直播电商加速合规 引爆消费潜力

上半年，随着各类扶持政策和监管规章出台，直播电商行业迎来发展新阶段。多平台主动完善治理规则、行业头部主播首推选品标准拥抱合规，为用户构建更安全、更放心的直播购物环境，推动着消费场景的转移和直播电商行业的渗透，从而推动行业的进一步健康有序发展，为疫情后国内消费的持续复苏提供动力。

监管层面:逾20项法规&标准相继出台，推动监管框架逐步成型

去年以来，国家多个监管部门在相关法律的基础上出台了超过20部针对直播电商的规范性文件。除此之外，各行业团体及企业也纷纷出台自律规范，细化电商直播管理规则，形成了监管部门和行业协会的共治模式，推动着直播电商监管与合规体系的逐渐成型。

监管层面:七部门新规明确主体职责，为全面规范提供基础

2021年4月，国家网信办、公安部、商务部等七部门联合发布了《网络直播营销管理办法（试行）》，按照全面覆盖、分类监管的思路，将网络直播营销各类主体、各项要素纳入监管范围，明确细化了各参与主体的责任，对直播电商行业做出了全面具体的规范。

平台层面:积极升级平台规则，完善直播电商的治理体系

上半年，为了促进行业的健康发展，也为了进一步做大行业蛋糕、促进行业增长，各直播电商企业在平台规范化方面积极发力，基于各类监管法规更新与完善平台规则，推出管理规范、负面清单、处罚条例等细则来促进各方的合规经营。此外，部分平台在上半年也针对性地开展了虚假宣传、恶俗炒作等违规行为的专项治理活动，对相关的违规商家与主播进行了严厉的处罚，加速了整个生态的规范化进程。

主播层面:头部机构严控直播品质，率先拥抱合规推动行业自律

上半年，为了增强粉丝粘性并且持续地为用户提供高品质的直播带货服务，主播及直播机构也在规范化与标准化等方面不断发力，尤其是头部主播及机构已率先开启了实践。比如拥有超级头部主播李佳琦的直播机构美腕5月推出了行业内首个企业管理标准《直播选品商品质量和合规管理规范》，通过严控选品、质检、宣传、售后等环节的合规质量，来为用户提供安全可靠的购物体验，以身作则推动行业自律。

直播电商的全面升级引爆消费潜力

上半年，直播电商在主播经营模式、内容形式、场景玩法、直播货品等多方面继续升级，打造更成熟的直播电商生态，引爆线上消费潜力，同时也推动着消费&零售产业链的升级，为疫情后国内消费的持续复苏提供着动力。

• 主播升级:头部机构深挖价值链，路径呈现品牌化与渠道化分野
• 场景升级:直播电商的形式与玩法更加多元，运营闭环更加成熟
• 货品升级:品质化新消费增加，直播间成为品牌上新阵地

结语

政策法规的相继出台促使直播电商领域监管体系加速成型，推动着行业的规范化。目前，头部机构在规范化的过程中走在前列，将会对行业起到示范作用，引导形成更健康的行业竞争机制，加速规范化的进程，有助于行业的健康发展，也让消费者更放心购买。

随着直播流量红利褪去，直播电商的运营越来越注重精细化，直播间与品牌商家积极打造自有的私域生态，建立多渠道多触点的粉丝运营体系，通过分层运营来提升用户粘性、复购率与客单价，锁定用户的长期价值。另外，不同的品类与品牌也基于各自的特点，通过深度的市场洞察，采取精细化、差异化的直播策略来驱动业务的增长。

随着直播电商行业竞争的加剧以及用户认知的成熟，直播电商的参与者们需要从短期流量收割的思维中转换出来，开始重视通过加强内容、选品、质控、供应链、服务等各方面的能力，打造真正专业高效的直播购物渠道，以长期主义思维来建立“直播间品牌”。

来源：《2021上半年直播电商行业洞察》

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