扇贝单词产品分析报告

背单词是英语学习的第一大难点，扇贝单词是一款解决背单词痛点的工具产品。本文从产品角度对扇贝单词进行分析，梳理功能和流程的亮点和不足，并给出一些自己不成熟的小建议。

一、产品概述

1. 体验环境

体验版本：8.0.706

体验设备：魅蓝note6

安卓版本：7.1.2

体验时间：2018.9

2. 产品定位

作为扇贝系列产品矩阵的一员，是一款专注于高效背单词的的英语学习类产品。

二、 SWOT分析

• strengths优势：小组、同桌活跃度高，用户粘性强；拥有专业的柯林斯词典、词根授权；
• weaknesses劣势：产品稳定性差，容易卡bug，用户体验不佳；
• opportunities机会：社交体系还不够完善，社区（自习室）的潜力还没有完全挖掘；
• threats威胁：同类产品同质化严重，新进入者众多。

三、用户场景需求

1. 用户群体

由艾瑞APP指数提供的数据可以看出，扇贝单词的用户群体大部分在30岁以下，其中24岁以下用户占很大一部分；女性用户的数量接近男性用户的两倍；主要集中在经济发达地区和人口大省。

由此可以推测扇贝单词的主要用户群体是高校学生和进入职场不久的上班族，具体划分如下：

• 高中生：有高考英语的硬性需求，但在现在的教育背景下大部分高中生接触到手机的机会不多，所以这部分用户量很少；
• 大学生：有四六级、考研、留学的硬性需求，用户量大，是主要用户群体。但由于没有经济来源，对价格敏感，付费意愿低；
• 职场人士：有商务活动、工作沟通的需要，但背单词属于远水难解近渴，并不紧迫；而且职场人士学习时间少，容易中断学习，所以用户量较少、活跃度较低而且易流失。

2. 场景需求

大学生：

• 场景1：为四六级、考研、雅思托福做准备时，单纯背单词是不够的，不系统、不全面。
• 需求1：希望有系统的课程，不仅有背单词技巧，更重要的是考试重点知识讲解、技巧分享等。
• 场景2：做学术研究时需参考大量外文文献，涉及很多专业词汇。
• 需求2：希望有针对性的学术专业词汇单词书。
• 场景3：即将毕业的大学生为就业做准备，部分公司、岗位对英语水平有要求，要求英文简历、英语笔面试，日常工作中也会使用英语。
• 需求3：希望有商业英语的专业词汇和语法书，最好还有商务英语的指导。

职场人士：

• 场景1：在外企、出差到国外时，开会、谈判等商务活动和日常工作沟通中都需要一定的英语水平，要求达到熟练或者精通英语的程度。
• 需求1：希望有专业英语指导。

通用：

• 场景1：单词书不方便携带；在书上标记的重难点词汇不方便以后查找；而且实体书没有发音，自己看音标怕发音不准。
• 需求1：希望在手机上背单词，这样可以随时随地都可以背，充分利用碎片时间；不用担心单词书丢失；重难点可以集中起来随时查看；有标准发音不用担心发音不准。
• 场景2：单纯背单词太过枯燥，容易放弃。
• 需求2：希望增加一些背单词的方式，如音频、FM、视频等。
• 场景3：一个人背单词没有动力，没人陪伴打很难坚持。
• 需求3：希望有打卡功能增加学习动力；希望能有一起背单词的人互相鼓励打气，共同坚持。

根据需求层次的深浅，将用户的需求划分为三个层词，依次为基本型需求，期望型需求以及兴奋型需求。

• 基本型需求：高效背单词，单词全面、不出错。
• 期望性需求：发音标准，单词有例句，有未掌握单词合集用于复习。顺便练习口语、听力等。
• 兴奋型需求：有社交功能，有针对性的辅导培训班。

四、业务逻辑和功能结构

1. 业务逻辑和功能结构

从以上结构中可以看出，扇贝单词的功能大体上分为三类：工具、社交、商业化。

1. 工具部分包括首页全部功能，发现页的视频，固定栏的搜索（即查字典）功能等；
2. 社交部分即发现页的自习室/同桌/小组；
3. 商业化部分包括课程页和发现页的“扇贝商城”；其他功能是一些辅助功能。

