备战双12 | 借别人的双11，玩自己的活动运营

今天分享的话题是怎么借双十一热点，玩自己的活动运营。

大家知道双十一有什么特点？大家去买东西，但是有没有觉得其它的类型也在涨？

双十一已经变成一个狂欢。白色是天猫、京东的特点，红的就是其它类型App的流量产品，它也会跟着涨，为什么？

因为手机打开，用户看这边看那边，总有一些流量分配到其它场景上。

双十一已经变成全互联网平台的流量高峰。不仅如此，双十一前后还能带来一定流量的持续留存。它的流量恢复很慢，能持续一段时间。

所以利用这个流量热点，给自己的产品造一点势头，其实是颇具性价比的事。因为你没有花钱，天猫、京东花钱了。我们甚至还有可能赚钱。这是双十一的流量特点。

不只是双十一，我们还可以做其它活动，这个流量不蹭白不蹭。我从三个方面讲一下：一、预热阶段；二、玩法；三、权益。

01 预热

双十一的预热期很长，我觉得要考虑两个问题：提前多久预热？怎么预热？

现在离双十一还有十来天，其实一周前，还有20天的时候，有些微信群已经在发一些口令红包，这是支付宝和天猫联合对外做的一些病毒式传播手段。

你在别的平台的开机报头和别的位置都会看到天猫的广告。昨天有一个热点，网易云音乐的开机画面发了个广告，在微博上网易严选问他为什么不推自家的产品，反而推竞争对手的？这就是预热。预热差不多从20天开始，不到一个月。

怎么预热？预热有很多手段，最简单最粗暴的就是把天猫的口令红包拿来，结合天猫的经销商或卖家的促销活动发福利，以什么方式你们来决定。这个容易形成小的热点、抢红包的态势。营销红包很容易找。

预热需要提前锁定人群，形式要简单粗暴。比如用户群体是学生，你可以用适合学生的商品类型云打；如果是女性群体多，可以推一些女性喜欢的。不要做太高大上的东西，比如iPhone X，并不是每个人都买得起或者买得到，这种商品不适合作为爆款。

还有互动方式，以什么方式触达用户？简单粗暴可以，抽奖也行，完成你需要的目标。比如分享到朋友圈获得什么东西？这个东西就是你弹回来的红包。就是这样的思路。

02 玩法

玩法怎么创新？很多东西用户看看，没有新鲜感就走了。每次打开都有惊喜？这个做不到，太难了。

去年春节支付宝推了集福字，这就是玩法的创新。每年都有一个创新的活动，比如集卡、闯关、抽奖、秒杀……这些手段轮流来，一年玩一个主题就行了，不用想经常变，用户也适应不了。

还有一个思路：我们是做一个单一的活动，还是做一个类似淘抢购的、一到整点就抢东西的？还是做多场大型活动的包装？每个App有自己的特点，选择适合自己的。

很重要的一点，玩法包装什么东西？优惠券还是现金红包还是口令红包？你有没有预算？

在每个环节上，比如秒杀，能不能做秒杀活动？能不能通过预售来吸引他们？围绕整个玩法，结合上下游，需要考虑很多环节。

03 权益

权益是什么？很简单，双十一很重要的一点就是氛围。你打开双十一的主会场，打开任何一个App，双十一给你的感觉就是能占便宜，不占便宜就out了。

一定要把这个氛围烘托住，给用户一种到处都有便宜可占的感觉。用户一进来就有剁手的欲望，谁都拦不住他，这样你就赢了。

要记住：你如果蹭这个流量，一定要正儿八经地去做。正常的运营该拿到的都拿到，入口一定要响亮。

然后怎么玩？我举三个实战案例。

案例一

我们做积分商城和很多App合作，我们设计单一的活动，比如抓娃娃机，还有开屏的时候吸引用户点击，用户点击时可以领红包，还有固定化的往下掉拍立得这样的奖品，然后吸引用户去点，这是整个玩法的创新。

当时引入很多运营位，做很多小活动。但是我们觉得有一个问题，当时第一次做，没做双十一的活动，凭感觉做的做下来感觉有点流于形式。最终数据呢？一开始用户进来比较活跃，到后面产生的点击率在不断下降。

随着我们投入的流量越来越高，它的点击人数的比例，走的曲线越来越平缓。为什么这样？这是因为我们合作的很多App里没有电商场景，而我们投放的是统一的主体和页面。所以有些电商类的App还可以，但是有些比如作业帮、手机助手这样的，它的用户参与度很差，越往后越差。

