关于微信公众号付费订阅，我有四个思考

文/一井

昨天圈里又爆出了微信公众号将上线付费订阅功能，消息源自IT媒体人洪波对一则内容创业的评论（关于36氪付费专栏——开氪），而后马化腾在底下评论中表示应该等待微信公众号的付费订阅。

既然我们大部分人都在频繁使用微信及其内容生态，所以暂且不论真假，我们来谈谈关于生产者知识变现和消费者付费订阅的那点事。

01.动机从何而来？

付费阅读起源于网络小说产业的延伸，早在15年前，起点中文网就开始采用了付费阅读的模式，然而除此以外的内容变现都举步维艰，在长达十多年的发展中，互联网的商业模式不断被颠覆的环境下，唯独这条道没有显著增长点，直至近两年才开始引爆，为什么？

以往我们都习惯了免费获取信息，无论是博客、歌曲、影视剧、电子书等等资源，都可以无偿享用。但是随着国内品牌的崛起，个体影响力的指数扩散（明星、意见领袖等），自上而下地数字版权维护行动、意识教育，在三四年前到了拐点，而就在去年到达了一个奇点。

去年分答（付费回答社区）上线后引起了很大轰动，随即出现的知乎live，早已名声在外的得到（罗辑思维），切入上下班场景的喜马拉雅FM等等，在数据上的强劲表现给资方打了一针强心剂，也让更多人看到知识就是力量在互联网时代所引起的震荡。

而彼时不断涌现出来的知识付费平台（一块听听）以H5的形式在微信生态上开花结果，加之过去一年中公众号的价值不断攀升，papi酱、咪蒙的天价广告费，和菜头每篇文章稳稳的百千次打赏，罗一笑、凤姐事件的巨额打赏，甚至触发了微信的bug，以及在各自领域成长为内容独角兽的公众号（如被收购后变现两亿的同道大叔），或许这些都促使微信思考付费订阅的可行性。

02.创作者的春天？

小程序刚出现时，大家都在揣测对App造成的冲击伤害值，结果几天后，被卸载的App又装回来了，是小程序没价值吗？不是的，因为大家对于小程序的期待值太高，应用程序是移动互联网最重要的载体，其变革需要时间的积淀，而人们总是高估短期的效益、低估长期的可能性。

同样的道理，一听到微信将上线付费订阅，不少人在网上疾呼内容创作者的春天来了，真是这样吗？不见得，各大内容聚合平台上充斥着大量鸡汤文、伪干货、标题党，虽然有时候看得很爽，但让用户为之付费，怕是只能对无思辨能力的群体下手。但需知内容创作者当前的变现方式，归根结底需要无门槛的流量，并将其转化为广告收益，或为自己运营的电商引流等，付费订阅的收益真的能赢过多元化的流量变现？

以咪蒙为例，我丝毫不怀疑付费订阅的咪蒙仍有数十万甚至百万拥趸，但在投资价值上未见优势，愿意付费的都是真爱粉，但都是咪蒙的，并不是你品牌商的，在流量上打的折扣无法通过转化率来弥补。所以与其付费订阅，还不如开通打赏更实在，实现收益最大化。（然而……咪蒙真不缺粉丝打赏的钱）

付费订阅与流量变现一定是矛盾存在的，我相信对于大部分依靠标题、热点等性价比低的资讯来说，开通付费订阅不仅要面临无人买账的窘境，更会失去原本的商业价值。但如果你做的是以优质内容为核心的，完全可以摈弃其它渠道，深耕于微信内的付费生态。

03.对其它平台的冲击

微信此举未必是以抢占内容变现的蛋糕为主要目的，首先付费订阅并不存在模式上的创新，只是顺应内容消费趋势的一次尝试，其次微信的内容形态足够多样化（图文、视频、音频），反而失去了对用户心智的占领，也就是说，如果你想听音频专栏，首先想到的应该是喜马拉雅，而不是某个需要付费的公众号。

至于对罗辑思维的得到会不会有影响，我们知道得到中的付费专栏采取的是邀请制，即只有罗胖的邀请函方能在得到内开设专栏，换言之，其专业度和内容方向由罗胖的视野决定，所以这个问题可以理解为“得到用户中有多少是罗胖的铁杆粉”。

要说毫无冲击是不现实的，但对于已经成熟的、独立运作的内容平台，或许取决于各家在内容形式上的创新能力，同质化严重的平台必然率先充当炮灰，但话又说回来，微信仅仅是提供了付费订阅的形式而已，在外部环境中生存艰难的完全可以依附于微信来做。

04.你愿为哪些号付费？

这个问题我也不敢妄自揣测，但有个观点值得一提，《怪诞行为学》中有两个概念：社会规范，市场规范。

在免费订阅时，用户与公众号之间是社会规范，互相之间不需要有太强的责任意识，公号发一篇广告，大家都能理解。若不及时更新，大家也无可厚非。即便用户对公众号的所有打赏，都属于鼓励、赠予性质的，亦不求即时回报。（不称“粉丝”是因为我认为两者之间的关系并非坚不可摧，黑转粉、粉转黑都在转瞬之间）

但如果用户是付费订阅的，两者之间就从社会规范切换到了市场规范，上述的诸多现象就会变为更尖锐的矛盾冲突，“老子付了钱的，你怎么能不给我看我想看的东西呢？怎么可以不按时更新呢？怎么还要接广告呢？怎么可以骂我偶像呢？”随之而来的一系列问题，原本都是可以通过取关或拉黑解决的，但因为付了钱，是一种纯粹的交易行为，问题就变得复杂纠缠了。

社会规范一旦替换为市场规范，就很难逆转回来，一旦关系发生破裂，就很难修复。所以我只是根据这一标准，认为当前80%以上的公众号并不适合要求用户为之付费，唯有能把内容提升到一定的价值高度，并且能够影响到用户心态、生活、认知、价值观中的高质量IP输出，才能让用户心甘情愿付费订阅吧。

来说说你的想法吧，你愿意为哪些号付费呢？

END.

文/一井 （微信公众号：一井说）