综合业务逻辑和功能结构可以发现扇贝单词的功能分布不合理，尤其是”发现“页的定位不清晰，社交、商业化、工具性质的入口都有，而且都是二级入口。这种混乱的布局会导致用户要用的功能不知道该去哪个一级页面找，增加了用户的操作成本。

五、具体功能分析

1. 背单词

（1）功能介绍

背单词作为扇贝单词的核心功能，入口在首页最显眼的位置。点击“开始学习”进入背单词页面，不同于其他背单词产品给出单词选择图片或选择中文释义，扇贝单词是给出单词选择“认识”或“不认识”。用户选择“认识”后进入单词详情页，选择“不认识”会一步步给出提示，最后进入单词详情页。

我认为这种方式比选图/中文释义的方式记忆更加深刻。对我们来说图片和中文比英语对大脑的刺激更深、更容易记忆，很可能在选图片时只记住了图片而忘了单词，选对答案不等于记住单词，所以复习时就会陷入”我不记得这个单词，但我记得四张图中选了哪张图“的尴尬局面。

而且部分图片图不达意，图片与单词的实际释义关联性不强，这时候哪怕记住了图片和单词的联系也想不到单词的释义，这种情况尤其对于新单词的学习是很大障碍。而在扇贝单词中，用户在选择“认识”或“不认识”之前会先回想一遍单词的相关知识，想不起来就是没记牢。

这个过程对于认识的单词可以起到”查漏补缺“的作用，对于不认识的单词在这个过程中相当于记了一遍单词，强化记忆。虽然这样背单词会慢一点，但记的更加扎实、不易忘。

（2）流程梳理和功能体验

打开扇贝单词APP进入首页后会自动开始缓存今天的单词内容，缓存完毕后出现“开始学习”按钮，点击进入单词学习页面，用户选择“认识”或“不认识”所给出的单词，选择“认识”直接进入单词详情页，同时认定已掌握该单词不再安排该单词的复习。

多次选择“不认识”会依次显示单词的例句、英文释义、中文释义，同时将该单词加入当日学习列表的最后稍后再次学习，在此过程中如果用户点击“认识”会跳转到单词详情页。

在单词详情页点击“下一个”会进入下一个单词的学习页面进入另一个循环。7个单词一组，每学完一组会有一次单词总结，其中没记住的单词会标红，并加入本日单词列表中稍后复习。

本日全部单词计划完成后打卡，打开结束回到首页，此时“开始学习”的位置被替换为四个入口：单词测试、短语测试、单词量测试、再来一组。

（3）亮点

1. 提供了“认读模式”和“听词模式”两种背词方式，如上图所示。其中的听词模式可以在背单词时顺便加强听力练习，一举两得；
2. 对于不认识的单词会一步步给出提示，启发用户加深记忆。

（4）在体验中中出现的问题

a. 打卡流程过长

用户学习完每日的单词计划后自动进入打卡界面，但从开始打卡到打卡结束回到首页需要4步，步骤过于冗长。

打卡包括在APP内标记今日已打卡、提供分享页面、展示打卡天数/背词量这几部分，从这个角度来看上图第二、第四步多余，第一、三步可以合并，所以4步打卡完全可以合并为一步，示意如下：

b. 部分功能没有固定入口或入口太深

• 首页的“复习”的相关功能没有固定入口

在打卡结束回到首页后，“开始学习”的位置被替换为四个入口：单词测试、短语测试、单词量测试、再来一组。其中前三个功能都算是常用功能，但它们并没有一个固定入口，只有在完成每日计划后才会出现。

• 单词详情页的笔记功能入口太深

在单词详情页最下方有一个笔记模块，是用户做的关于该单词的笔记。用户可以自己记录，也可以查看、收藏别人的笔记。但这一功能入口非常深，如果用户想查看自己记过、收藏的笔记就必须重新进入该单词的详情页。

