免费下载！Stratifyd发布《快消行业文本分析白皮书》

很多人好奇快消品（CPG）行业的领军企业是靠什么抓住消费者的心，成为行业赢家的，斯图飞腾（Stratifyd Inc）最新发布的《快消行业文本分析白皮书》给出了答案（白皮书下载链接：http://stratifyd.mikecrm.com/Afcqnpv）。

据麦肯锡对北美快消品公司做的一项研究发现，领先公司的高层将高级数据分析作为数据驱动业务决策的核心要素的可能性是其他公司的两倍。这些公司成立了“客户洞察小组”，用于收集消费者反馈数据，使用最先进的分析工具解析数据背后代表的业务洞察，以更好地了解消费者的需求。 文本分析引擎正在愈发受到领先企业的青睐，因为它可以快速处理分析消费者在电商平台、社交媒体等渠道产生的海量文本数据。 他们认识到，在日益增长的“以客户为中心”的数字化环境下，倾听和回应客户的声音是至关重要的。在以智能终端、社交媒体、电子商城为代表的线上经济时代，消费者正在重新定义自己的体验，并且产生空前庞大的非结构化数据体量。行业领先者正在积极更新迭代传统的关系数据库管理系统（RDBMS），以支持基于机器学习的更加灵活智能的数据分析平台。这些系统为领先企业提供了获取社交情报的必要工具，利用消费者反馈数据指导业务运营以有效驱动业绩增长。

01 消费者的评论非常重要

“在线评论可以提升消费者对于品牌的信任，为他们购买产品增添信心。”

——联合利华数字和电商策划经理詹娜·斯皮瓦克·埃文斯（Jenna Spivak Evans）

消费者生成的内容（CGC）对消费者来说比品牌的营销内容更有吸引力。消费者渴求得到有关品牌或产品性能的客观评价，而消费者的评论内容正好填补了这一空白。德勤研究发现，对于快消品公司来说，在线消费每增加1美元，实体店消费会（因为阅读评论）相应增加约3.39美元。评论对销售的影响是有据可查的，尤其是在电商时代。消费者评论内容中丰富的文本信息还可以用于及早发现产品问题，改善产品研发流程，促进搜索引擎优化（SEO），所有这些都有助于驱动销售业绩增长。

检测产品问题

社交商务解决方案公司Bazaarvoice指出，消费者生成的内容不要只留在营销团队手中，多部门配合才能发挥最大效能。例如，联合利华旗下的一个品牌通过对评论内容进行文本分析，早期识别出正在出现的投诉趋势，防止了客户流失和消极评论带来的负面影响，从而帮助该品牌及时修复产品漏洞并有效留住客户。

优化产品研发流程

客户访谈、可用性测试和调研都是客户反馈的宝贵来源，但它们也是管理起来最昂贵和最耗时的。挖掘分析亚马逊、京东等电商平台的消费者评论需要的时间要少得多，同时还能保持丰富的文本对话场景。强烈建议快消品玩家使用文本分析系统来分析和管理客户评论，从而指导产品路线图的设计和决策。

全球著名时装零售品牌C&A是亚马逊上最大、最成功的卖家之一，因为他们利用消费者评论来告诉产品研发团队产品的特点。C&A营销团队将社交媒体聆听（social listening）和众包结合起来，推动精益敏捷的产品开发。这种精益的方法使C&A了解到什么最畅销，确保每一个新产品的发布都比上一个更成功。他们的商业模式在全公司范围内产生了超过30%的增长，证明了客户评论对产品开发决策的重大作用。

电商评论和搜索引擎优化

在当今数字化驱动的市场上，亚马逊有着无与伦比的竞争优势。2016年1月至5月期间，亚马逊最畅销的五大快消品食品品牌中不包括卡夫、通用磨坊、雀巢、可口可乐、百事生产的任何品牌，无品牌搜索成为亚马逊的主流趋势，消费者经常根据产品特性而不是品牌名称进行搜索。小众品牌利用这一点来策划他们的产品宣传内容——比如产品描述、问答、产品标题和产品规格来优化亚马逊搜索结果的重要关键词。搜索引擎优化（SEO）越来越依赖消费者生成的内容，比如亚马逊上的评论内容，这使得客户评论的文本分析成为电商成功的关键要素。

02 利用社交情报创造价值

“那些经营良好的公司，那些蓬勃发展的小公司，他们都在倾听客户的声音。”

—— Enjoy Life Goods公司首席营销官乔尔·瓦拉迪（Joel Warady）

埃森哲的一项调查发现，大型快消品公司将社交媒体列为分析的最低优先级，但鉴于其高增长的倾向，它应该被高度优先考虑。通过使用文本分析平台监控社交媒体网络，快消品公司的深度聆听团队可以追踪围绕品牌提及的关键词和对话场景。了解消费者如何在社交媒体上发现和谈论产品，可以为制造商提供重要的社交情报（Social Intelligence）。

社交媒体是一个可以很容易挖掘、分析和管理消费者反馈的渠道，通过分析消费者反馈，可以更好地了解消费者的兴趣偏好，优化基于顾客感知的品牌关系导向。 感知品牌关系导向（PBRO）是消费者对品牌关注消费者意愿的感知。有研究文献表明，感知品牌关系导向推动了消费者对品牌的情感依赖，反过来，情感依赖又与消费者的信任和忠诚度相关。快消品公司可以通过利用社交媒体倾听和情绪分析，在争取消费者信任的斗争中重获失地，进而从中获益。微信、微博、论坛、博客、抖音应该被视为消费者声音的重点聚焦载体，它们传达着消费者的行为、愿望和需求，同时对营销活动和民意调查提供即时的流媒体反馈。

这里举一个典型的案例：男士个人护理品牌Dollar Shave Club（DSC）从社交媒体的推文、评论和帖子中收集数据，了解消费者反馈，以衡量市场营销效果。文本分析帮助DSC监控市场最新动态，及时调整营销策略。通过分析消费者的评论内容，DSC发现Axe、Old Spice等男士护理品牌的广告中出现了超级碗比赛的广告时段，这种幽默的广告风格非常受消费者喜爱，于是，DSC将这种灵感运用到他们自己的视频营销活动中，努力以一种幽默、吸引人的方式接触男性。2012年3月，DSC发布的视频在不到两天的时间里就吸引了12000名用户。2016年，联合利华以10亿美元的价格收购了男士美容初创公司DSC，该公司占据了超过50%的在线剃须刀销量，而其竞争对手吉列（Gillette）仅占据了18%的在线剃须刀销量。

快消品公司正在努力适应不断变化的消费者需求，因为大量和广泛的消费者数据对当前的IT系统造成了巨大压力。收集和整合大量的消费者数据——比如社交聊天、产品评论、语音通话、呼叫中心日志、新闻、人口统计、交易历史和位置标签数据本身就很困难。大多数由SQL驱动的关系数据库管理系统（RDBMS）都没有合理消费者数据管理机制。Stratifyd是这一技术领域的领导者，Stratifyd可以全面收集来自电商平台、社交媒体、智能终端等全渠道的消费者反馈数据，为客户提供消费者生命旅程的整体视图。Stratifyd签约众多全球500强客户，其中不乏快消品行业的佼佼者，成功证明了结构化与非结构化数据并行分析有助于获得有价值的消费者洞察，追踪消费品领域的新兴趋势，进而提升消费者体验。

如果您正在遭遇消费者体验不佳的难题，如果您想突破业务瓶颈、找寻商机突破口，如果您想借鉴同行成功经验，抢占发展先机，那么这本白皮书可以帮到您。

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