旅游AMC模型出炉！企业应关注哪？资本往哪投？四大看点说话！

AMC模型是以时间为参照系，从市场价值、用户规模、产业收入规模等多个维度对产业发展成熟度及产业发展阶段进行分析的模型；基于AMC曲线可以对所有市场发展成熟度进行精准刻画，定义市场发展阶段，描述市场特点，提出市场发展建议。

Analysys易观重磅首发2016年中国在线旅游市场AMC模型、中国在线度假旅游市场AMC模型、中国在线周边游市场AMC模型、中国在线度假租赁市场AMC模型，一文看清旅游行业发展趋势。

中国在线旅游市场AMC模型

在线旅游市场基本整合完成 主要板块进入巨头引领时代

Analysys易观分析认为，中国在线旅游市场基本整合完成，主要板块进入到巨头引领的时代。

Analysys易观把中国在线旅游市场的发展周期分为四个阶段，即：探索期、市场启动期、高速发展期和应用成熟期。目前中国在线旅游市场正处于高速发展期向应用成熟期的过渡时间段。中国在线旅游发展周期过程如下：

探索期：（1999年—2003年）

20世纪90年代中国旅游产业开始信息化进程，一批传统旅行社开始探索在线销售旅游产品。1997年至1999年，华夏旅游网、中青旅在线（现更名为“遨游网”）、携程旅行网和艺龙旅行网等中国主要在线旅游网站相继成立，拉开了中国进行在线旅游产品代理的发展序幕。

在这一发展阶段，在线旅游主要为用户提供旅游资讯、机票预订和酒店预订业务，酒店预订代理是主要收入来源。2001年，互联网泡沫的破灭淘汰了一批业务同质化的小厂商，2003年非典肆掠对在线旅游产业形成较大打击，在线旅游产业陷入短期低谷，2003年下半年开始复苏，携程在纳斯达克上市。

启动期（2004年—2006年）

2004年在线旅游市场进一步复苏，2004年艺龙在纳斯达克上市。由于技术发展，旅游产品在线代理进入标准化阶段，在线机票销售平台已较为成熟，机票代理发展迅速，成为在线旅游厂商主要收入来源。同程、去哪儿、酷讯、芒果旅行等在线旅游网站相继诞生，在线旅游市场形成包含机票、酒店、门票等在线预订OTA业务和平台类业务共存的多元化业务结构。

发展期（2007年—2017年）

2007年至今，在线旅游市场处于高速发展期。大量资本涌入在线旅游市场，推动细分市场创新和行业整合。标准品（机票厂商）巨头格局通过市场竞争、股权转换基本形成，在线旅游市场竞争热点集中表现为在非标准产品市场（线度假市场）的竞争。领先在线旅游厂商通过融合线上线下资源不断提高市场份额和整体产业渗透率。

携程、途牛、同程等厂商都在致力于整合线下产业链资源，通过收购传统旅行社、建立线下服务中心，提升对线下资源的掌控力。阿里、百度、海航等资本不断肯定在线旅游产业，自营或投资在线旅游厂；垂直领域企业成长迅速，非标准住宿领域途家在2016年收购蚂蚁短租并整合携程和去哪儿的民宿业务，不断增强自身在非标准住宿的影响力。

成熟期（2017年后）

在线旅游市场整合完毕，行业服务纵深化，品牌成为核心竞争力，行业格局已经稳定。

从2016年中国在线旅游市场发展状况来看，有以下4大点值得注意：

1. 对行业而言：

2015年携程整合去哪儿和艺龙之后，以酒店和机票为代表的标准化产品市场基本格局日趋稳定，在线旅游市场竞争焦点逐步转向转向标准化程度不高的度假领域。对于厂商来说，非标准化产品碎片化程度更高，运营难度加大，同时市场增量大量存在，市场机遇仍具有开发潜力。

另外，在产业链前端的B2B领域，互联网渗透率逐渐加深，2016年旅游B2B同业平台进入行业关注视野，包括芝麻游、蜘蛛旅游网、票管家等在内的企业相继获得融资。在线旅游B2B平台来的价值在于通过线上交易提升供需两端的对接效率，打破供应和分销信息不对称的弊端，缩短产业链环节。市场出于启动阶段，2016年正是验证众多B2B平台商业模式和造血能力的时机。

