活动运营在运营板块中扮演着重要的角色。与内容运营和用户运营需要长期积累、细水长流不同， 活动运营是一个短期的爆发力 ， 是为了快速达到某一个短期内的目标，而做的一项工作 。 在所有的运营手段中，活动运营是用户感知度最明显的。本期先和大家介绍线上活动运营的全流程，有时间再整理一些经典活动案例。

一场完整的线上活动包括准备期、策划期、执行期、传播期、复盘5个步骤，先看一张脑图，下面再详细解析。

一、准备期

▷What、Who、How、How much◁

What

目标导向。首先，问问自己为什么要做活动，千万不要为了做活动而做活动。一般活动都是配合短期运营目标，是想通过这场活动来拉新、促活、留存、转化还是提升品牌知名度？有了一个正当理由，不仅可以使你的策划方向更加清晰，还有利于获得其他协作部门的认同，以便更好的协调各种资源来支持你的活动。

Who

用户至上。根据你的活动目标可以明确你的用户群体，他们是谁？在哪？有什么特点？喜好是什么？明确这些信息有助于确定活动形式及推广渠道。

How： 效率优先。你是想把活动做成长期的还是短期的？需要根据活动的紧急程度及资源配置而定。

How much

这场活动的预算是多少？有哪些可用资源？投入多少资源量能达成什么目标，得出最终量化指标。

做完这些准备工作后，才可以进入活动策划阶段。

二、策划期

▷活动形式——策划案——活动文案◁

活动形式

确定活动形式是核心环节，它影响着活动的开发时间、成本及活动效果。在确定活动形式时我们主要考虑：活动关联度、吸引力及可执行性。

1、关联度 ： 贴合活动目标 、 产品定位及用户画像 来设定活动形式，保证用户不会反感这样的活动且对活动目标有一定的效果。如果我们想拉新，那是铺设更多渠道还是设定一些新手特权还是通过老带新？如果想促活，可以通过评论发帖、分享奖励、签到有奖等形式....

2、 吸引力 ：活动一定要操作简单规则易懂、且具有一定的吸引力。在这里要抓住用户 爱玩、爱炫及趋利性 的心理。通过一定的趣味性，让用户为你主动传播，像暴走漫画、杜蕾斯官方微博等，本身就很吸引人；或者通过活动给用户一定的优惠，比如天猫双11、团购大战、滴滴快的补贴战等；还可以策划一些品牌性的活动，通过借势扩大品牌影响力；发起有争议的话题，会引来很多人怀着“拯救弱智儿童”的正义感来征服对方辩友。

3、 可执行性 ：活动的性价比即投入产出比要高，这里说的投入包括人力成本和活动本身的成本。如果开发了一个月，最后却效果平平，那就不如不做，会对你的能力产生质疑，且后续活动协作部门的配合度也会下降。

策划案

一份完整的策划案包括： 活动主题、时间、背景、目的、描述、规则、传播渠道及节奏、预期效果、活动成本及投入产出比、风险控制 。

其实完成上面几个步骤，你的活动方案差不多完成一半了，现在你需要把他们串联起来，再补充优化。说说上面没有提到的：

传播渠道 ，内部渠道：push、EDM、短信、开屏...外部渠道：付费渠道及资源置换的免费渠道，合作双方用户匹配度及关联性高可以事半功倍，像京东和什么值得买联合、ofo和小黄人等等...

预期效果和成本 ：比较重要却也容易被忽视，通过实际效果和预期的对比，你可以挖掘活动的亮点及不足，通过不断地对比，你的预期会越来越精准，甚至提到一个活动你可以快速判定是否值得做。更重要的是：预期效果有助于推动协作部门的配合。

风险控制 ：跳出你的角色，以一个旁观者的角度看看活动可能存在什么样的风险，并制定应对措施。常见的风险一般有以下几类：上线时间 delay 或上线后 bug、资源未按时到位、用户对活动不买账、用户抓住活动漏洞后作弊灌水等。

活动文案

活动中所有涉及到的文案， 活动规则 、 提示文案、分享文案、微信图文、Pr稿 等等。比如活动规则，要尽量简单、用户无需思考一眼就能看到需要他做什么、能得到什么。完整的规则需要很多文字去描述，时间、操作方法、评奖办法、奖品列表、领奖方式、注意事项及免责等等，用户的阅读成本非常高，是没有耐心看的，所以核心规则要放在页面上方显眼的位置，详细规则可以放在页面底部，不看也不影响参与活动。传播文案需要抓住用户心理： 有趣、好奇、有优惠、被尊重、荣誉感 等等...文案水平是需要日积月累的（终于知道我的文案为啥差了，可能我还小积累的不够），文案技巧可以去看看 李叫兽的X型文案和Y型文案 ，很受用。

三、执行期

▷撰写执行案、内部沟通、外部沟通◁

马云说：一个一流的创意＋三流的执行，宁可喜欢一个一流的执行＋三流的创意，这说明了活动执行的重要性。下面详细介绍：

执行案

将整个活动当作一个项目，拆解成若干个环节，每个环节的时间节点、负责人及完成标准需要把控好，可以利用teambition等可以操作的 线上协作的软件 ；我通常都用excel做 甘特图 ，比较简单，定期更新进度并与相关负责人同步；重大的活动可以利用 故事墙 ，分为： Ready、Play、Test 、Done 四个板块，项目进度一目了然，各环节负责人对自己正在做的和接下来要做的工作一目了然，提前做好安排，同时起到监督的作用，提升工作效率，保证活动按时上线。