以上这些情况可能出现的问题是：

用户想要使用某个功能却找不到功能入口。以单词复习的相关功能为例，单词复习不只出现在背完单词后，也有用户习惯每天先复习再学新词。假设用户第一次背完当日计划的单词发现首页有这些功能，使用后觉得不错，第二天想再使用这些功能时却发现找不到在哪了，用户可能会放弃并逐渐流失。

建议：

1. 将单词测试、短语测试、单词量测试统一为”复习“功能放置于首页作为固定入口。
2. 在“我的”页面增加“笔记”入口，将用户记录、收藏的笔记统一收纳管理。

c. 缺少必要的反馈信息和引导

首页自动离线单词失败没有提示。

每天第一次进入APP后首页会自动开始下载当日计划的单词数据，下载过程中“开始学习”按钮会变为“准备中”且变为灰色无法操作。但在网络连接失败时没有任何提示；而且在重新连接网络后没有任何反应，依然处于“准备中”，且没有强制刷新的按钮。

建议：

1. 增加网络连接失败时的反馈提示，并提供强制刷新的按钮。如在无网络连接时toast提示“无网络连接”，并将“准备中”按钮换为“刷新”按钮。
2. 允许用户一次性缓存全部单词。现在APP只缓存当日单词，但很多时候用户在使用APP时网络环境较差，无法缓存，所以应当允许用户在网络环境较好时一次性缓存全部单词。建议在首页提供“缓存全部单词”按钮，并在用户首次进入APP时引导或询问是否缓存全部单词。

2. 自习室、同桌、小组

自习室、同桌、小组是扇贝单词社交功能的主要模块，位于发现页最上方。

（1）功能体验

自习室是用户发动态的地方，类似微博，分为关注和热门两部分。默认关注的官方账号会经常发布一些互动话题，用户可以在这里发布帖子，发一些自己的日常、学英语的感悟等；可以给别人的帖子点赞、评论和转发，如果对这个用户感兴趣也可以关注他、查看他的个人信息、给他发私信等。

进入自习室展示的是关注的用户和自己发布的内容，按时间排序。而“热门”入口在右上角，是一个不起眼且意义不太明确的按钮。

从目前情况来看，发布文章的都是资深用户，普通用户没有动力在这里发动态。如果只是发泄情绪、分享些日常，微博、朋友圈是更好的去处；而如果是发学习相关的内容，普通用户没有多少粉丝，收不到什么反馈（点赞、评论），也就没有动力做这些事情。所以“自习室”的问题在于用户没有参与感，需要引导。

同桌给自己找一个共同学习、互相监督鼓励的同伴。用户通过搜索用户名寻找用户并发出同桌申请，对方通过后成为同桌。同桌期限有7天和30天两种可选，在这段时间内双方都必须每天打卡，一旦中断则自动解除同桌关系。

为了满足“保证同桌每天及时打卡”的沟通交流的需求，扇贝单词提供了“提醒同桌打卡”和“小纸条”（即留言）功能。在“完成打卡目标”的刺激下，双方每天互相提醒打卡、留言提醒，在这一过程中双方逐渐熟悉了解甚至到同桌期满成为朋友，下次还当同桌。

这样既保证了用户长期坚持使用、增加用户留存，也沉淀了社交关系、形成了产品壁垒，用户迁移到其他产品的成本更高、粘性更强。

小组是一个以打卡为中心的社群。按照学习目的分为四六级、考研、雅思托福等小组，用户可以加入小组，满足一定条件（打卡天数)后可以创建私密小组（打卡7天）或公开小组（打卡60天）。公开小组的初始人数上限是20人，当小组满员且打卡率在85%以上时会增加小组名额上限，以此类推逐渐增加名额，最高上限700人。

系统根据打卡率和小组人数进行小组排名，排名靠前的小组可以得到官方推荐，组内也会根据组员打卡率进行排名。所以为了提高小组排名和自己在小组中的排名，每个组员都需要坚持打卡，提高打卡率。