2. 对企业而言：

随移动互联网和信息化技术对在线旅游市场的渗透率组建增高，产业链上下游行业客户正在获得在线旅游发展红利。传统旅行社正在依托在线旅游分销平台等更新各自的“互联网+”进程，并通过互联网大大提升整体产业链的生产运营效率。

随在线旅游行业的持续快速发展，社会认可程度和用户习惯的逐渐培育养成，在线旅游行业正在通过资本、技术、运营等多种方式进行创新发展。行业客户正在逐渐垂直和主题化，通过对细分市场的准确定位和对消费者体验的定制设计，在线旅游行业客户正在借住互联网平台为消费者提供更多更具个性化的旅游产品。

3. 对个人用户而言：

随着整体在线旅游行业的快速发展，游客出行前中后的行为习惯正在被颠覆。

出行前，在线交通预订、在线住宿预订的高速发展极大程度得改变了消费者旅游产品预定习惯。根据Analysys易观对在线旅游市场的监测，消费者在线旅游产品预定习惯基本形成。其中，从游客客源地到目的地的大交通预订和游客住宿预订暂时还是在线旅游市场份额最高的业务板块。

随在线度假板块的迅速崛起，消费者更轻易地能够获取海量度假旅游产品信息。旅行产品信息量的进一步丰富，拓展了游客选择旅游产品的范围。出境游等产品成为触手可及的出游选项，整体在线旅游产业升级随之正在进行中。Analysys易观分析认为，在线旅游行业大大提升了消费者出行预订效率。

出行中，随在线度假板块团队游和专线产品的日渐壮大，在线旅游行业正在提升整体旅游行业产品质量，消费者正在享受性价比更高、更具品质保障、体验更多舒适个性化的在线旅游产品。随在线旅游行业与消费金融的跨界融合，更多更丰富更有针对性的在线金融产品正在服务在线旅游消费者，让消费者出行更便捷。

出行后，在线旅游用户通过游记、攻略等移动端旅游APP可以便捷的分享旅游经历，并对旅游中的满意度做出评价。

4. 对资本市场而言：

在线旅游行业在高速发展的同时，在主要的行业业务大板块正在进入巨头引领时代；平台型厂商投资红利期基本关闭。随着交通预订的逐渐成熟以及在线度假业务板块的快速发展，投资者更多地将视野聚焦在在线度假型厂商。

Analysys易观分析认为，未来1-3年，在线旅游行业的投资将在在线度假板块充分发酵，更多聚焦在线度假，能够为消费者提供创新和个性化体验的厂商将得到青睐；另外在线旅游厂商也将通过投资方式最大程度地重构传统旅游行业的产业格局，并对整体工作效率进行加速。

市场典型企业——携程旅行：

聚焦到在线旅游行业的典型企业携程，Analysys易观分析认为，携程作为较早进入市场的厂商在在线旅游市场探索产品内容、打造行业生态、推动行业产品优质化以及良性竞争上有领导作用。在行业消费升级的情况下，发展战略以资本整合为主，正在成为在线旅游行业的大家长。

携程成立于1999年，定位于在线旅行产品分销平台，通过对机票和酒店资源的打磨，迅速成为中国在线旅游企业的领头羊，并在2003年成功登陆美国纳斯达克。此后，携程以领先者的姿态深耕在线机票和酒店领域，并于2006年进军在线商旅市场。

2012年，在中国互联网环境急速发展阶段，携程着眼于对线上资源的深度渗透，通过收购、合并两岸三地传统旅行社，实现其业务版图的快速扩张。随移动互联网技术的发展，2014年携程推出5款针对不同用户的手机客户端。同年，在线度假旅游市场的崛起，携程与各大OTA为抢夺入口开展价格大战。

价格战提升了多款在线旅游市场的产品的社会认可度，并激发了公众出行的潜在需求，为此后2015年的在线旅游产业升级夯实了基础。2015年携程引领在线旅游行业进入资本并购年，通过并购艺龙、去哪儿进一步扩大行业占有率和话语权；通过内部重组度假事业部推动出境游、目的地产品、邮轮产品等热销产品市场的持续增长。

