产品也需懂运营丨3分钟看完《从零开始做运营》

作者：张亮，资深互联网从业者，知乎互联网领域优秀回答者，从事互联网运营十年，擅长积分忠诚度计划、网站（产品）运营、用户运营。

第一章 关于运营的一些实话实说

1.运营产品是苦逼两兄弟，运营需要跟到底，我们始终应该明白两个准则：

1）永远不要奢望可以对一无是处的产品进行运营，更别幻想因为运营而让这样的产品起死回生甚至走向成功；

2）永远不要以为产品的设计完美到无须运营，即便是能够实现产品自运营，也依然需要持续的运营引导。

2.开阔的职业发展道路

专员——骨干——主管——经理——总监——VP——CXO

3 假如你是一个实习生

运营的工作是循序渐进的，所以，确实需要花费大量的时间和精力，一个好的运营比一个好的产品经理更稀有，因为产品经理还可以撞大运，运营就真的要实打实出成绩——再次重申，我并没有贬低产品经理的意思（是的，我觉得作者是产品黑。。。）。

第二章 运营是个筐

1.运营是个筐

运营工作的核心任务归结起来无非两点：

1）流量建设

流量建设是要通过各种推广、扩散、营销、活动，提升网站的流量指标，我们通常所说的PV、UV、注册转化、SEO都在这个环节。

2）用户维系

有了流量，有了用户之后，运营的大部分工作就在于如何去持续有效的推动用户的活跃与留存，并且从中发现有价值甚至高价值的用户

运营工作分类

1、内容运营

内容运营是指通过创造、编辑、组织、呈现网站内容，从而提高互联网产品的内容价值，制造出对用户的黏着、活跃产生一定的促进作用的运营内容。持续制作对用户有价值的内容，保证用户可以在站点获取这些信息

2、用户运营

用户运营是指，以网站或者产品的用户的活跃、留存、付费为目标，依据用户的需求，制定运营方案甚至是运营机制。开源（新用户拉动）、节流（防止流失与流失挽回）、维持（已有用户的留存）、刺激（促进用户活跃甚至向付费转化）。

