产品分析丨陌陌直播的本质是什么？

【文章摘要】今天正好看到知乎上有一个朋友的提问，正好借此机会谈谈我对陌陌直播的看法。

写在前面

陌陌现场刚出来的时候，本来没太在意，正好有一天朋友问我：“陌陌是做陌生人与陌生人之间的社交，为什么还搞了一个直播呢？”我当时的回答：“对于任何一个陌生社交应用都会涉及导流、留存和变现题。而陌陌的导流自然不是啥问题，关键是后面两个：如何在弱关系下提升留存以及如何丰富自己的商业模式。陌陌直播必然是基于后面两个问题的战略，即通过陌陌直播改变现有的人与内容的弱关系，构建主播与用户的强关系形成留存驱动。当然作为直播秀场肯定具备变现能力，而且变现链更加短、平和快。”今天正好看到知乎上有一个朋友的提问，正好借此机会谈谈我对陌陌直播的看法。

一个完整的社交APP有四大构成要素：IM、好友链接渠道（无论是LBS还是基于通讯录导入或QQ账号匹配）、SNS社区和X（建立在用户刚需基础上的一个核心功能）。基于这个框架，我们对陌陌直播进行匹配。IM和好友链接渠道很好排除，至于到底是SNS社区还是X抑或啥也不是？我们可以从以下三个方面发现一些线索：

1.从社交行为来看

陌陌的X是寂寞生淫欲，用户能够外延自己的1对1社交行为。对于大部分用户而言，他们与主播的关系是多对1形式，但是主播的ID是基于陌陌账号，因此主播不再高不可及，潜在1对1的可能性也因此比较大。部分土豪，可以与主播直接达成这样的1对1社交行为，因此从社交行为角度陌陌直播属于X。

2.从内容属性来看

在内容布局方面，陌陌直播位于“附近好友”页面的第一标签栏。从内容属性角度，陌陌直播应该拥有和附近好友相同的属性。附近好友是陌陌最早就有的功能，目的也在于拓展用户的1VS1社交行为，即陌陌直播属于X。

3.从SNS社区结构来看

SNS社区弱关系现状：用户与不Care的UGC

你会发现，陌陌的SNS社区只有附近社区和关注好友的社区（就像QQ动态圈）。首先我们回归到陌生社交应用中社区的本质——留存：让用户留下来，可能是一段感兴趣的内容抑或这个妹子头像很漂亮；让用户回来，无聊时，总得打发打发时间，某个应用的内容蛮有趣的，Kill Kill Time吧。以上这些有关留存的假设纯属一厢情愿，我们都知道弱关系下的UGC，用户是不Care的，因为这与“我”无关。既然SNS社区结构不合理，那么陌陌直播又能为SNS社区带来怎样的好处？

SNS社区的新朋友：用户Care主播（强关系），这就够了

进入一个主播的房间，主播满足自己YY的对象，于是和她来个互动，主播看到了你的信息，并做出反馈。整个过程充满了癞蛤蟆吃到天鹅肉的梦感。在现实世界，你可能是个没人瞅的普通人，甚至可能还是极度自卑内向的人，但是在这里，可以与自己的YY对象互动，真的很奇妙！最重要的还可以通过她的陌陌ID与她实现1对1IM互动。整个过程产品已通过主播这个纽带实现了社区一直想解决问题：“再留一会儿的，我喜欢。”第一次良好的互动体验一旦达成，就容易形成周期性互动，形成“瘾”（强关系），这远比弱关系下的UGC来的更有效。因此陌陌直播作为SNS社区的补充，无疑是一步妙棋！

综上所诉，我们认为陌陌直播其实是SNS社区与X的结合体，当然无论是SNS社区抑或建立在用户刚需基础上的功能模块（X）都在试图解决同一个问题——留存。

总结

开篇已经提到，陌陌直播是出于提升留存和丰富商业模式考虑。第一部分又分别基于社交应用的构成要素从“陌陌直播”的社交行为、内容属性和传统SNS社区弱关系的现状分析陌陌直播的属性，最终笔者认为陌陌直播其实是SNS社区与X的结合体，但它的本质还是围绕如何做好内容，从而提升用户留存而展开。

其中我们认为直播与陌生社交最妙的化学反应就在于：将直播业务进行“社交化处理”后，即主播与用户基于一个共同类型的社交账号（有潜在IVS1社交行为的希望），用户与主播之间是可以形成强关系的，进而起到改善留存的作用。

最后我们以两幅导流-留存-变现对比图展示陌陌直播的作用。由图中可以清楚地看出，陌陌直播作为SNS社区的补充，切中了“屌丝”（目标用户）心态，在被社交化的主播（基于陌陌ID）与用户之间形成了强关系，改变了原有的人与内容的弱关系现状。强关系引发了一系蝴蝶效应，包括人与内容关系增强和变现能力的提升，此外作为直播本身，其自带的虚拟商品与陌陌原有的业务是重合的，因此通过直播会激活这一版块并且缩短变现链的长度。