运营人：聊聊春节期间常用的营销玩法

1月，负责营销运营的同学们或许是这个月最忙碌的一群人。在“春节”这个中国特有的盛大节日中，人们的吃喝玩乐和衣食住行等需求集中爆发，互联网平台自然不会放过这个增长良机，要么不惜重金砸下优质营销资源，要么在营销玩法上推陈出新各显神通，总之就是要热热闹闹地陪用户们过个大年。今天咱们来简单聊聊春节期间常用的营销玩法。

用户和场景特征

营销运营策略的产出主要依赖对用户和场景的洞察，所以先来看看春节期间的用户和场景都有哪些特征。

(1)用户

抛开疫情因素不论，相对于平日而言，春节期间最为特殊的一群人就是外出务工的返乡人群，这群人包括工地上的农民工、餐厅商场里的服务员以及高楼大厦中的职场人等等，他们在既熟悉又陌生的城市中辛苦劳作了一整年，“回家看看”是大家普遍的春节愿望，而他们也是春节期间的主要营销对象。

这个人群由于常年待在城市中，所以有着相对较为明显的特征，比如以中青年为主、收入尚可、对城市生活有一定了解、有手机使用习惯等等，所以在设计相应的玩法时，需要充分考虑这些特征。

(2)场景

过年期间的场景特征就更为明显了，大致可以分为以下3类：

走亲访友：这是中华民族的悠久传统，也是春节的最大特征，该场景下不可或缺的动作就是“送礼”，这也是春节期间多种消费需求被无限放大的源动力之一，此时如果搭配相应的促销活动，自然能达到事半功倍的效果。

聚会聚餐：春节往往是餐厅的“大旺季”，一些老字号餐厅更是一桌难求，而通常情况下，能够在春节坐在一起热热闹闹吃顿饭的，相互的关系也会更为亲近一些，也是个相当适合做裂变的场景。

拜年祈福：这也是过年期间大部分人的标准动作，在这个特别的当口，每个人都希望能够得到别人的祝福，随着一句句不绝于耳的“过年好”，“年”的气氛才算是真正到位了，而厂商如果能配合好这个气氛，对于提升品牌的好感度将大有裨益。

常用营销玩法

针对春节期间的用户和场景特征，大概可将互联网平台常用的玩法分为刺激消费、促进裂变和烘托气氛等3类。

(1)消费类

这一组的代表是以阿里和京东为首的电商平台，他们在春节期间通常会上线“年货节”主题活动，此类活动的运营逻辑通常是“平台统一优惠+店铺/品类自身优惠+用户活跃奖励”。

以京东今年的“年货节”为例，平台统一优惠是常用的“跨店满减200-30”，而刺激用户活跃的玩法则比较丰富，每日抽福签、全民炸年兽、看春晚分红包等等让人应接不暇，当然，不管玩法有多少，其最终目的都是为了刺激用户下单购物完成消费，所以这种运营逻辑可以被所有以消费为目标的平台借鉴。

(2)裂变类

春节期间的聚会聚餐场景天然适合做裂变，此前已经有不少互联网平台尝到了春节裂变的甜头，比如微信的“春晚摇红包”、支付宝的“集五福”以及拼多多的“好友拼红包”等活动，此类活动的运营逻辑就是“瓜分巨额奖池+好友裂变/助力+春节元素加持”。

以支付宝的“集五福”活动为例，该活动在2016年初次上线就成为爆品，在全国范围内掀起了一场全民跪求敬业福的浪潮，而经过长达6年的运营之后，“集五福”活动已经成为数亿互联网用户的新年俗，来自支付宝的官方数据显示，目前累计参与集五福的人数已经超过了7亿，每2个中国人里就有1个曾扫福、集福和送福，这对于缺乏社交基因的支付宝而言可谓“曲线救国”。

当然，此类活动也常常被调侃为“一顿操作猛如虎，最后一看两块五”，但这并不影响用户们的参与热情，有了历年支付宝的集福作铺垫，用户早已不在乎能分到多少钱，只要能集齐五福就感觉是讨了个好兆头，所以集福卡之类的裂变活动，不管是平台还是用户，春节期间一定不要错过。

(3)气氛类

通过营销活动烘托春节气氛的玩法就比较多了，结合春节期间的多个节日(小年、年三十、除夕、大年初一、元宵节等)和传统风俗习惯，可以包装出各种气氛类活动，如红包雨、抽福签、炸年兽、猜灯谜、点花灯、跳龙门等等。

此类活动由于比较多，在此不再举例，只简单说几个原则：

设计精美：迎合春节主题，最好能让人看到之后爱不释手;

规则简单：活动规则简单易懂，页面交互清爽自然，用户在短时间内完成活动的全部体验;

支持裂变：基于上述两个原则，用户的分享意愿相对较强，此时加入裂变功能，顺其自然且事半功倍。

几点启发

相对于双11和618这种“人造购物节”而言，充满年味、人情味的春节反而是个与用户拉近距离的好时机，此时如何将春节与营销完美结合，通常能够反应出企业在营销运营侧的实际功力。

首先，从用户视角出发。春节期间的用户需求有着相当明晰的特征，所以此时衔接需求的成本要比平日低很多，如果能够通过全方位满足用户需求来植入自身的产品或服务，不仅能带动产品销售，且能显著提升用户口碑，可谓一举两得。

其次，要与场景密切结合。不管是衣食住行，还是吃喝玩乐，在用户身处某个场景之中时，其需求能被充分挖掘出来(比如一次春节聚会就能撬动电商、出行、团购、裂变、支付等需求或动作)，这要比平日撬动用户的单一需求效率更高。

最后，为用户创造额外价值。结合春节的喜庆气氛，用户在体验各种活动时通常处于正向的积极情绪中，所以不管是烘托节日气氛，还是借机进行裂变，都能在为用户创造额外价值的同时，完成对品牌的塑造和强化。

总之，春节是全年不可多得的营销良机，抓住这个机会，没准儿真能完成一半KPI，所以，赶快冲鸭~~~

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