2016年，携程收购旅游百事通，进一步加快对行业的整合，将触角和覆盖渗透到广大的二三线城市。携程在行业领域持续不断的并购以及业务营收结构的逐步调节和优化，将会是未来业绩和股价的重要催化剂。

行业处于高速发展期 全产业链互联网化构建核心竞争力

Analysys易观分析认为，中国在线度假旅游市场目前处于市场高速发展期。

Analysys易观把中国在线度假旅游市场的发展周期分为四个阶段，即：探索期、市场启动期、高速发展期和应用成熟期。目前中国在线度假旅游市场正处于高速发展期。中国在线度假旅游发展周期过程如下：

探索期：（2004年—2009年）

携程在2004年收购上海翠明国旅，获得旅行社牌照，开始探索在线度假旅游业务。此后在线度假旅游网站功能从官网信息展示，不断向跟团游产品信息展示转变，并引导至呼叫中心或线下达成交易。随着消费环境的成熟和技术实力的提升，途牛、同程、驴妈妈等度假旅游企业纷纷成立，初步构建度假旅游市场的交易和服务模式，并带动第一次市场高速发展，2008年后由于金融危机导致国民消费下降，旅游市场收到波及，大量创业厂商被淘汰，市场格局洗牌。

启动期（2009年—2010年）

2009至2010年旅游市场开始复苏，同时在线交易和支付技术已经成熟，带动在线度假旅游市场发展，途牛、携程、驴妈妈、同程等旅游企业在度假旅游领域的商业模式探索相对成熟，开始大量落地进行市场检验，市场进入启动期。

发展期（2011年—2019年）

2011年中国整体旅游业进入新的发展期，行业增势明显高于GDP增长，旅游消费潜力大量释放，成为拉动国民经济增长的重要支柱产业。同时，电商行业进入实物电商向服务电商的转型期，度假旅游受到资本关注，在需求不断增长的背景下，得到资本助力的度假旅游企业高速发展，并围绕产业链进行多面布局，行业互联网化程度大大提升，产业链效率得到升级，市场进入高速发展期。

成熟期（2020年之后）

2020年之后，经历近十年高速发展后，市场竞争格局基本稳定，进入成熟期。这一阶段，线上线下的信息流、服务流和资金流的一体化已基本完成，旅游消费潜力大量释放，市场进入精耕细作的阶段。行业将围绕线下运营智能化等系统性工程和产品细分、目的地体验升级等方面进行进一步优化。

从2016年中国在线度假旅游市场发展状况来看，有以下4点值得注意：

1. 对行业而言：

线上线下融合程度提升。2016年中国在线度假旅游市场竞争向全产业链深入，在线度假旅游企业对资源端的渗透能力和用户细分需求的精细化响应是市场竞争核心，行业整合将向产业链上游不断深入；同时线下旅游企业对于互联网平台重视程度提升，线上线下企业通过战略合作、投资入股等方式加强资源端与渠道端协同，出现海航与途牛联姻、众信与携程联姻、万达与同程联姻等案例，说明市场整合不断深入，线上线下一体化加速，互联网正成为串联渠道和资源等产业链多环节的基础平台。

2. 对企业而言：

市场竞争激化。2016年，中国居民度假旅游需求仍保持高速增长，为在线度假旅游企业发展带来源动力，但由于市场格局不断趋于集中，同时资本环境收紧，在线度假旅游企业面临较大的融资和竞争压力，出现淘在路上倒闭、周末去哪儿转型、爱旅行面临资金链断链等多起明星旅游企业创业失败的案例，度假B2B领域也出现多个企业面临资金链断链的质疑，中小型企业普遍面临经营困境，市场进入盘整期，补贴拉动交易规模的增长模式难以持续，企业开始面向资源端寻求精细化运营，以服务升级吸引并留住消费者，推动业绩增长。

3. 对个人用户而言：

旅游需求正趋向多元化和主题化，以休闲度假、体验当地特色、或特定主题成为旅游主要述求，在线度假旅游企业的产品供给结构正快速进行调整，以契合消费需求变化。目的地市场快速发展，出现皇包车、会玩旅行、Itrip等多个聚焦于当地服务的创业企业，同时途牛、驴妈妈、携程等企业也推出游学、老年游、邮轮游、医疗旅游、滑雪旅游、温泉游等多种主题度假旅游产品，以满足市场需求。