而小组组长为了保证打卡率会定期将打卡率低的组员踢出小组，优秀的组长会起到领导作用，监督组员打卡、提高小组士气、组织小组交流学习等。组员看到通过努力打卡自己在组内的排名逐步提高，会有很强的成就感，而作为一个优秀小组的一份子也会有强烈的归属感和荣誉感。为了保持并提高这份自豪和骄傲用户会坚持打卡并深度参与小组活动，提高了用户粘性和活跃度。

（2）发现的问题

1. 自习室、同桌和小组都是发现页的二级入口，点进去才是具体功能，入口较深。
2. 缺少对用户的引导和导流，除非用户自己点进去查看否则不会知道有这些功能，没有新手引导、没有提示。
3. 优质内容展露不足。UGC内容主要在自习室内产生，而优质UGC内容（即热门内容）的展示需要用户经过发现页——自习室——热门三步才能看到，藏得太深，在用户前的展露机会少，获得的反馈（点赞、评论）就少，生产者的积极性低，对社区氛围有负面影响。

（3）建议

解决以上问题的关键在于增加优质内容的展露机会和缩短用户路径。

1. 将自习室的优质UGC内容（热门内容）和PGC内容展示在一级页面，吸引用户阅读；
2. 每日背完单词后默认回到内容页面，引导用户阅读。

鉴于以上两点，需要对发现页进行改造，只保留社交功能。“扇贝商城”整合到“课程”页；“视频”功能与首页“看视频背单词”功能相同，可以合并到首页；“每日一句”、“小游戏”移到“我的”页；“扇贝家族”功能重复，去掉。空出的空间放置“自习室”的热门和关注内容、官方发布的PGC内容，示意如下：

六、AARRR漏斗模型分析

AARRR漏斗模型分为五部分：Acquisition（获取用户）、Activation（提高活跃度）、Retention（提高留存率）、Revenue（获取收入）、Refer（自传播）。

1. Acquisition拉新

老用户自发推荐；用户在微博、微信朋友圈等社交媒体分享打卡记录，吸引新用户加入。

2. Activation促活

（1）APP内

1. 官方账号发布活动，如活动banner、文章等；
2. 同桌、小组利用用户的归属感、荣誉感激励用户每天打卡,提升活跃度；
3. 打卡可以获得贝壳（扇贝系列产品内的货币，可用于抵扣现金、购买单词拓展包等）。

（2）APP外

微博官微

扇贝单词没有自己单独的官微，只有扇贝系产品的公用官微“扇贝网”，粉丝300多万。官微会在特定节日和活动期间发放抽奖；平时发布挑战、话题、英语学习知识等引导粉丝转发和评论；还会和其他电影、节目联动，组织活动。

官微基本保持每天3~4条的更新频率，而日常内容的点赞量较为稳定但偏低，基本在200以内。可见扇贝在微博有一批忠实的粉丝，但数量不多。从官微近来与热点电影、节目频繁联动来看，扇贝也在紧跟热点，希望吸引更多粉丝用户。

公众号

和微博一样，扇贝单词没有自己独立的公众号，只有扇贝公用公众号。由于扇贝有一部分功能是在小程序中完成的，所以公众号承担了一部分功能入口（发音私教、365计划等）。而且“同桌功能”需要绑定公众号，很大比例的扇贝用户都会关注公众号，所以公众号是扇贝的主要运营阵地。

公众号基本上一周推送一次，文章内容以福利干货、活动推荐为主，可以有效起到给APP导流的作用。

3. Retention留存

1. APP每天会推送一篇精选文章；
2. 加入小组后需要保障自己的打卡率，打卡率下降后可能被踢出小组，促使用户每天学习打卡；
3. 扇贝推出了“365计划”、“21天计划”等活动，用户完成阶段目标可以获得奖励。

4. Revenue营收

扇贝系列产品有自己的虚拟货币——贝壳作为代币，打卡、参加计划等可以获得贝壳。基础功能免费，包括基础词库、例句等。

付费功能包括：

1. 附加功能：柯林词典、智慧词根、派生联想等，不能永久购买，而是按时长收费，如：19元使用30天。
2. 衍生周边：文具、英文小说、备考工具书等，贝壳可以抵扣一部分现金。
3. 付费计划：365计划、21天早起计划等，完成阶段计划可以领贝壳和其他奖励。
4. 四六级训练营、付费课程：训练营提供一系列课程和计划等让用户系统地备考四六级，承诺考不过全额退款。

