三只松鼠Kaiser：小程序如何助力品牌营销的“增长思维”？

作者：Kaiser，三只松鼠市场总监

来源：GrowingIO 增长公开课第 37 期

春节期间，我们两周内完成了一个成本只有以前 ⅓，且周 80000+ 粉丝增长的营销活动。今天就给大家分享一些经验，希望可以帮助到零售行业准备开始做私域流量、做小程序的朋友们。

1.活动动机

我们为什么选择测试这个活动呢？有 3 个原因：

• 第一，靠发公众号文章涨粉太慢；

• 第二，如果在春节做营销，会面临 3 个问题：广告费太贵、广告位有限、找 KOL 推广或者写硬广的水分大；

• 第三，我们想要试水：微信生态和小程序是否还存在红利。

2.活动过程

我们在做活动的过程中，每一场活动都要有 2 个核心切入点：

• 引流，即高空造势。我们需要制造话题，用尽可能少的资源，对给流量进行最大化的曝光；

• 转化，即落地承接。我们经常看到一些活动的话题活跃度很高，很多人刷屏，但在转化这方面完成的不好，这是做活动的常见错误之一。

所谓的流量又是从哪里来的呢？这可能是我们做活动最关心、也是最关键的问题。我总结出了下面这张图：流量由新人群和老人群两部分构成，但在做活动时，老人群可以暂时忽略。

引流环节的第一步是刺激新人，我们可以发动同事，以"拼运气、抢年货、试手气"为名邀请新人进群。新人进群后，可以通过游戏化的手段将他们沉淀为粉丝，比如小程序里简单粗暴的抽奖，但一定要注意： 发奖需快速 。

除了同事邀请，在同城或当地群进行裂变也很重要。因为完全只依赖朋友圈是不会有很大曝光量的，关键在于利用好身边的流量。触达新人群的同时就可以带动同城人群，邀请他们绑定账号、进行社群联动。在这个过程中，微博、微信、抖音等平台都共享这部分流量。

触达完新人群后，就进入到了关注账号这一步，紧接着，系统会直接跳转到我们的京东小程序商城。

上述的所有结合起来，形成了一套完整的流量闭环。

3.活动"跳板"

在这里，小程序并不是核心角色，而是被剥离出来，承担着更新活动信息的"跳板"作用。将这个信息"跳板"释放出去，可以让流量不断地、自发地裂变，并在沟通过程中加速信息的流转。

我们的小程序有 3 个特点：目标明确、简单落地、快速上线。为了满足两周内上线小程序的目标，我们砍掉了很多细枝末节，比如说简化活动规则，将规则直接跳转到公众号文章。用户的教育成本是很高的，你无需、也没有时间设立新的机制。

这个小程序看似简单粗暴，实际上隐藏着许多"小心机"：

• 在引流环节实现快速跳转，从微信生态圈可以跳转到京东自营旗舰店。

• 品宣借用了小游戏里复活前必须看广告的机制，用户抽卡次数用完之后必须看洗脑广告；完成分享、转发、关注动作后，会有恢复抽卡权限等相应奖励。

4.活动支持

为了配合整个活动，我们有小而精的团队支持：乐豆负责小程序的技术开发；GrowingIO 负责整个活动的数据监测；品牌方我们自己负责协作沟通和设计物料。

"小而精"的意思是：熬夜加班随时待命；成本砍半。令我们惊喜的是，最粗糙的东西反而富有强大的生命力，这得益于团队的共同努力。

为什么活动背后需要有数据运营的支撑呢？数据运营有 3 个重要作用：

1.实时监测

前面提到我们的三只松鼠小程序裂变活动，其最终达到的效果是：百万级 PV；两周 50 万用户；涨粉 80000+。我们通过 GrowingIO 建立起的这套能容纳我们所有增长指标、实时监测的体系，可以让我们随时随地洞察数据，及时作出相应调整，在做活动推广时也更有底气。

2.运营策略调整

这套实时监测体系暴露出了 3 个问题：

• 活动效果超乎意料，奖品快被瞬间领光；

• 腾讯诱导分享预警，小程序有可能被封；

• 春节及疫情导致快递停发，奖品发不出去，可能面临用户举报。

针对这些问题，我们可以及时调整策略、解决问题：

• 提高用户抽中奖品的概率；

• 让程序员快速更改小程序，发布新版本；

• 争分夺秒，提前发放奖品。

3.发现渠道可优化之处，为下次的投放积累经验

这次活动给我们最大的教训是：减少代入感，实战才是硬道理。用户的生活经历不是你的生活经历，更不是那些大谈 BAT 的营销号文章所描述的模样；如果给予用户足够的参与动机， 他就会愿意参与我们的活动。

