活动运营学习篇：你知道活动中的收益及ROI吗？

在产品的长期运营和用户的生命周期中，有个非常重要的概念：用户生命周期价值净值，即“用户生命周期价值净值 = 用户贡献价值 – 产品付出成本”。所以，今天我们就来聊聊活动中收益及ROI的那些具体知识吧!

用户贡献的价值即用户在产品内消费的金额、带来的利润，也可以广义包括邀请的好友、传播的口碑，而产品付出成本包括前面讲到的拉新成本、转化成本、促销成本等。

用户最开始使用一个产品时，用户生命周期价值净值一般是负的，随着用户活跃消费贡献更多的价值，用户生命周期价值净值就会变为正的，净值为正的用户规模越大，则说明产品的价值越高。 而在具体活动中，则更关注活动的ROI(投入产出比)，即收益除成本。

（1）拉新活动ROI

拉新活动中，需要投入获客成本，但是获取的用户质量如何、生命周期价值如何无法直接衡量，需要参考历史活动用户在产品内的表现和生命周期价值预估收益，计算拉新活动ROI。

例如，之前做的拉新活动带来的新用户平均的贡献价值是100元，这次活动获客成本是110元，活动ROI不到1.说明是亏钱的，这个活动不能持续做。

（2）转化活动ROI

转化活动针对新用户，促进新用户完成首单转化，虽然能够带来销售额，但是针对新用户多有较大力度补贴，转化活动的ROI较难直接大于1。

转化活动需要关注短期ROI和长期ROI。短期ROI即用户在转化活动中的销售额除转化活动成本，长期ROI则关注用户一定周期内的贡献价值，再除去转化活动的成本。一般来讲，长期ROI更为重要。

（3）促销活动ROI

促销活动是提升销售额和用户价值的主要活动形式，更加关注活动短期销售额收益和ROI，此外，在促销活动中会有新用户转化和沉默用户召回的部分，这部分用户可以适当关注后续留存和长期收益。

做活动就是花钱，关注成本是要“花钱花得明白”，关注收益和ROI则是“花钱花得有结果”，成本收益思维是运营工作必须具备且应该重视的。

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