数字营销进入存量竞争，KOL带货高速发展

中国互联网广告市场热点回顾

宏观经济环境拖累，数字营销市场向下

目前我国正处于经济结构调整期，整体经济增速逐年下滑，2019年GDP增长6.1%，相比2018年下滑0.5个百分点；而广告业作为经济晴雨表，整体发展环境向下，根据CTR数据，2019年广告主预算预期创近年来最低，仅有33%广告预计增加预算。2020年受新冠疫情影响，宏观经济不确定增加，广告市场形势继续恶化。

数字营销进入存量竞争阶段，淘宝、抖音平台用户增速超越行业水平

2019年中国互联网全面进入存量时代，月均活跃用户规模达到10.18亿，同比增长2.31%，无论是用户规模还是用户时长都在接近边际，与此同时，新技术变革带来的流量扩容尚在起步期，存量竞争无可回避；头部平台用户增速出现差异，其中淘宝、抖音用户继续维持较快增长，尤其是抖音依托短视频优势，呈现后来居上趋势，快速分割用户蛋糕。

新媒体广告资源青黄不接，营销创新放缓

2019年互联网主要领域用户规模

来源：易观分析·易观千帆

2019年互联网各个垂直领域用户增速相比2018年出现下滑，其中资讯、输入法、音频娱乐、应用管理、视频增速领先，在15%左右，其他领域增幅较低，部分领域如工具、浏览器，出现下滑。

其中视频领域主要由于短视频平台火爆带动，抖音、快手等平台强者恒强，平台方持续深挖垂直领域内容，从过去娱乐、搞笑等扩展到知识、文化领域，为用户带来更加丰富的内容体验；另一方面，直播带货获得全民认可，头部KOL吸金效应明显，广告主预算倾斜明显。

音频平台用户同比增长12.79%，同样增长强劲，目前喜马拉雅、蜻蜓等音频平台已经基本建立声音流广告商业模式，打通变现渠道，随着物联网的兴起，未来或将迎来高速增长。

输入法、应用管理等领域用户增长较快，但始终面临广告位资源不足问题，作为工具型应用，用户即开即用，对广告耐受度较低，营销模式创新发展较慢，仍需厂商继续努力。

互联网广告市场规模增速下滑，搜索广告日落西山

2019年中国互联网广告市场规模达4319.4亿，同比增长14.9%。从各个垂直领域来看，电商与直播带货融合发展，保持高速发展；社交广告整体潜力巨大，小众社区进入高速发展期；搜索广告日落西山，厂商转型艰难；视频广告市场保持稳定，短视频是增长亮点。

电商广告保持稳步发展节奏，阿里巴巴集团凭借海量用户和成熟电商广告服务模式，牢牢占据业内领先地位。

搜索广告出现下滑趋势，百度等企业正面临转型难题，进军AI领域并未带来预期回报，用户搜索行为被算法分发持续分流。

社交广告中微信继续占据第一位置，微博受宏观经济影响，出现下滑，B站、知乎等小众社区发展迅猛，成为市场焦点。

视频广告整体维持稳定，芒果TV凭借优质自制综艺和剧集，吸引大量年轻用户，2019年广告营收达33.5亿，继续保持高速增长。

直播带货营销在2019年获得大丰收，淘宝、腾讯、苏宁、知乎等多类型平台纷纷加入直播战场，头部主播带货能力强大，广告主预算倾斜，目前直播市场仍处于欣欣向荣阶段，知识、种草等垂直领域仍大有可为。

广告主变化：饮料、食品行业品牌主崛起，汽车、互联网下滑

2019年食品和饮料等大消费类继续占据广告市场主要投放行业，而汽车和互联网受行业下滑影响，营销投放预算缩减；

考虑当前广告市场媒体资源增长放缓和宏观经济不景气背景，预计未来TOP 10行业占比将进一步分散，食品、饮料、药品等行业消费刚性较强，将继续维持行业领先占比。

来源：CTR . 易观分析整理

数字营销市场两级分化严重，直播带货发展迅速

2017年直播带货开始出现，2018-2019年全面爆发，2020年新冠疫情的推动下，电商直播带货营销已经成为零售数字化、电商突围的重要渠道，KOL的影响力继续扩大，头部网红李佳琦、薇娅获得品牌青睐， 在抖音、快手、淘宝直播吸引大量粉丝，尤其是投放转化率较高，在宏观经济并不景气的今天，对广告主吸引力较大，随着5G商业化和技术演进，直播营销将继续高速发展。

中国互联网广告发展展望

传统行业数字营销渗透率较低，数字化市场行为将成为主流

油气、化工等制造业以及白酒等传统行业数字化程度较低，数字营销渗透度不足，企业内部的市场和销售部门职能割裂，亟需新型数字化梳理市场销售推广流程，打通生产、销售、品牌推广等环节，将狭义的广告推广升级为广义的营销行为，基于新兴技术和解决方案的出现，未来传统行业的数字化市场前景广阔。

新冠病毒疫情席卷全球，宏观经济低迷，广告主预算萎缩已成定局

2020年，受新冠病毒影响，全球经济经济恶化，随着疫情的扩散，消费、投资、进出口三家马车全部熄火，广告主纷纷缩减预算，互联网广告市场迅速向下，竞争更趋激烈、残酷，整体发展环境进一步恶化。

技术是目前广告厂商保持竞争力的核心手段，5G和物联网预计将成为市场争夺热点。

KOL带货继续高速发展，知识类、种草、带货仍有较大潜力

机会：知识类、种草、带货类内容未来仍是行业增长点

• 知识类：平台、产品助力，空间较大

知识、文化、财经类内容目前体量较小，高粉账号多为官媒，自媒体借助平台扶持，发展空间较大，整体竞争者相对较少，但对内容专业性要求较高。

• 种草、带货红人：“产品体验官”+“销售顾问”

“带货”从2018年开始兴起，2019年全面爆发，但目前热卖产品仍集中在少数领域，大量走量品类尚未开发，90%以上专注于带货的红人在内容形式、人社打造、经营玩法略显单一，买、卖、物三方可开拓空间较大。

谨慎：音乐舞蹈、搞笑类等大类内容供过于求，竞争残酷

• 音乐舞蹈、搞笑、小姐姐、小哥哥

此几大领域在2019年都稳定放缓，触及天花板，在KOL供给和观众需求两端造成了过度消耗，整体竞争激烈。

• 情感、时尚、美妆

此几类领域KOL数量虽然并未溢出，但受众开始接近饱和，内部分化较为严重，市场增量不大。

• 母婴、萌娃、手工创意

此几类领域在2019年相比大热门品类增速较弱，整体呈现明显的稳定态势，后来竞争者如果没有更好角度，蹿红难度较大。

小众化内容社区出圈，逐渐打破传统用户格局，得到年轻用户青睐

B站、知乎、小红书等社区型媒体正走出小众，打破过去传统用户标签印象，特别是在年轻人群体中非常流行，30岁以下用户平均占比超过6成，也是广告主所要打动的主要群体，其市场价值值得关注。

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