摩天轮票务陈校校：揭秘在线票务平台精准营销之道

“十三五”规划实施以来，国家将文化产业提升到国家战略层面，基于政策环境利好，居民收入增加，消费升级及娱乐方式多元化等因素，进一步促进了现场文化娱乐的爆发式增长。线上消费便利性的提升，使现场娱乐在线票务平台化成为趋势。互联网技术正在成为文娱产业转型升级的重要引擎，拉动行业从内容到形式都发生着深刻变革。

随着移动互联网的发展，现场娱乐在线票务已经完成技术、模式、产业链等方面的基础构建，现已进入激烈的基于服务和用户的竞争阶段。前有大麦等自营票务典型厂商，后有自带互联网基因、绑定电商流量的淘宝、京东、美团等综合生活服务平台。为了深耕用户需求实现精准营销，创造增量市场，摩天轮票务携手神策开启增长破局之旅。

近日，我们有幸见到了摩天轮票务营销总监陈校校，与她就疫情时期摩天轮如何精准营销、精准触达消费用户群体，实现业务破局增长，进行了深入的探讨。

核心看点

当前在线票务行业关键在于：优化用户购票体验，帮助演出内容找到更相符的观众。如何卖掉非头部演出票是在线票务行业的最大课题。摩天轮依靠多渠道、低价优先的技术，搭建了用户与票源方之间的桥梁。

由于演出众多、宣发材料非常有限，在线票务平台企业需要底层数据技术支持，从而实现精准营销获客。摩天轮基于用户数据管理平台，精准打好人群标签，在广告投放时根据标签找到受众，实现精细化运营和精准营销。找到在不同的标签之下可能存在的重叠用户后，将公域流量导入私域，帮助非头部的演出商找到属于他们的受众。

让更多人以更低价格，享受现场娱乐魅力

神策研究院：互联网票务是伴随我们消费互联网兴起下的重要赛道，您认为当下互联网票务行业走到了怎样的阶段？

陈校校：我认为在线票务行业现在处于优化用户购票体验，帮助演出内容找到更相符受众的阶段。在演出行业，非头部演出商 90% 都是亏损的，真正赚钱的都是自带吸粉效应或是有社交属性的头部演出。但在疫情的影响下，头部演出几乎停滞。当下，如何卖掉非头部演出票是在线票务行业的最大课题。

2020 年年底有一部郑云龙主演的悬疑音乐剧《小说》，虽然绝大多数用户并不了解《小说》的内容，但像郑云龙这样的上过很火综艺节目的专业音乐剧演员，已经形成了头部效应，所以有他在的演出场次一票难求，没他在的演出场次卖票可以说是举步维艰。

对于平台来说，需要做的就是在平台内做好对演出内容的宣发，将这些非头部演出的场次给卖出去。由于宣发材料很有限，精准的营销获客非常关键。我们开始关注是什么群体会购买《小说》非郑云龙场次的票，非常感谢神策提供的底层技术支持，让我们能够根据对用户表现进行数据分析，发现对这个音乐剧感兴趣的人群是一群逻辑性特别强、审美不错的政法类女高材生。后来沿着这条思路，我们为《小说》挖掘到了更多受众，最终在摩天轮的帮助下，《小说》卖出的票占市场份额的 30% 左右。

神策研究院：请问在疫情影响下，为了实现摩天轮票务的 Slogan——90% 的演出票都打折，摩天轮有何先进实践？

陈校校：摩天轮是依靠多渠道、低价优先的技术，搭建了用户与票源方之间的桥梁。

在摩天轮的购票旅程是非常顺滑的，用户进到界面以后可以选择票面，根据心仪的价格选择对应区域进行购票。整套流程，基于摩天轮利用复杂体系去约束各个渠道，实现高质量履约，同时帮助用户减少购票成本而完成。

疫情期间很多演出会受影响，摩天轮就这一情况推出了转退票服务。又或是出行受到管控，用户无法到达演出现场的情况，他们可以通过摩天轮的“爱转票”功能，把票给转给平台及时止损。相较于其他平台，摩天轮在转退票服务的用户体验做得更好。

在这样的商业模式下，对于票源方而言，意味着可以根据市场需求灵活、及时的调整报价；对于用户而言，可以以更具性价比的价格买到想看的演出票；对于整个票务市场而言，则可以提升票品的市场流通效率。所以摩天轮成功实现了“90% 的演出票都打折”的品牌目标，有越来越多的用户和票源方选择了摩天轮，平台累计帮助用户节省了超过 3 亿。

人群标签助力精准营销触达，精细化标签助力公域私域打通

神策研究院：刚刚聊到了音乐剧《小说》这个案例，可以请您比较系统的谈谈面对消费者，摩天轮是如何精准营销、精准触达消费群体的吗？

陈校校：普通票务公司在卖票时，往往只触达了已经知道这个演出的用户。但对于在线票务平台来说，宣发一个演出前，要做大量的功课，跟“势”宣发。明星上了什么综艺节目、最近发了什么新歌、有哪些热搜、巡演有没有引起热度。摩天轮就在有热度的平台扩大宣发声量，从而触达到潜在受众。

比如，摩天轮最近在推广一个 Rap 比赛，因为参赛者中没有很知名的 Rapper，所以也就不存在头部效应。为了精准触达喜欢 Rap 的消费群体，我们在神策的协助下进行一系列调研及数据分析工作，根据人群打好对应标签，在广告投放时根据标签找到受众，实现精准营销。最后依照这套方法论，该比赛的推广成效还是很不错的。

神策研究院：通过这些案例分享能感知到摩天轮对用户的洞察力特别强，还有没有其它有意思、印象特别深刻的细分群体案例可以给大家分享一下？

陈校校：还有一个有意思的案例是基于神策数据探针服务被发掘的，数据探针服务帮助摩天轮根据用户在平台页面的行为进行数据分析。

当时的情况是有一个名不见经传的音乐会，票价只要 10 块钱。最开始我们尝试做了音乐会的宣发，当下的转化率比较一般，结果某天我们突然发现这场音乐会的票基本卖光了。通过数据埋点技术以及数据调研，我们得知购票群体是一群来自公园吹拉弹唱的中老年音乐爱好人士，其中有人发现了这场演出，而这个群体具有非常强的社群关系，结果因为这场音乐会击中了这个群体的社交场景，他们通过社群转发相约一起看演出，演出票便很快售罄了。

神策研究院：如今，公域私域数据打通的话题非常火热，而摩天轮应该在四五年前就已经思考这样的问题。在公私域数据与流量打通的场景下，贵司有怎样的先进实践可以分享？

陈校校：其实摩天轮在私域的运营是非常精细化的，因为我们把标签打得非常精细，我们会研究非头部演出的标签和头部演出的标签之下可能存在的重叠用户。当我们在公域攫取流量导入私域时，同时也在帮助这些非头部的演出商找到属于他们的受众。

比如用户可能会因为某个知名艺人的演唱会被吸引到平台购票，当用户浏览心仪的演出资讯时，在做决策的间隙，平台会推荐他们可能感兴趣，但不是很大众化的演出，从而最大效率地提高非头部演出的曝光度。

因此在公域私域的流转中打通流量，做到更精细化的运作，完成让更多观众走进演出现场的核心使命。