3、活动运营

活动运营是指，通过开展独立活动、联合活动，拉动某一个或多个指标的短期提升。

2 运营是个渣

首先是心态。

明确几件事情：运营不是万能的。没有运营是万万不能的。运营和产品不是割裂的。运营和很多岗位都是亲密无间的好伙伴。最高级的运营是自运营。

然后是技能。

1）对数据的敏感。

2）想象力与创造力。

3）口头表达能力、文字表达能力。

4）沟通的能力。

5）执行力。

最后，是思维模式。

1）发散性思维：从一个点出发，进行思维的扩展，最终产生出多个方案，而不是唯一方案。

2）逆向思维：这是一种逆转因果的思维方式，从原因可以推知结果，反过来从结果反推原因。

）结构化思维：这是一种系统级别的思维方式，它通常不采用头痛医头脚痛医脚的case by case解决方案，而是汇总让系统来解决类似的所有问题。

第三章 揭开内容运营的面纱的一角

1 内容运营的初期事项

内容运营的事情很多，很细节，它至少包含了以下的内容：

1、内容的采集与创造

2、内容的呈现与管理

3、内容的扩散与传导

4、内容的效果与评估

内容供应链——将内容视为你的商品

产品生产和流通过程中所涉及的原材料供应商、生产商、分销商、零售商以及最终消费者等成员通过与上游、下游成员的连接 (linkage) 组成的网络结构。

内容运营的初期，我们解决内容运营问题的顺序应当是：

1）内容消费者定位（网站定位+受众定位+运营目标）

2）内容来源确认（采集或是寻找内容制造者）

3）内容标准的确立（有哪些内容、如何展现内容、评判内容质量的标准）

内容初始化——构建网站与产品的价值观

内容初始化就是在构建好的内容框架下，在用户进入之前，去填充一些内容，而这些内容是内容运营初期网站或者产品上的核心部分，这些内容代表着网站与产品的价值观。

2 持续运营中的内容运营——以知乎为例

所以当一个网站或者产品进入正式运营阶段，就需要去建立一些标准：

1）内容质量的甄别

2）好内容的露出与呈现方式

3）持续的推送与推荐机制的建立

4）实现“自运营”的路径与机制选择

让好的内容呈现给用户

呈现的方法，无非是用户主动的发现，与运营人员对用户主动的进行推送与引导。

送渠道的选择上，考虑两方面因素：

1）优先考虑渠道是否覆盖推送对象。

2）推送内容的时效性

分析的目标就是形成结论，结论会包含：

1）渠道的质量如何

2）通过各渠道下发的推送，有多少达到了用户

3）用户对待推送的态度如何，有多少用户打开、阅读了推送的内容

4）在接收、查看的用户中，有多少人来到了网站或者产品中对应的landing page

5）最后又有多少用户完成了我们期望的转化。

6）对待这些数据，我们有哪些经验和教训，后续应当如何改进、提高、保持，落实到具体的措施中，下一次再进行尝试。

在整个推送过程中，我们需要明确的注意一点：避免用户打扰

自运营的路径与机制选择

所谓“自运营”，是指通过一些机制和规则的建立，网站的用户通过遵守这些机制，利用这些规则，使得网站的日常运营不再过多的依赖运营人员的引导，实现用户自主运营的手段和目标。

在“自运营”的情况下，网站的运营人员只通过组织活动、应对客诉等日常性的工作来进行运营管理和达成运营目标。

3 公共平台的内容运营

公共平台的内容运营，到底要怎么做？

1、先定位。

2、快速测试，获取反馈。

3、培养用户的习惯。

4、坚持长期的内容运营方针。

5、与内容消费者保持互动。

6、少唱口水歌。

第四章 做一个有趣的活动

1 如何进行活动策划

首先，请给我一个做活动的理由。

1、时间理由

2、产品或者商品本身的理由

3、社会热点、娱乐热点、新闻热点等等

4、自造热点

活动策划的另一个关键，宣传渠道投放。们就需要知道，我的用户经常在什么地方混，从而选择投放渠道。至于如何选择，可以参考过往的数据，如果没有数据，就看看百度指数相关活动的搜索、来源都可以作为参考。

2 如何写活动策划

一个标准的活动策划可能包含但不限于以下内容：

1）活动主题：活动文案的一部分，让用户看的懂，明白你的活动是什么主题，是否对他有吸引力。

2）活动对象：明确你的活动针对的群体，让用户看的懂，让自己抓得住，让领导认可。

3）活动时间：活动的开始时间、结束时间，奖励的发放时间、领取时间。

4）活动描述：活动文案的一部分，让用户看得懂，决定要不要参与，怎么参与。

5）规则详情：活动文案的一部分，让用户看得懂，让开发看的懂，一部分内容是在前端展示的，另一部分内容让开发知道活动如何实现。

6）投放渠道：让市场看的懂或者你自己看的懂，要有投放时间、投放渠道的选择、预算。

7）风险控制：让开发看得懂你的风险环节是什么，有无对应的措施来解决。

8）监测指标：涵盖大多数相关指标，包括投放渠道的监控、用户参与情况的监控、奖励发放的监控，等等。可以帮助你在查看数据的时候找到问题点，并且启发你去解决这些问题。

9）成本预估：一个活动要多少钱，单人成本多少。不一定非常准确，但是必须要有这个意识，活动有不花钱的，但是如果要花钱，你要明白一个活动的容量有多大，对指标的帮助在哪里，为了这些利益，你需要公司拿出多少钱来支持。

10）效果评估：有成本就有收益，你的活动的目的对网站/产品的那些指标是有帮助的，如何体现，你要考虑，让领导认可。

11）FAQ：可以另外准备一个文档，提供给客服或者相关人员，帮助解决用户在参与活动中产生的困惑。FAQ要详细、标准。如果活动规模大，光FAQ还不够的时候，你要提前准备客服的培训文件，并积极进行沟通。

活动效果的报告可长可短，但通常要包含以下内容：

1）活动概述：简单复述活动主题、对象、时间、内容。

2）活动效果统计：对活动结束后的活动效果进行描述。

3）宣传效果统计：对各个投放渠道的效果进行统计，并且掌握每个渠道带来的流量、转化率的相关数据。

4）反思与总结：活动效果、宣传效果带来了哪些经验和教训，下次要怎么调整，如何提高。

3 活动策划之后做什么

活动策划完成后的第一件事，就是确认资源。

当页面开始视觉设计、开发开始写代码，运营人员就该和测试人员好好聊一聊上线检查单和测试任务了。

1、各条线的工作计划和时间节点，是否有延迟，完成进度如何。

2、需求实现完成度，有没有遗漏的需求没有被实现。

3、上线前各方资源准备情况的检查

活动终于如期上线，别着急，每天的数据请过目，发现异常及时反馈并联系解决，活动效果不好，那你要想办法找到问题所在，调整文案、增加曝光，奖品加码，你有多少种解决方案，都使出来吧！