甘特图：截取某次活动部分执行案

故事墙：来源网络

内部沟通

接下来跨部门沟通，很！重！要！（可能会经历各种撕），每个公司流程不同，一般先与产品经理沟通整个活动细节，由产品经理出活动原型图和流程图，然后和产品经理一起与设计、研发、公关等所有相关部门召开评审会，根据活动上线时间倒推，与各环节负责人确定时间节点，更新执行案， 会后把会议结果邮件发给所有参会人（敲黑板，划重点 ！）。后续每个环节严格按照执行案来执行，执行过程中多与设计、研发沟通，以防结果与预期不符。在跨部门沟通中记住几个原则： 主动推进、勇于吃亏、不急不躁、换位思考 。如何避免各种撕：说明活动的重要性、明确各环节责任人、活动需求阐述清楚、随时跟进

外部沟通

如果涉及到商务合作，需要另外准备一份活动方案或者合作招商PPT，主要告诉对方，合作有什么好处、能达到什么样的效果？你需要什么资源？对方需要做什么？选择用户及资源匹配度高的合作方，合作的意义在于双赢，不能匹配的合作都是耍流氓。另外，确定好合作方及合作形式后一定需要签署合作协议，最好可以找一个备选的合作方案，比较外部合作不确定因素太多，别影响活动。

四、传播期

▷预热——引爆——收尾◁

预热

很重要，关系到活动能否迎来爆点以及爆点能有多高，可以通过海报、H5活动等形式让用户了解活动信息，比如活动时间、活动亮点（好玩、优惠...），并且在一定程度上能够吊足我们活动的胃口，让他持续的关注我们的活动。比如双11会提前半个月预热，提前积累流量、锁定用户，然后在双11当天集中爆发。滴滴由滴滴打车向滴滴出行全面品牌升级前，做了一系列海报，大众纷纷猜测、且“滴滴XX”体火爆朋友圈，滴滴打人、滴滴拉屎等等。

引爆

在各个渠道全免宣传活动，增加活动入口，吸引一开始没有加入的用户参与活动。双十一天猫一直播报交易额，其实不断地在向用户制造一种心理压力，全球这么多人不断地在买，你如果再不买就亏了，实时榜单、折扣商品排行榜也是让用户消费的临门一脚。活动上线后需要实时监控活动数据、收集用户反馈，根据活动数据适当调整推广节奏和运营策略。

收尾

防止冲高回落现象。活动下半场，用户新鲜感和热情迅速下降，双11为防止这种情况发生，做了一个战绩PK的活动，抓住了用户炫耀的心理。结束后，数据甚至比活动前还要低，因为用户觉得现在加入的话可能是吃亏的。这时可以做一个返场活动。

五、复盘

▷回顾目标——呈现结果——分析差异——总结经验◁

复盘与总结不同，总结是说活动的成果，活动参与情况如何、完成了怎样的目标。复盘是对过去做的事情的重新演绎，从而获取对这件事更深的理解。复盘关注的不仅仅是一个结果，更关注整个活动的过程。最好在活动结束后最短的时间开复盘会议，这样活动细节和用户反馈都历历在目。根据需要召集各环节的负责人一起复盘，如果小活动可以在运营部内部复盘。以下是复盘四个步骤的说明：

回顾目标

做活动方案时定下的目标即复盘时的参照物，拉新多少？活跃度提升百分比是多少？流失召回用户多少？提升多少业绩等等。

呈现结果

把活动实际数据及结论在复盘会议上呈现，从面到点的分析，“面”是指整个活动的结果，比如：活动期间增长20000新用户，那么增长的时间分布是怎样的？在几个峰值做了哪些动作，是发了push还是某个渠道的推广，可以验证下哪些手段对活动更有利。“点”是指活动过程中的用户反馈，根据用户反馈加深对用户喜好的了解。根据活动结果核算本次活动的投入产出比，以判断类似的活动是否值得继续做。

分析差异

活动的实际数据与目标的差异，是什么原因导致的，尽可能完整的呈现整个活动过程，每位参与者都可以客观的表达自己的想法。如果活动效果超出预期，那么是哪里做的好，分析其中的原因在哪里后续可以延用。如果未达到预期，先做出假设：是否高估了某个渠道的转化？或者是投放的时间点不佳？是不是文案没能打动用户？是不是Landing Page的某些功能不够顺畅？再通过数据、AB测试及用户调研等方式去验证假设，得出结论。

总结经验

1）找到整个过程当中的不足，有哪些在未来过程当中是可以优化的，避免在这次活动中发现的一些问题以后再次发生，未来的工作当中更加精准的达到我们预期的目标

2）整个活动过程有哪些是做得好的是未来可以借鉴的，甚至是可以固化的

以上是线上活动运营的全流程，另外分享几个活动运营需要熟悉的软件：

Word、excel、PPT要精通自是不用说，

Axure/墨刀：画简单的原型图可以帮你梳理活动流程

Xmind/百度脑图：思维脑图制作工具

Photoshop/AI：不需要精通，关键时刻自己能简单的处理图片

H5制作软件：兔展、易企秀、MAKA、云来、iH5等

其他：创客贴（制作与修图工具）、麦客CRM（用户调研）等

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