频，比如说：监控视频、互联网视频，这两种视频，两种压缩工具很合适不见得。

从技术上有很多可以切入的地方。

我们说编码工具，视频编码整个对于数字电视数字视频发展前景巨大。

从最早其的压缩到 50 比 1，把高清压缩 75 比 1，现在我们正在做，几乎做完了。高清视频 150 比 1 越容易压，因为很精细，压缩起来效率高一点，对 4K 视频最有新 H.265 就可以做到 450 比 1，质量几乎看不到有损失。

互联网为了追求省点带宽压非常满，1000 比 1 也用。看还是可以看，如果严格按照广播的质量来看，根本不允许，因为质量损失太大。

这个事还得做下去，像OTT TV互联网贷款，互联网带宽本身带宽没有那么宽，我们通过宽带建设，很大问题即使够宽，大家一起上一共享带宽一分也没有那么多，这时候怎么办？有非常好编码压缩工具，使得压缩非常高，大家还在做。

现在我们十多年前开始做 AVS+已经变成广电行业标准，所以现在央视已经经过很多人测试，今年年底明年年初陆续有很多，今年可能大概三个频道，明年有十几个 AVS 高清频道开播，这是广电行业应用。

这之后推动国际标准 HOD 标准， 2010 年开始推动，从去年我们启动一个视频部分，视频部分实际上是今年已经完成了。完成的东西是今年 6 月 4 日第一版本印刷出来，所包含档次，我们所说基本档次：有增强档次、监控档次。

增强档次面向电影和广播做，增强档次增加版，就是我们所说的 AVS ，这是光电行标对应在 CCTV 被测试过东西。

还有特点面向视频监控做了一个档次，做很巧妙，性能非常好。不光支持你监控里面编码压缩，把视频把背景建起来，利用背景可以使得编码效果高很多，有些监控摄像头回旋转镜头拉伸，可以用同样背景去覆盖。

另外可能有些比如说：天气、光照、雾、雨等各种各样的场景，可能会模型产生一些变化，加上这些天气模型。

这些模型实际上不仅可以高电板，更重要的是对象，对象有人、车、自行车。行为往哪里开，突然加速、突然减速等等行为进行完整分析，这东西实际上模型效率很高。

在 AVS 做了，投稿时候有人就说能不能放大 H.265 试试，我们就放在效果非常好。比现有的可以节省44.7%，实际上这个模型是比较好使的。

今天我们话题不是很直接，实际上我们现在正在启动新的视频部分，这部分我们面向互联网电视做的，互联网电视除了刚才带宽问题以外，互联网可以参考信息非常多，这就是大数据给我们带来好处。

可以利用大数据，利用互联网数据编码效率可以更高，这是正在做的东西。

可以这样说，我们后那部分字完成，对OTT TV编码工具，应该说就会有很好的支持。现在我们定位就是说，对于OTT TV编码标准效率高一倍，支持视频检索，可以支持画面尺寸大小变化。

正在组织领域做国际杂志一个专辑。

（3）流量

内容分发网络（CDN），是一种新型网络内容服务体系，其基于 IP 网络而构建，基于内容访问与应用的效率要求、质量要求和内容秩序而提供内容的分发和服务。

而从广义的角度，CDN 代表了一种基于网络而构建的高质量、高效率、具有鲜明网络秩序的，网络应用服务模式。

简单地说，内容分发网络（CDN）是一个经策略性部署的整体系统，包括：分布式存储、负载均衡、网络请求的重定向和内容管理 4 个要件，而内容管理和全局的网络流量管理（Traffic Management）是CDN的核心所在。

通过用户就近性和服务器负载的判断，CDN 确保内容以一种极为高效的方式为用户的请求提供服务。

总的来说，内容服务基于缓存服务器，也称作代理缓存（Surrogate）。它位于网络的边缘，距用户仅有"一跳"（Single Hop）之遥。

同时，代理缓存是内容供商源服务器（通常位于 CDN 服务供商的数据中心）的一个透明镜像。这样的架构使得 CDN 服务提供商能够代表他们客户，即内容供应商，向最终用户提供尽可能好的体验，而这些用户是不能容忍请求响应时间有任何延迟的。

CDN 的通俗理解就是网站加速，可以解决跨运营商、跨地区、服务器负载能力过低、带宽过少等，带来的网站打开速度慢等问题。

5.用户

（1）市场规模

2013 年，随着机顶盒销量的急剧上升，互联网电视在受众层面得到了极大的普及。同时，互联网电视资源的丰富及友好的观感体验，使得用户群体从”优众”向”大众”扩散，用户规模数及激活率也一直呈上长升趋势。

2016 年 1 月，阿里数娱发布旗下 TV 应用商店下载总量达 1.95 亿，活跃家庭用户总量达 1293 万。

但 2015 年229号文颁布，定义了非法电视网络接收设备的种类，并发布了 81 项违规软件黑名单，阿里云系盒子联盟发布停服升级整顿公告，也极大的消减了消费者的购买欲望。

另一方面广电总局又发布了 TVOS2.0 智能电视操作系统，使用户无法自行安装第三方软件，进而对用户市场规模的进一步扩大造成了一定的影响。

（2）用户属性

受众的地域分布：一是智能电视销量较大的省市，二是互联网普及度较高的经济发达地区。

东部是 OTT 用户的主力市场，以华东地区分布最为广泛，占整体的29%。用户年龄集中在 25-44 岁中青年人群，以男性用户为主，拥有住房、私家车并高知、高层次、高收入，该区间人群拥有最大的购买力及决策力。

用户对 OTT 功能需要最高的是在线视频点播，其后依次是：视频通话、语音操作、体感游戏、多屏互动、网上购物等。

电影是 OTT 用户消费的主要选择之一，点播频次占比 50%以上，其次是点播电视剧。动作片和科幻片是 OTT 点播的首选，比重分别达到 66.8%和 51.9%。