4. 对资本市场而言：

泡沫褪去，优质企业受到青睐。融资环境收紧，企业融资面临困境，企业估值下滑导致投资方时间成本激增，影响整体收益；同时马太效应加强，优质企业受到投资人关注，特别是优质的天使轮和种子轮企业，获得融资的机会增加。从细分领域划分来看，得益于出境游市场的高增长和高消费，出境自由行市场受到资本关注，8成以上投资流入出境自由行企业。

市场典型企业——途牛：

聚焦到在线度假旅游行业的典型企业途牛，Analysys易观分析认为，途牛是最早一批进入在线度假旅游市场的企业，2006年10月，途牛在南京正式成立。

2007年途牛转型从事旅游产品分销，并在2009年开始成立北京途牛国际旅行社，并在新版网站陆续上线度假旅游、酒店等产品。2014年5月途牛在美国纳斯达克上市。2015年海航与途牛达成战略投资协议，海航旅游将战略投资途牛5亿美元，双方将利用各自优质资源，在线上旅游、航空、酒店服务等领域开展深度合作。

2015至2016年途牛在旅游产业链进行多元化布局，不仅收购浙江中山国旅、天津经典假期和五洲行等旅行社，同时加强海外地接社、海外服务中心体系建设；在业务层面上，产品品类不断扩充，业务体系包括机票、酒店、火车票、跟团游、自由行等等，并推出品质升级品牌——牛人专线，亲子游——瓜果亲子游和老年游乐开花爸妈游等多个主题品牌。根据Analysys易观实力矩阵模型，途牛通过度假旅游领域的精耕细作，已进入领先者象限，市场份额居于前列。

中国在线周边游市场AMC模型

行业处于高速发展期 行业互联网化程度迅速提升

Analysys易观分析认为，中国在线周边游市场目前处于市场高速发展期。

Analysys易观把中国在线周边游市场的发展周期分为四个阶段，即：探索期、市场启动期、高速发展期和应用成熟期。目前中国在线周边游市场正处于高速发展期。中国在线周边游发展周期过程如下：

探索期：（2004年—2007年）

携程在2004年收购上海翠明国旅，获得旅行社牌照，开始探索在线度假旅游业务。此后在线度假旅游网站功能从官网信息展示，不断向跟团游产品信息展示转变，并引导至呼叫中心或线下达成交易。

周边游市场涉及大量小微型经营实体，互联网化程度和产品标准化程度均较低，在线度假旅游企业通过上线核心城市周边酒店等产品吸引周边游用户，但总体增长缓慢，行业发展波动较大，市场处于探索期。

启动期（2008年—2012年）

2008年驴妈妈旅游网在上海成立，并与景区展开合作，探索景区运营和服务的信息化和门票在线预订业务，开启了在线周边游市场的新阶段。同程、携程，以及团购网站等相继进入市场，推动行业迅速发展；2010年8月，驴妈妈推出景区门票+酒店的周边自助游产品，产品体系进一步丰富，主题化趋势明显，在挖掘需求、引导消费上更进一步，市场进入启动期。

发展期（2013年—2017年）

2013年中国整体旅游业进入新的发展期，行业增势明显高于GDP增长，旅游消费潜力大量释放，成为拉动国民经济增长的重要支柱产业。同时，电商行业进入实物电商向服务电商的转型期，度假旅游受到资本关注，在需求不断增长的背景下，得到资本助力的度假旅游企业高速发展。

周边游由于距离近、行程短的特点，成为高频次旅游消费，在度假旅游市场整体发展的背景下，尤其受到资本和厂商关注。同程、驴妈妈、携程等通过增强目的地覆盖，多元化产品主题等方式加强周边游投入，在线周边游产品结构多元化，SKU迅速扩充。

同时，移动互联网迅速发展，与标准化程度相对较高的周边游产品契合面较大，大大扩充消费者在线浏览和决策周边游产品消费的使用场景，进一步推动市场发展，市场处于高速增长期。