亮点：

1. 训练营提出的考不过全额退款的承诺类似于保险，让用户没有后顾之忧，付费比例高。
2. 打卡得贝壳，贝壳可用于抵用一部分现金，刺激用户消费。
3. 发达地区的女性用户占到扇贝单词用户群的三分之二，针对这个用户群体，扇贝推出高颜值高品质的周边商品，如：文具、T恤等，针对性强。

建议：

1. 贝壳的获取方式比较单一，目前只能通过打卡和参加活动获得。建议增加贝壳的获取方式，如：为了刺激用户发帖提高社区活跃度，承诺用户发一个帖子给xx贝壳等。
2. 贝壳的使用范围窄，目前只能用在周边商品等少数情况下，而训练营、词根等都必须现金支付且没有贝壳折扣。如：词根、词典等按时长购买的商品，完全可以用贝壳抵扣一部分。词根到期需要一段时间，在这段时间里用户已经通过每天打卡积累了一些贝壳，只要在这些贝壳的基础上再加点钱就可以再购买一段使用时长，类似于红包、优惠券的效果，可以刺激消费。

5. Refer自传播

主要通过“打卡分享送贝壳”实现，利用贝壳这种虚拟货币的刺激鼓励用户将打卡页面分享到社交平台。由于扇贝单词的第一大用户群体是大学生，他们的社交关系也是同学关系为主，这些大学生也有四六级、考研等硬性需求，是存量巨大的潜在用户，这样就又回到了漏斗模型的开端——拉新，形成闭环。

七、用户反馈

扇贝单词在App Store的全版本综合评分为4.8分，共有22.5万个评分，五星好评20万个，比例相当高。但从下图来看，7月27日当天有2767个五星好评却只有9条评论，这些五星评分的来源值得思考一下。

近一个多月来，扇贝单词更新了四个版本，其中的一星评价主要反馈了以下几个问题：

1. bug多且严重影响正常使用。以ios版最近一个版本7.9.42为例，上线当天有65条评论，其中只有8条是正面评价，剩下的57条评论都在反应不能缓存单词，连不上服务器、出现503、502错误等，严重影响正常使用，很多人的打卡记录被中断。背单词是扇贝单词的核心功能，核心功能出现这种bug是很严重的错误，而且从评论来看这种错误常有发生。此外还有用户反馈各种打卡失败、闪退问题，这种bug频发的情况用户体验很差，用户极有可能就此流失。
2. 难词、易错词无法手动标记、收藏，不方便以后复习。
3. 微博登录的账号在微信小程序中无法使用，账号系统没有打通。

建议：

1. 第一要务是修复bug，尤其是背单词相关的bug，只有保证核心功能的流畅使用才能留下用户。
2. 增加“单词备忘录”功能。允许用户手动将难词、易错词标记到备忘录中，并定期将这些单词穿插到日常单词的学习中进行复习巩固。
3. 打通账号系统，允许用户关联微信、微博、手机和邮箱等账户。

八、总结

经过6年的发展，扇贝单词积累了一批打卡300天以上的忠实用户，他们能坚持下来除了自身的恒心毅力、坚持不懈，还有扇贝单词优秀的产品设计的助力，这些优秀的产品设计包括：

1. 用户自主选择“认识”不认识“单词，保证用户记得牢、背单词效率高；
2. 小组、同桌等社交元素促使用户连续、长期使用，保证用户活跃度和留存；
3. 打卡送贝壳，物质奖励鼓励用户每天学习打卡。

但同时，扇贝单词也存在一些问题：

1. bug较多，影响正常使用；
2. 社区活跃度低，缺少引导。

即使存在这些小问题，扇贝单词还是在英语学习类产品中站到了第一梯队，在它之前还有百词斩、英语流利说等佼佼者，行业垄断性产品还未出现，市场还未饱和，扇贝单词还有很大的上升空间，未来扇贝能否独占鳌头？

我们拭目以待。

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