新零售时代，面向“新”用户的营销增长策略（附案例）

王洛分享现场

本文整理自诸葛io 商业分析总监王洛在数据巡展·杭州站上的题为《数据运营助力场景消费》的发言。

一、数字时代，零售客户与零售行业的变化

今天的主题是“新零售”，杭州是新零售的发源地，是马云首先提出来的概念。自从他提出来以后，整个行业好像发生了翻天覆地的变化，大家都在讲新零售，但实际上还是零售。实际上新零售是概念，零售是根本，目的没变，都是将商品卖出去，但是提出的这个“新”字“新”在哪些方面呢？

1、数字时代的零售客户

10年前，我们购物逛街往往安排在特定的时间，比如集中在周末，因为消费者需要前往某一特定的购物场所来消费。但现在呢？当我们打算购物，很自然的会掏出手机打开淘宝、京东、1号店、唯品会，通过手机随便逛。

那么问题来了，如果用户打算购买礼品，哪个平台出售？用户会通过搜索引擎，搜一搜哪个平台能帮我做出这个礼品，谁能帮我定制？通过什么方式完成递送，哪些专属服务让我体验更好？

总之，新零售与之前最大的区别是购物更便捷，消费者变被动为主动，不再依赖品牌宣传，通过主动的搜索行为，查看用户点评，了解更多的更客观的使用体验等，相应的，消费者需求的改变对行业也带来了挑战，用户的需求，你是否可以满足？京东能满足，天猫能满足，亚马逊也能满足，那用户会选择谁？

2、数字时代的零售行业

现在，每一个手机上至少有3-4个购物APP，那么你如何保证用户对你忠诚？同样的线上线下，5年前，11月11日可能还只是单纯的天猫平台购物节，而现在小区菜站在11月11日买30元还会送你一棵白菜呢。商家如果在11月11日这天不做促销，那很可能“门可罗雀”，线上对线下的冲击非常大，但慢慢地发现冲击只是一个表象，它背后是客户/消费者在产生消费的过程中，哪种方式更方便、哪种渠道更便宜，对消费者有利的时候，线下为什么不做呢？逐渐地，线下传统品牌搭建线上平台，对于生鲜而言，不只是将线下搬到线上，而是梳理出一套新流程，这就是共赢的力量，线上线下不再作对，而是为了结合协作，最终优化用户体验，达到线上线下共同盈利的目的。比如：线上只是获客的驱动，最终是将用户引流到线下，有些手段只是为了完成用户体验，体验后用户依然回归线下，即，线上线下形成互补。

当今时代，消费者已经转变为『数字为先的消费者』，数字已经贯穿于消费者购买行为和决策的全过程。

——《数字时代的营销战略》

信息大爆炸带来的是消费者获知商品的渠道越来越多，作为商家，你如何应对消费者行为和购买决策的转变？如何更好地提供优质的商品、优质的服务、优质的体验，来维护你曾经辉煌的传统商业帝国？

接下来，站在企业的视角，以我们在数据服务过程中的案例，结合业务贴合分享一些想法和解决方案。

我们先从高客单价+低复购的产品说起，以家装行业为例，除了少数土豪外，大多数用户在几年内大多只有一套房子，对于这个场景来说，最大的问题就是获客：从哪儿找到真正想装修房子的人。

上文我们提到消费者的购买行为大多会从互联网的搜索调研开始，很典型的行为就是打开搜索引擎“搜一搜”。比如：我家的大别墅要装修，我会先“搜一搜”了解相关情况，搜索结果可能是各种装修风格，是欧式？中式？还是田园风？实际装修效果怎样？查一查实拍图片，以及各个设计师所擅长的装修风格等信息都会在前期进行非常细致的研究，毕竟装修对每个家庭每位用户来说都是一件大事。

当用户发现兴趣点可能会产生一些疑问：比如装修方案不错，但装修费用是否合理，或者设计师不错，能否见面沟通一下，因为对于经验不多的客户来说，装修是非常复杂的工程。在完成前期了解后，用户会选择一家或几家装修公司或是包工队与他们进行面对面沟通，约请设计师进行实际测量并提出装修方案。如果用户对方案满意，那么可能会签订一份详细的设计协议，在设计完成后如果用户认可这家公司，那么可能将后续的施工也全权委托，然后再签署一份施工合同，一旦双方信任的关系建立后，施工中涉及到的建材购买等行为即可通过装修公司来完成了。