活动结束了，赶紧去写活动总结吧。不管是成功还是失败，只有提炼出来的经验，才是活动运营人员的至宝。

4 抽奖与红包的那些事儿

当运营人员选择了抽奖作为奖励方式，接下来的问题就是，如何配平，也就是我们所说的奖品爆率的设置。

通常，奖品爆率的设置无非两种做法：

1、公平爆率

2、调整爆率

第五章 用户运营三件事

1 用户运营的工作内容

开源主要是指用户规模的扩大，通常落脚点在注册用户数，因此开源的主要工作有：

1）选择注册渠道和方式

2）提升注册转化率

节流主要是指保持用户规模，通常落脚点在沉默用户数，因此节流的主要工作是：

1）定义清楚流失的标准是什么

2）建立流失预警机制

3）对已流失的用户进行挽回

促活跃主要是指提升用户使用网站或者产品的频次，通常落脚点在用户留存率和用户活跃率，因此促活跃的主要工作是：

1）定义用户留存与用户活跃的标准

2）提升用户留存率

3）提升用户活跃度（用户行为、产品使用频次等）

转付费主要是指抓住高价值用户（或称核心用户）的需求，让他们为网站/产品付费，并且想办法持续付费，通常落脚点在付费用户数（根据网站/产品的形态不同，定义未必是一致的，但提到转付费，那就酱！），转付费的主要工作是：