在过去，我们希望通过用户分享朋友圈的形式来提高小程序的曝光度，但后来发现核心打爆的其实是对话场景。

具体来讲，用户更愿意将活动一键转发给身边人，比如抽奖活动就是一个调动热情的有效手段。所以今后我们会优先选择对话场景，让用户将活动一键转发给好友。

实时洞察数据无疑是做营销的一针强心剂，对此我们总结了一些经验：

1.单次投入不要过大： 用户参与活动的动机是简单粗暴的，你的利益点及其转化应该反映给用户。

2.最核心的关键是"快速"： 不要妄想一开始就上线一款完美的小程序，发现问题后可以持续不断地优化；必要时可以借鉴同行业的成功经验；用实战来解决一切矛盾。

3.玩法不要复杂： 最初的完美设想根本不可能在规定时间内完成，最后的精简方案才是可行的。这背后的原因是：用户现在需要即时反馈，不接地气的设计只会带来低迷的用户参与度。

4.做针对品牌的 MVP 和迭代试验， 有 3 个步骤：

• 产品定位：考虑对象、产品特点和所处行业的品类。在分析产品特点时，一定要提炼出你的产品区别于竞品的唯一优点。比如在年货节期间，我们围绕"鼠年"，打的是"金鼠送福"这个点。

• 市场测试：考虑能够覆盖的人群、用户购买的理由和用途。以距离为例，我们发现身边的同事会经常在朋友圈分享活动海报，由此得知他们其实是沉迷于抽奖活动的。

• 场景分析：包括用户的行为洞察，用利益建立不同维度的核心指标并层层跟进，取最大公约数的利益点以找到终极意义。

5.构建自有流量的数据运营体系：

• 通过 GrowingIO 的用户分析，我们发现：活动参与者中，占最大比例的是 Apple 用户；

• 通过 GrowingIO 的全域看板可以洞察小程序核心指标——会话打开率。

由于对活动的爆发力预计不足，我们遇到了快递停发等突发情况，最终它在两周之内结束了，没有形成一个长线的活动，这是我们最大的遗憾。而上述的经验教训可以帮助我们在下一次活动快速上手。

品牌增长的思维落点在于心智流量的持续增长，我把它分为四个步骤：

1. 有品牌就会有口碑，通过传播口碑化、口碑故事化、故事谈资化，口碑可以转变为谈资；

2. 除充当信息跳板之外，品牌小程序还能实现场景数据化。

3. 紧接着，心智流量就可以感知利用、可以指标化。

4. 如此一来，心智流量可以传播渗透到各个平台，从而影响未购买的用户去购买，同时已购买的用户也能帮助传播，达到你和用户的相互成就。

Q1. 活动流程中的用户体验，活动中的游戏性，活动的用户激励，活动的渠道优化，活动的用户选择，活动的时机选择，如何做好这些点的平衡，确保活动效果最佳？

A1. 我们会优先把流程梳理清楚，确定流程的大框架和每个步骤，像活动文案、代码设计这些工作，会有专人负责。在保证整个流程通畅的前提下，我们才会考虑用户体验。

Q2. 这个案例是节日活动，那三只松鼠如何做日常运营动作吗？会根据不同会员层级做不同动作吗？

A2. 我们有专门的宠粉活动，会对宠粉直播间、宠粉社群进行分级管理。作为快销品，我们的重点在于获取新用户，新用户的数量虽然庞大，购买频次却并不理想，也有销售淡旺季之分。而年货节对于我们是一个很好的契机，所以我们选择在此期间做活动。

Q3. 请问小程序的转发激励是怎么样的呢？

A3. 我们利用游戏机制，给用户设置目标以激励其完成活动，小程序里会跳出一些有任务提示的弹窗，用户完成任务就会得到相应奖励。这些任务是由浅到深的，一开始需要分享活动，之后需要观看洗脑广告，广告歌深入人心了，就意味着心智流量的形成，这是我们最希望看到的。