成熟期（2018年之后）

2016年开始，中国景区和线下住宿经营者呈现加速互联网化的趋势，物联网、智能景区设施、PMS系统、API对接、在线预订平台等互联网技术的广泛应用，打造线上线下一体化的旅游体验，在线周边游市场接近饱和，2018年之后，市场进入稳定增长的成熟期。

从2016年中国在线周边游市场发展状况来看，有以下4点值得注意：

1. 对行业而言：

景区互联网化程度提升。随着互联网技术提升和国家互联网+政策的落地，景区运营方对互联网在景区运营、门票销售等多个环节的应用加大投入；同时在线周边游企业逐渐向资源端渗透，通过战略合作、代运营、在线分销等多种途径加强线上线下体验一体化，行业进入发展新阶段。

2. 对企业而言：

市场竞争激化。2016年融资环境收紧，企业竞争力出现分化，由于在线周边游业务毛利偏低，平台型企业通过扩张目的地，增加线下门店，多元化产品体系等多种方式增加业务规模，从而提升盈利水平；垂直型企业通过聚焦于细分市场，由于缺乏跨区域或跨产品类别经营的资源和资本实力，垂直型厂商主要通过细分旅游要素切入周边游市场。企业发展出现强者愈强，小者愈精的趋势。

3. 对个人用户而言：

周边游因距离近、行程短的特点，在个人旅游消费中占重要地位，属于高频次消费。随着居民收入水平提升，旅游消费进入多元化度假旅游阶段，在线周边游消费需求也逐渐细分化和主题化，对旅游品质的要求也逐渐提升，因此，在线周边游企业针对不同细分需求推动产品的场景化，将景区门票和酒店进行主题化整合，包装成为赏花游、滑雪游、温泉游等多种消费场景；同时，通过搭建促销场景，如周末折扣、X元周边游等概念强化用户印象，降低消费门槛，提升周边游消费。

4. 对资本市场而言：

谨慎投资，注重业务外延性。在线周边游市场毛利偏低，企业盈利能力相对出境游等业务偏弱，在资本环境收紧的情况下，在线周边游市场受到较大影响。投资人对于在线周边游市场投资趋于谨慎，业务规模达到一定规模、主要客群消费潜力外延性强、或精准聚焦某一类细分市场的周边游企业才能得到资本关注。

市场典型企业——驴妈妈：

聚焦到在线周边游行业的典型企业驴妈妈，Analysys易观分析认为，驴妈妈成立于2008年，是首批进入在线周边游市场的厂商之一。2015年驴妈妈登陆新三板，成为国内上市的首个旅游O2O企业。

借助于集团的景区资源，驴妈妈与景区、酒店深度合作，利用品牌策划、活动营销等优势，在黄山、迪斯尼公园（香港、上海）、长隆、欢乐谷等景点的门票在线销售上表现突出；5A景区覆盖率达到90.6%；2015年上市后驴妈妈深度布局全国子公司，增强线下资源掌控与服务能力。

产品方面，驴妈妈通过门票和酒店形成以“景+酒+X”为主的周边自助游产品体系。并通过主题化、IP化塑造旅游消费场景，发力驴悦亲子游和自驾游，加强用户沉淀。根据Analsysy易观实力矩阵模型，2016年驴妈妈在在线周边游市场位于领先者象限，市场份额居于前列。

中国在线度假租赁市场AMC模型

在线度假租赁市场风起云涌  并购带来早期市场整合

Analysys易观分析认为，2016年中国在线度假租赁市场初现并购事件，市场集中度进一步提高。

Analysys易观把中国在线度假租赁市场的发展周期分为四个阶段，即：探索期、市场启动期、高速发展期和应用成熟期。目前中国在线度假租赁市场正处于市场启动期。中国在线度假租赁市场发展周期过程如下：

探索期：（2011年—2014年）

随着移动互联网的兴起，分享经济的热潮开始由中国蔓延开来。2011-2012年，途家、游天下、住百家、蚂蚁短租等厂商先后进入在线度假租赁市场。2014年，途家完成C轮1亿美元融资，小猪完成B轮1500万美元融资，住百家完成A轮数百万美元融资。在线度租赁市场的大幕开启。