所以相比电商类、营销类的主题活动，如果我们推一个重阳节活动，曲线肯定不是这样的。重阳节到今天它的数据会有一个巅峰，然后再回落，而不是这样慢慢没劲了冲不上去。这是我们当时做双十一活动反思的问题，它并没有结合App的特点去推主题内容。

案例二

第二年，我们好像找到了秘诀，然后找阿里谈了一些淘客的现金红包资源，把这些资源包装成一些优惠券，其实就是你打开天猫App上面有一块钱的现金代金券这类的资源；其实这种资源很好谈，你谈的过程中可以谈回来一点回报，比如每笔单子成交给你返佣金，你不用花钱还能挣钱。

我们做了三件事，我们把所有流量往双十一的电商主题上引，预热阶段我们准备了天猫通用红包，然后发红包期间，第一个预热用了可能只有30%到50%的流量。但是在后面发红包的阶段、其实就是双十一前一周的时间内，流量开始100%覆盖。这个时候把所有流量全部导向我们弹回来的这些资源。

最后冲刺期就是双十一当天，这时不要发红包，因为该领的已经领了，用户已经麻木了，热度已经下降。这时吸引用户购买已经开始预售的商品。很多商品双十一之前放出来，这时你们可以下个定金，然后双十一付款完成订单。我们可以引导用户往这个方向走，引导用户购买预售商品。

整个链条做下来，感觉比第一年的数据好看多了，特别是对于电商类的App来说，主题上更贴近，三个环节落实下来还不错。这是去年的做法和思路。

案例三

今年马上来了，再过几天我们可以看到各路神仙开始做双十一大活动。我们今年打算怎么做？给大家看一下双十一思路。因为还没发生，可能数据会很好也可能很糟糕，拭目以待。

我们分成三个主题，三个趴。

一是光棍节主题，因为很多App不适合电商场景，怎么引流怎么做电商方面的导购或者发福利都不感冒。可能用户没有消费能力，或者没有购物需求。光棍节主题适合这批人群。我们在里面做很有意思的小活动和小游戏，“光棍节找妹子”这种主题的活动包装给他们，这和电商没有关系，这就是刺激活跃、蹭流量的碰瓷事件。

第二个主题是剁手免单。在节日氛围我们可以按一定概率抽取一些用户，给他产生一些数据，让他在购买时免单。这可以吸引大家进这个会场，以这种方式参与这个活动。而且页面设计就是一个购物场景加上抽奖场景。

第三个主题是宝贝钱包。这是纯电商属性的玩法，它是用小游戏的方式做的，采用超级玛丽过关的方式，可以赢现金红包。这就是真正的支付宝红包，可以直接转化成支付宝余额。

这是三个主题，针对不同人群。有的App适合上两个，极少数上三个。看起来工作量大了很多，但是这样我们觉得可以360度无死角覆盖我们服务的App。因为我们服务的App太多，有社交、电商、工具……都有这样的诉求。干脆多做几个，针对不同内容投放。

为什么这样做？这个艾瑞咨询的数据是公开的。不同数据我们之前统计的主题活动，从不同的App来看，他们的反馈完全不同。比如作业帮的用户就对王者荣耀类的活动主题特别感冒，因为主要用户群体都是年轻人。

同一个主题针对不同App，如果无差别投放得到的结果可能完全出乎意料。

04 建议

最后给大家分享一点建议。我们做这么多场活动做这么多事，有什么注意事项？

1.规则一定清晰简单

复杂的活动效果未必好，用户都搞晕了，根本没有人完成；

2.跟技术确认所有技术细节

我以前做产品做运营，感觉效果大打折扣的原因就是技术实现环节上没有搞清楚，这可能是很多公司在执行过程中落地阶段遇到的一些小问题；

3.数据埋点很关键

我们每年每一场都会复盘和总结，有了数据才有总结的理论支持，每个点需要埋的什么数据，PV还是UV，一定说清楚，需求提给他们；

4.PC端和移动端效果要兼顾

因为很多流量是回馈PC端，特别是视频类的网站，他们很多场景是PC端完成；

5.好好复盘

每一次总结可以帮你提升，我们做了这么多活动，这是一点一点积累的，做活动就有提升的机会，复盘对你很有帮助。

以上内容来源于<兑吧VP 丁晨>于 <兑吧-运营直升机 线下城市沙龙北京站>的分享内容。