图1：装修企业典型的用户体验旅程

这一过程基本可概括为一个简化的家装行业典型消费者的体验地图/旅程，相应地，家装公司会在搜索引擎中打广告，在所有与家装有关的搜索结果页的第一屏占据一个位置，消费者在搜索后就有极大概率看到公司的宣传。此外，家装公司还希望进一步展示装修方案及设计师，那么需要建立官网，将装修案例，家装常见问题解答，甚至包装各个风格的设计师来吸引消费者的访问和细致了解。

图2：家装企业获客流程

家装公司当然希望“抓住”每一位潜在消费者并一步一步地转变成客户，所以家装公司会在线上提供很多表单，消费者如果初步认可某位设计师，那么便会自发的留下联系方式，输入手机号和地址即可约请设计师见面，或有问题需要咨询时，家装公司便安排客服人员与消费者进行一对一的解答。当然无论是填写表单还是与客服的沟通，一旦客服人员发现客户的确是存在装修需求，并且正好居住在所服务的城市，那么客服人员将一步步地引导消费者将联系方式留下，然后将此作为销售线索交由线下设计师与销售人员进行后续跟进，最终转变成真正的客户，完成整个装修设计和施工实施。

由此可见，家装公司的业务链条已经将线上与线下打通，那么背后有哪些系统呢？可简单总结为以下4个：第一、SEM投放，即，搜索引擎；第二、官网，装修方案、设计师介绍、样板间图片、企业活动等都沉淀在品牌官网；第三、在线表单/在线咨询；第四、CRM系统，线下与客户沟通见面、签署协议等记录和管理。

图3：消费者个体画像

在与这家装修公司合作时，我们首先帮助他们将各个系统能够采集到或者说已经沉淀下来的客户相关数据进行了整合和打通，基于此即可形成一个个消费者的个人画像，注意，是一个一个的，而不是笼统的，是每一个消费者在哪个搜索引擎，何时进入官网，何时与客服人员沟通，在第一次聊了什么，第二次聊了什么，将每个消费者一个一个线索串联起来，这样便构建出后续落地方案的数据基础。基于针对消费者的个体画像，我们对整个营销环节进行了优化。

二、家装行业：营销场景的优化案例

1、落地应用：SEM投放优化

帮助市场经理有效提升SEM投放的ROI

图4：推广数据传统的追踪方式

很多公司，每天花费在SEM上的预算和时间是非常巨大的，一个城市一天投入几万，如果在全国有几十个城市，那么一年投入将是非常巨大的一笔预算。以前，负责SEM投放的市场经理，投放决策大多基于搜索引擎后台的关键词展现、点击和消费数据，知道每个词每天带来多少点击，花了多少钱，但是这个关键词最终带来多少有效线索和成单是不得而知的。

图5：追踪各渠道推广数据

上文前提到，一旦掌握了针对个体的消费者画像后，我们即可将数据打通，从而实时查看每一个付费关键词所带来的多新客户访问量，其中有多少转化为线索，有多少转化为有效线索，最终有多少成单，如此即可帮助企业针对这个数据进行关键词决策的优化，以前有一些词可能带来不错的流量，但是追踪到最后并没有转化为有效线索，最终并没有成单，那么这些徒有高流量的关键词，即可酌情降低预算了。

2、落地应用：官网、落地页优化

帮助营销团队有效提升落地页和官网的转化能力

图6：页面点击分析

企业花了很多钱引来很多流量，但如何解决转化率低的问题呢？首先是针对落地页的优化，因为这是用户接触产品的起点，直接影响“路转粉”的成功率，不同渠道的用户进入落地页，因渠道不同，用户转化也不尽相同，比如：来自知乎的用户，他们在进入官网后的转化量是不一样的，因为不同的渠道决定了用户的特点是不同的，我们往往通过一个标准的官网面对所有用户，此时如果你能够发现用户的不同特点（不同需求）针对不同来源的用户进行相应的调整和设计，这就是所谓的“千人千面”营销，即，定义好细分人群，为每一组细分人群定义不同的落地页，但前提是，你一定要对用户群特征有一个洞察。

3、落地应用：客服线索提升

有效帮助客服团队提升业绩

图7：附带客户360度信息的客服对话界面

当客服人员与客户或者潜在客户聊天时，在打开聊天窗口的那一刻，我们在旁边将客户信息同步展现出来：这个人是谁？第一次访问时间、装修风格偏好等此时客服即可有针对性地与当前服务的客户进行话术引导，与传统的客服交流相比，这样的用户沟通方式将极大提升获取和转化率。