启动期（2015年—2018年）

2015年在线度假租赁厂商受到资本和政策的青睐。途家完成D轮及D+轮共计3亿美元的融资，估值超过10亿美金。小猪短租完成C轮融资，住百家完成B和C轮共计7亿元人民币融资，木鸟短租完成A轮6000万元融资。

在政策层面，十八届五中全会公报明确指出“发展分享经济”，首次将分享经济写入党的全会决议中。次月，国务院明确指出要积极发展客栈民宿、短租公寓、长租公寓等细分业态。

2016年，“小猪短租”宣布更名为“小猪”，不再强调短租业务领域，尝试分享经济的多种可能性。途家战略并购蚂蚁短租，并在同年10月并购携程、去哪儿公寓民宿业务。至此，途家形成携程、去哪儿、58赶集和途家网多流量入口的体系。在线度假租赁市场早期并购出现，但整体仍处于市场启动期。

从2016年中国在线度假租赁市场发展状况来看，有以下3大点值得注意：

1. 对企业而言：

对于企业而言，政策上的认可可以让企业获得长足的发展。十八届五中全会公报明确指出“发展分享经济”，首次将共享经济写入党的全会决议中。次月，国务院明确指出要积极发展客栈民宿、短租公寓、长租公寓等细分业态。至此，在线度假市场在政策上得到支持。

在2016年，各厂商各自发布不同的战略发展规划。途家开放年战略发布会举办,并发布五重战略。“小猪短租”宣布更名为“小猪”，不再强调短租业务领域，而是赋予分享经济更多内涵。

2. 对个人用户而言：

从房客角度来讲，在线度假租赁市场的兴起为用户提供了传统酒店之外的住宿选择，来满足家庭出游、聚会团建、商务差旅、休闲度假和周租月租等各类出行住宿需求。

从房东角度来讲，2015年国务院办公厅《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》（以下简称“意见”）正式下发，意见中提到“放宽在线度假租赁的准入许可和经营许可制度”。对房东有了一定的保障，在一定程度上促进了闲置房源的利用率。另外，通过对闲置房屋的利用，房东可以获取到一定的收益。

3. 对资本市场而言：

借着共享经济的热潮，在线度假租赁市场被资本看好。途家、小猪、蚂蚁短租等企业都获得了资本的支持。2016年在线度假租赁市场风起云涌，并购带来早期的市场整合。途家战略并购蚂蚁短租，并在下半年又并购携程、去哪儿的公寓民宿业务。小猪获得C+及D轮融资，合计6500万美元。在线度假租赁市场仍是资本追逐的对象。

市场典型企业——途家：

聚焦到在线度假租赁的典型企业途家，2011年12月1日途家网正式上线。同年，与携程网战略合作正式上线。2012年途家网海外房源上线。次年，途家网完成B轮融资，两轮融资合计4亿元人民币。2014年，途家网完成C轮1亿美元的融资。2015年8月，途家完成D及D+轮3亿美元的融资，估值超过10亿美元。2016年3月，途家与雅诗阁联手推出“途家盛捷”公寓品牌。同年6月途家宣布战略并购蚂蚁短租，而作为交易的一部分，58集团将会成为途家的新股东。10月，途家宣布并购携程、去哪儿公寓民宿业务。途家在对外扩张的同时，也不断优化自身的组织架构，途家形成“一大机构、两大运营公司”的组织架构。

Analysys易观分析认为，途家乘中国分享经济发展势头，被资本和市场看好。资本端，从2011年到2016年，途家获得融资超过28亿元人民币。市场端，途家背靠携程、去哪儿、58赶集及自身平台流量，可为消费者提供“多人、多天、个性化、高覆盖”服务。另外，四个平台互补性很强。途家侧重于休闲度假住宿，蚂蚁短租偏向短租，携程和去哪儿偏向于商务。此次和并购携程、去哪儿公寓民宿业务并行的，是途家线上、线下业务的拆分。从而，各条业务线的发展方向更明确，运营管理更聚焦，能够提升其工作效率。

如果您对易观行业分析有任何建议或想法，可以随时联系小易（邮箱：qianfan@analysys.com.cn）

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