（3）用户参与

用户行为将从“被动接受”向“主动参与”转变，分享需求与社交需求得到释放。

据奥维云网（AVC）专项研究数据显示：

视频互动存在长尾效应，用户电视视频互动活动中，有 5 项互动方式获得超过10%以上的青睐。其中收藏是使用欲望最高的功能，占到 33.6%；

其次是订阅占到 22.1%，这两项方式均能提升视频体验的方便性；

弹幕作为 2015 年兴起的互动方式，占到 17.0%，如此高的比例，体现了消费者实时表达自我的强烈欲望。引入弹幕之后，电视内容也增添了新的表达维度，电视的线性叙事方式被打破；

查看广告和购物分别占到 4.4%和 3.9%，试图把边看边买两个场景重叠在一起，无形中增加了用户的使用成本，破坏了内容体验；

还有 30.4%的人选择了其他，这说明在典型互动方式之外，用户还有更多小众喜好。

多屏互动是现存的另一种方式。很多的用户在观看电视时，会习惯性的使用各种社交软件，来进行评论或者是进行互动。

目前在美国的视频，尤其是做 PGC 的公司，他们主要是在 Facebook 上建立官网，视频放在 youtube。

（4）用户趋势

中国城市中产阶级家庭数量，在 2012 年，占城市家庭总数为 68%，2015 年达到 72%，到 2018 年将达到 74%。

中产阶级的兴起，首先体现在消费升级方面——一方面有强大的购买力，另一方面他们对产品的要求越来越苛刻。需求向多元化发展，消费者对电视产品的需求，从观看上升到切换快，够清晰，立体声，可升级诸如此类的高级需求，并延伸出对产品意象的心理满足，包括：个性化，高端等。

消费者更加注重风格差异和精神享受，同时也越来越重视对话功能——即通过产品的交互设计，实现与产品情感上的沟通与交流。

此外，为优质内容、增值产品付费，也会成为用户的自然行为。同时，互联网电视也将反作用于消费者。以前更多的是硬件或终端品牌，未来将是内容服务品牌+硬件产品品牌，影响用户对产品的选择。

用户打开电视可以自行选择内容服务品牌提供的内容，形成自己的特色。

6.商业模式

（1）国外 OTT 模式

根据全球各大 TV 服务营运商对 OTT 所推出的 Go-To-Market 策略，大致上可以归纳为以下三大类型 :

第一种模式：Partnership Plus，以透过合作伙伴的方式来提供 OTT 相关服务，合作伙伴像是 UGC 供内容在 Youtube 及 Daily Motion 等来吸引眼球，高用户的开机率，供更多元的服务来创造差异化并留住客户。

例如：韩国 LGU+ 与 Google 合作推出全新 LGU+ TV 的案例，建立彼此互惠的合作模式。由 LG 集团研发 Google TV 机顶盒可以同时提供 LGU+既有的 IPTV 服务，以及 Youtube 与 Google Play 上的 APP 商店，多元的应用与内容节目可一次到位。

第二种模式：Service Plus TV，由服务提供商本身推出或经营 OTT 服务，包括自行开发或并购的方式。

像是邻近的香港 PCCW 业者，推出自家的 OTT 内容透过 Samsung 的 Smart TV 呈现，在合作的促购方案中，购买 Smart TV 的消费者可以享有三个月免费试看 NOW SPORTS，让 PCCW 网络以外的消费者也能体验 NOW SPORTS 的魅力。

在试看期后想要持续订购 NOW SPORTS 时，则需要申请 PCCW 的 NOW TV （IPTV）服务，对 PCCW 而言这样的 OTT 应用可以帮助服务的推广，将触角延展至 PCCW 网络以外的客群，达到市场最大化。

第三种模式：Business Model Plus TV，营运商不仅提供或经营 B2C 的 OTT 服务外，更进一步推出 B2B2C 的商业模式。

像是韩国电信 KT 的案例，除了在既有的 Olleh IPTV B2C 服务的经营外，还转向投入开放式平台，支持创新且多元的 B2B、B2B2C、甚至 C2C 的商业模式。其中有趣的是 CUG Server （Close User Group）服务提供个人、私人团体或企业一个媒体云分享空间。

在这特定团体的会员，可以将内容上传到这私有媒体云，仅与这特定团员分享，像是当地的基督教媒体，就是利用这样的服务作为 220 个教会间的交流，此模式亦适用于学校、社会团体、甚至到中小企业的产品营销，针对特定的 VIP 或会员提供最新的产品信息。

另外，AT&T 也采用 Business Model Plus 的方式，对于上游的内容供货商、OTT 业者或一般企业，支持 B2B 的内容传送管理（Content Delivery Management）相关服务，不单是能善用既有投入的网络资源，还能从中开发新的销售机会，像是宽带与代管服务等。

（2）国内 OTT 模式

国外的 OTT 业务给了虚拟运营商很大的发展空间，依靠产业链上下游资源的市场化规律，依托用户的前向付费这一生存根基，给各方相应的利益回报而建立的良性循环。但国内不具备，开放而无序导致劣币驱逐良币，免费加监管使得产业链缺乏生机。

互联网电视产业链分析

OTT行业分析报告

国内互联网电视运作流程：广电机构及其有版权资源的合作方，将内容资源提供给内容服务平台；内容服务商牌照，负责对内容服务平台上的节目内容，及版权进行审核；集成业务牌照将其具有内容服务平台（至少 3 家以上）接入自己的集成播控平台，通过一个播控平台对应一台互联网电视终端产品的方式，将节目内容传输给终端用户。 OTT行业分析报告