4、落地应用：精准激励促成单

用户、时机、渠道、激励

图8：自动化精准激励

可以促进用户完成转化的时机很多，能否洞察到并影响用户，背后是需要一套自动化的流程和工具来支撑。比如：对于价格敏感的客户，在洞察到客户对某一方案感兴趣的时候，把握一个恰当的时机进行有针对性的激励，也许一张“戳心”的优惠券即可刺激该用户尽快成单。

图9：从曝光到交易的营销解决方案

三、生鲜行业：运营驾驶舱

上文我们针对高客单+低复购的家装行业的业务特征提出了一些解决方案，下面我们再看一个案例，同样是我们的客户——食行生鲜，客单价中等，但相对来说复购率高，毕竟是生鲜类电商，用户下单频率不会太低。

食行生鲜借助诸葛io平台打造出“运营驾驶舱”，包括线上用户的来源，线下商品的物流配送等环节。因为生鲜行业最重要的是速度，用户在线上下单后，一定要最快的完成商品配送，这其中就涉及到风险预测，因为你无法预知今年购买螃蟹的用户，明年还会购买。风控最大的问题是无法预测，很难控制，如果商品冷库很多很大，耗电量和投入势必升高，资源消耗非常大。

为了解决这一问题，我们提供给食行生鲜的策略是，引导用户通过预购的方式下单，即，用户提前一段时间下单，然后商家备货，在用户预订的时间内送到。所以，这一预订模式得以实现还涉及到用户预判，同样需要上文提到的用户360度画像。

首先，需要知道用户是通过何种方式进入我们的产品，可能是用户通过搜索“海鲜类/蔬菜类/水果类”等关键词进入的，用户后续依然经常来查看的是海鲜/蔬菜类产品，用户历史订单中，客单价最高的品类是什么，经常复购的品类是什么，依据这样的用户画像，在用户区域库中，适当进行有针对性的预留，而不是针对某一单体用户的预留。这一过程可能存在数据偏差，通过数据积累需要我们不断修正来帮助它预测得越来越准。

其次，需要知道用户喜欢用哪些平台，第一个是年龄段，第二个是在平台上的购买能力，通过订单可以预测出用户的年龄，根据历史订单中商品的分类、购买时间也可作为用户画像的依据。对一些用户来说，可能只有周六、日才有时间在家做饭，因此平时最多购买的商品是水果。对家庭主妇来说，对肉类、零食酒水等各个品类都有需求，所以，这就是我们所说的用户画像。

这就是我们为食行生鲜，采集数据后挖掘到真正意义上可应用于业务增长的价值。上文提到的单个用户，还原到地理位置上就是这个城市、不同小区用户群的年龄偏好、身份偏好、购买能力偏好、购买品类偏好，基于此即可指导供应链的管理：第一，冷柜大小，储存蔬菜和肉类的格子如何设计，因为耗电量不同，对应的是小区周边冷库的面积、每天备货量等数据。

值得一提的是，从产地直接配送生鲜到社区，C2B2F模式的“食行生鲜”想在供应链上创新。

用户在每天晚上九点以前下好单，晚九点以后，这些需求就被收集好并分发到供应商（即基地）处，供应商会根据分配到的需求量来配货，并且将从基地里采摘好的生鲜送到“食行生鲜”的配送中心。“食行生鲜”做的则是称重、检测和验收的环节，验收之后，他们会将生鲜分拣并且出车配送到社区内，放入自提货柜，等待用户提取即可。这个模式也就是上面提及的C2B2F模式（Customer to Business to Farm/Factory）。

C2B是客户下单后直接对接到工厂，工厂可能是蔬菜基地，也可能是海鲜基地，所以，当用户下单形成订单后，根据小区地理位置的订单量，精准控制工厂采购的成本。因为企业要控制整个物流链条的成本，对此我们极大地帮助企业解决了在他无从得知在什么样的城市、什么样的小区，应该控制什么样的成本时，给到一个数据参考。

以上就是我今天给大家带来的整个解决方案，总结来说，技术和数据使在营销领域的应用，不是替代了我们的大脑，更多的是起到了心脏的作用——强大的“数据应用力”，将数据（Data）转换为知识（Knowledge）输送到每一条主动脉，即核心业务，输送到每一根末梢神经，即每个岗位的一线员工，从而驱动整个企业营销工作更加高效的运转。能够帮助我们把企业内有用的数据采集整合起来，从而针对营销人员在具体业务场景中输出成他们所需的知识进而实现优化。

微信公众号：诸葛io（ID:zhugeio1）