逼格满满的“品牌调性”到底是个什么玩意？

在上次的会议上，老板提出了“品牌调性”这个概念，让我等愚民思考， 并且老板强调了过完年要定下我们的品牌调性，届时我等还需要给出具体的意见。

下来之后，奔着实事求是的学术研究态度，对于“品牌调性”，首先我需要相关的定义，然后弄清楚其历史由来、发展历程、趋势走向、经典案例等等，这样在工作的执行中才有一个具体的指导思想。

于是乎，带着一系列的问题，我登录了“知网”和“万方”上进行学术搜索，但是搜索完我却一脸懵逼了。

我去，竟然没有？

近年来对于“品牌调性”的学术性研究论文竟然一篇没有，所以可得出两个结论： ①“品牌调性”是一个新的概念；②这个概念在学术界尚未有统一的定义和学术共识。 在这种情况下，我又求助了万能的“百度爸爸”，方才有了答案。

这个是“MBA智库百科”的概念解释： 品牌调性是指品牌在市场中所运用的独有的语言识别。品牌调性的主要构成包括品牌核心价值定义阐释、品牌价值诉求、品牌标识语、品牌故事以及品牌主广告语等。 智库百科并没有标注这个概念是由谁解释和提出的，而且用了一系列更加高端的名词， 让我读完之后觉得逼格满满，但是又完全不知道在说什么。

好了，既然没有明确的定义，那么反过来思考，从需要解决的问题的角度出发，品牌调性主要为了解决什么问题呢？在我一番严谨的脑（hu）力（si）活（luan）动（xiang）之后，我发现品牌的调性主要是为了解决这三个问题（用“抹掉”造句）：

①抹掉公司的LOGO，他们的产品看起来还是同一家的；

②抹掉公司的LOGO，他们的宣传海报看起来还是同一家的；

③抹掉公司的LOGO，他们的文案看起来还是同一家的。

下面是举例：

顺着这个思路往下进行思考，方才有了结论： 所谓的品牌调性，其实就是一家公司长期的、稳定的、统一的风格。 这种风格最终达到的目的 是让消费者能够快速、准确的识别出品牌，并形成认知，进而培养出粉丝经济，产出经济利润。

与品牌调性相近的名词概念还有 “品牌人格”、“品牌基因” 等等，比如一提到格力空调，你的第一反应肯定是董明珠；一提到聚美优品，你的第一反映就是陈欧；一提到苹果，你的第一反应就是乔布斯……类似的还有很多，所以 “品牌人格”就是将冰冷的品牌与创始人的形象进行关联，以赋予其人格化的特征。

好了，不扯太远，继续会到“品牌调性”，那么现在既然知道了“品牌调性”是什么之后，问题来了，企业应该如何培养自己的“品牌调性”呢？（光知道什么是“逼格”，却不知道如何“装逼”，那就尴尬了）

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再次回到我们要解决的问题：换个产品经理，产品的整体风格就变了；换个平面设计师，图片的整体风格就变了；换个编辑，文案的整体风格就变了（排比句）…………

所以这个玩意不就是“品牌识别系统”所要解决的问题吗？ 何谓品牌识别系统：见下图，反正这个概念我是没读太懂，简而言之就是： 消费者能够快速的识别你的品牌符号，并感知到你要表达的意思。 比如：看到三条杠，你的第一反映就是：阿迪达斯、年轻、活力、激情；比如看到双R，你的第一反映就是：有钱人、中老年人、奢侈……

那么，品牌识别系统又包含哪几个部分呢？

具体说来有四个方面： ①MI-理念识别系统；②BI-行为识别系统；③VI-视觉识别系统；④HI-听觉识别系统 ，挺起来这四个词都有点晦涩，我用大白话翻译一遍就是：

①理念识别： 就是这家公司的指导思想是什么，比如苹果的指导思想就是研发创新型产品，赚取高额利润，把苦力活交给富士康；

②行为识别系统： 就是公司对内对外的统一行为规范，比如大街上看到西装革履的，不是卖保险的就是房地产的，这就是行为识别；

③视觉识别系统： 这个等会重点讲；

④听觉识别系统： 就是听到某些语言语音，便快速知道是哪个品牌。比如我说“Hello”，你说“Moto”，我说“今年过节不收礼”，你说“收礼只收脑白金”，我说“洗洗”，你说“更健康”……

在品牌识别系统的四个系统当中，“理念识别系统”和“行为识别系统”的范围较为宽泛，而且对于创业型的企业来说，也很难做到过早的规范，而 “视觉识别系统”才是我们真正所说的品牌调性的核心，决定了不同产品经理如何作出具有延续性的产品，决定了不同设计师如何设计出风格统一的作品……

那么下面，重点来了，从最初老板关于“品牌调性”的提问，到什么是品牌调性——品牌调性的内核——需要解决的问题——品牌识别系统——视觉识别系统，其实问题的答案才渐渐浮出水面：对于创业型公司来说，所谓的 “品牌调性”，落实到执行层面就是设计一套“视觉识别系统”的规范，让产品经理、设计师、文案、运营、销售等都能够快速的理解，并且遵循这套规范。从而使得公司在创业之初就能够在同一框架下进行工作，最终经过长期的积累，形成品牌个性与文化。

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如果仅仅完成上面的思考，明显不是最终答案，因为老板不是让我给他讲概念的，而是给出具体的解决方案的。接着说：视觉识别系统又具体包含了“基础系统”和“应用系统”两个方面，基础系统就是具体的设计规范，而应用系统就是实际的场景应用（具体参照下图）。

到现在为止，“品牌调性”从最初的一个模糊概念，才到了具体的细节分解，可以看到它包含了“通用标准字”、“标准配色”、“留白比例”等等细节的规范，正是在这种规范的前提下，不同设计师的才能够设计出延续性的作品，而企业也才渐渐建立了自己的风格与调性。

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那么，最后的执行层面可以分为几步走： ①编写一份VI的方案给老板过目；②经过老板同意后，将方案纷发至公司的几位设计师手中；③由公司设计师设计一套自己风格的VI标准和参照渲染图；④通过公司的评比来确定最终的VI；⑤以此VI为基准设计原则，并且贯穿到公司以后的设计中去。

OK，到此，任务初步完成……

作者：杨杰，微信号：Jackaniy。产品经理，心理学硕士，欢迎同行从业者一起探讨运营及产品问题。