1）通过一系列的行为让未付费的活跃用户付费

2）通过机制让已付费的用户持续付费

2 关于开源那点事

注册渠道在当前是极为开放的状态，而注册渠道的开放意味着传统的露出——引导注册，逐渐的被联合登录——补填资料——注册转化所替代。

在这里有几个原则需要把握：

1）把用户当成是傻子。简单明了图文并茂的告诉用户你是什么，你能做什么，用户从哪里开始体验。

2）最大程度的展现核心功能、核心价值、核心玩法。

3）分阶段展示次要功能、次要价值、次要玩法，不要试图全部塞给用户。

4）根据数据表现，调整文案，改进引导顺序等。

5）要有趣，不要让用户觉得烦躁，步骤要简单、流程要短，很少有人有耐心数次点击还没看明白你要表达什么。

6）引导要捆绑用户行为，用户的每一个反馈可以告诉你他究竟是否明白你在和他说什么。每一个反馈都可以提供一些激励，促进他继续下去，完成流程。

3 节流到底节什么流

节流的核心是三件事：

1）定义清楚流失的标准是什么

2）建立流失预警机制

3）对已流失的用户进行挽回

简单的原则就是：

1）给用户想要的一切

2）持续给他们想要的一切

3）尝试给他们可能喜欢的一切

4）避免让他们失去兴趣。

4 当用户流失了，我们做什么

用户挽回的第一件事：让用户知道你要挽回他

让用户知道你要挽回他，包涵两层含义：

1）通过什么样的渠道告诉他如何告诉他你要挽回他（这个我们放在第二点里一起说）

2）一个用户的流失，意味着你不可能从系统内的渠道和他取得联系，那么就一定是系统外的渠道，系统外的渠道有很多，但用来用去，最多的还是那几个：

a. 邮箱

b. 短信

c. 系统推送信息（Popup、通知栏）

第二件事情：让用户认为你是care他，而不仅仅只是要挽回他。

第三件事最重要：挽回后的用户更需要引导和关怀

第六章 关于数据的一二三

1 数据分析的方法、误区与数据说谎的手法

1、数据使用的方法

1）掌握历史数据

2）从历史数据中归纳规律

3）通过规律反向进行数据预测

4）学会对数据进行拆解

2、运营数据分析的误区

1）不要用单一类型的数据去评价全局

2）不要夸大偶然事件，认为带来必然结果

3）避免用结论推导原因

4）避免唯数据论

3、运营数据说谎的手法

1）拉伸图表

2）修改坐标轴数据

3）故意选择有利的样本

4）样本规模差异

2 跳出数据看数据

我们在讨论数据分析的时候，其实想要了解的不单单是数据，而是数据背后的人。

有几个步骤或者原则：

1、抛弃预设立场。

2、深挖用户行为与系统事件。

3、尝试换位思考。

4、整合关键数据。

3 运营核心数据小议

内容运营核心数据

对于一个网站或者产品而言，自身的内容运营核心数据包涵：

1）内容的展示数据

2）内容的转化数据

3）内容的粘性数据

4）内容的扩散数据

活动运营核心数据

核心数据就会包括（例）：

1）各个分享渠道的分享次数、分享链接的点击次数、各渠道注册-成功的转化率

2）总的注册-成功转化率、用户注册的蹦失节点、用户注册完成后引导过程的蹦失节点。

3）参与活动的老用户的总数、分享渠道按照使用次数的分布、对于使用了2个或2个以上分享渠道的老用户的日常行为表现（如，活动前后一个月的行为表现）等等。

用户运营核心数据

1）用户注册数据

注册数据可能包括但不限于：

a.注册用户的规模、增长速度

b.渠道质量——注册渠道有哪些，渠道的注册转化率如何

c.注册流程质量——完成注册的用户数、注册流程中用户蹦失节点统计

c.注册用户行为跟踪——完成注册后当时用户的行为统计

2）用户留存数据

留存数据可能包括但不限于：

a.留存用户的规模，注册-留存的转化率

b.用户登录的时间、频率

b.用户使用产品或网站服务的时间、时长、频率等

3）用户活跃数据

活跃数据可能包括但不限于：

a.活跃用户的规模、增长速度，注册-活跃的转化率

b.用户登录后的行为统计

c.用户使用产品或网站服务的频率、内容、行为

4）用户付费数据

付费数据很容易理解了，大致包括：

a.付费用户规模、增长速度、注册-付费/活跃-付费的转化率

b.付费金额、频率等

c.付费用户的日常行为跟踪

5）用户流失数据

流失数据包含的内容也很容易理解，大致包括：

a.流失用户的规模、速度

b.流失用户的日常行为跟踪

c.用户流失的原因分析

d.流失用户挽回策略和效果分析等

第七章 运营遇到产品

1 当运营切入产品

这是一对兄弟，也是一对对手，他们之间会出现优先级的争取、资源的争抢，更会出现双方的协同、合作，共同实现目标。

运营切入产品最好的节点是：产品设计之前。根据产品设计的发展目标（含目标用户、目标市场、阶段规划），去做早期的运营工具设计、运营目标分解、运营切入点选择、运营路线图制作、运营策略规划。

运营工具设计

1）内容方面的需求整理

    a.内容管理后台的需求整理

    b.内容来源渠道的整理

    c.内容质量与效果评价标准的整理

2）活动方面的需求整理

    a.活动类型、活动时间节点的梳理

    b.活动后台的需求整理

    c.活动目标的梳理

3）运营数据的需求整理

    a.基础运营数据的需求整理

    b.核心运营数据的需求整理

    c.关键运营数据的需求整理

运营目标分解

结合产品的版本上线的节奏，功能定位，分解不同时间节点的运营目标，形成月度、季度、年度的运营目标。

运营切入点选择

运营切入点的选择是动态的，需要根据运营数据的表现来进行尝试与调整。

运营策略规划

产品的目标用户、目标用户的喜好、市场的调研获得的热点分析、趋势、技术实现的难度、时间点，都是依据。

根据这些依据，加上切入点的动态调整，就会形成一种运营策略

运营路线图制作

如果我们把上面所说的事儿都做好了，那么就会形成一张Road Map，大致的了解到在产品的各个阶段，运营会做什么样的事儿，要达到哪些目标，有哪些资源可以用。

2 运营与产品的联动

产品经理不断的在研究，如何让用户Don't Make Them Think，而运营则一直让用户To Do One More Thing。

我们可以称之为：一体两面、二位一体。

在网站或者产品的发展过程中，这种一体两面的状态始终存在，虽然面向不同的方位与领域，但实际过程中，他们总是二位一体的存在。

品经理也好，运营者也好，如何能够实现一体两面与二位一体，我的经验和感知是，要有相同的目标。

3 当说到运营目标，我们在说什么

没有KPI，运营就会盲目，不知道做什么，可是，当我们说到运营目标，我们在说什么？

但是，运营目标，不仅仅是KPI，或者说，运营目标并非都是可以量化的标准。

运营指标对哪些模块会产生影响？

1）产品定位。运营切入点是什么，切入点上面对的用户都是什么人，他们的消费水平如何，兴趣点在哪里。

2）产品质量。包括功能指标、性能指标。人来了要接住了，接住了要留住。

3）产品对运营的支持。要留住人，既需要产品功能、产品体验，也需要运营工具、活动设计。

4）市场推广。对哪些人开放，要在哪些市场投放。

5）商务合作。联合运营是不是可以事半功倍，商务合作是否要排他等等。

6）财务预算。不管是用户数还是流水，还是收入或者营收，都面临单人用户

的维护成本，财务预算要多少，是否能够支撑运营目标的达成。

7）商业模式。预算即成本。现有的商业模式能否支撑成本，是否需要找投资，什么节点找。运营目标拆解之后，会很清晰。

作者：lottelyn江琳。公众号：这个产品超难用（chaonanyong233），企业级软件产品经理

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