2019年中国手游市场广告买量与变现报告（买量篇）

游戏版号恢复发放，国内游戏产业的发展势头得到了不小的提振。2019年，中国移动游戏市场实际销售收入突破1513.7亿元，较去年同比增长13.0%，增速下降的幅度（2.4%）远低于2017到2018年下降幅度的26%（从41.7%到15.4%），手游行业踩紧了下降的急刹车。 逐渐回暖的手游行业，有哪些市场趋势值得关注？

买量拉动用户增长，游戏广告变现实现收入及用户活跃度的提升，对于游戏开发者而言，这两者对于维持游戏的可持续发展同等重要。 App Growing联合TopOn 发布 《2019年中国手游市场广告买量及变现年度报告》 阐述中国手游行业的买量及变现的市场观察及分析。我们也邀请了多家国内知名的游戏媒体及厂商 （游戏葡萄、游戏陀螺、游戏智库、游戏日报、游戏干线、独立出海联合体、罗斯基、GameRes游资网、37手游） ，聊聊对未来游戏市场趋势观察。

以下仅为本报告买量篇的的内容节选，完整版有更多干货及资讯。关注App Growing公众号，回复“2019游戏”，领取完整版。

01手游移动广告投放概览

1-1 在买量手游中，新投放的手游占比逐月削减

在买量手游中，新投放的手游占比逐步削减。针对每个月在投放广告的游戏，进一步统计新老游戏（即是否当月为首次投放广告）的游戏数量占比， 自9月起，新投放广告的手游的占比逐步减少至8.99%， 版号严控下，新上线手游少，也体现在了买量的新旧游戏数占比中。

1-2 在整体App广告投放中，手游广告数占比仅3成

在以App下载为目的广告中，手游广告数占比仅31.5%，广告投放金额(估算)占比为44.3%。

1-3 Android及iOS设备的游戏广告旗鼓相当，广告投放金额接近持平

统计不同设备的游戏广告投放量级，Android及iOS的广告投放金额及广告数区别不明显，Android设备的广告投放金额（估算）占比为48.1%，接近持平。

1-4 在手游广告中，主要以重度游戏App为主，广告投放金额占比超过80%

基于游戏玩法复杂性，用户所消耗的精力及时间、付费情况，将游戏按照 重度游戏 （策略经营、角色扮演、动作格斗）、 中度游戏 （卡牌、塔防、虚拟养成、体育竞速）、 休闲游戏 （飞行射击、合成消除、解谜益智、挂机成长）分类，并进一步分析不同类型游戏的买量情况。在整个买量市场上，依然以重度游戏为主，App数量占比为75.70%，广告投放金额（估算）为81.38%。

1-5 重度游戏更重视视频广告投放、中度及休闲游戏更重视图片广告的投放

图片及视频的占比趋势正好出现“翻转”， 视频广告素材在2019年大热，占比达到65.49%，而在2018年还是绝对主流的图片素材从61.62%萎缩到了32.5%。

进一步分析不同类型游戏的素材偏好，重度游戏视频广告数占比更高，而休闲游戏则相对更偏好组图素材。

1-6 手游移动广告投放中，信息流广告形式占比超7成

在整体的游戏广告中，依然以信息流广告为主要形式，占比超过7成，横幅广告次之，为11.6%。而激励式视频广告占比仅3%。重度、中度及轻度游戏都是以信息流广告为主，而休闲游戏则相对更偏好激励式视频广告、互动试玩视频广告。

02 手游重点投放的流量平台投放洞察

2-1 2019年手游行业广告主较为青睐的移动广告平台

基于各平台的游戏投放数及游戏广告数，我们整理出手游行业广告主较为青睐的10大流量平台如下。

2-2 各重点流量平台的信息流视频广告位较受关注

基于各平台不同位置的手游广告数，我们整理出各流量平台的重点广告位如下，视频广告位较受关注。

2-3 百度信息流、阿里汇川重度游戏广告占比均超过8成

统计各大流量平台的广告数，百度信息流、阿里汇川的重度游戏广告数占比均超过8成。腾讯广告及巨量引擎的休闲游戏广告相对较高，占比均超过17%，这也跟旗下的相关媒体资源，如QQ，抖音等更具娱乐性，更贴近生活场景这一点相符。

2-4 各流量平台年度热推手游盘点

基于各游戏在对应平台的广告投放金额（估算），梳理出2019年各大流量平台的热推手游如下，《复古传奇》、《斗罗大陆》、《全民漂移3D》热推。

03 年度头部手游盘点

3-1 广告投放金额Top50手游排行榜，有50%为2019年首次投放

基于App Growing所追踪的广告情报及广告算法估算，2019年广告投放金额Top50的手游排行榜梳理如下。Top50中，有50%的游戏为2018年已开始投放广告的游戏，2018年12月开始投放广告的《斗罗大陆》在2019年强势买量，占据榜首。Top50中有14款传奇题材游戏（占比28%），而三大传奇门派-三九互娱（复古传奇）、蓝月系（至尊蓝月、贪玩蓝月、至尊之刃、屠龙单机、天王传奇、蓝月至尊版）及37系（霸业沙皇红名、龙城争霸、一刀传世、大哥传奇、热血变态版、）也有多款游戏上榜。超休闲游戏也成为买量霸主之一。《消灭病毒》（集中在1-3月大规模买量）、《全民漂移3D》（集中在4-7月大规模买量）名列Top20中，巨量引擎尤其是抖音媒体是这两款游戏的重点买量渠道，而凭借在抖音媒体用户UCG相关趣味游戏短视频也进一步促进了这几款游戏的关注度的提升。

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3-2 传奇题材至尊蓝月登榜首，魔幻题材天使纪元表现依然强劲

进一步整理不同游戏风格热门投放的手游如下。传奇题材至尊蓝月表现最为突出，高晓松代言的《三国志·战略版》表现也较为强势，魔幻题材中游族的《天使纪元》跟IGG的《王国纪元》依然看重买量抢用户。

3-3 各大游戏厂商热投游戏盘点

基于各游戏所属的游戏厂商，进一步梳理出2019年年度手游买量的游戏厂商风云榜。贪玩游戏、37手游、网易游戏、游族网络、三九互娱在本年度的广告投放颇为强势。

04不同游戏风格广告创意点盘点

2019年，游戏竞争愈加激烈，在广告创意方面，有哪些新亮点和新趋势？

4-1 传奇游戏：明星抢量依然是传奇重点玩法，明星素材创意多 针对传奇题材，明星代言依然较为流行， 香港老资历的男明星（武打方向为主）、喜剧演员是其主要的明星选角方向。 基于追踪到的2019年传奇游戏广告情报，App Growing 也梳理了传奇明星代言榜如下，可见多明星合体宣传是常见策略之一。徐锦江代言了不同厂商的传奇游戏，备受传奇广告主青睐。

老套路：明星推荐、明星回收装备

对于明星推荐游戏的呈现，主要还是以这几种情景为主。通过采访式引导出对游戏的推荐（或以聊代言原因的采访引入等），双画面呈现（明星穿着装备推荐或者边玩手机边推荐配合游戏页面在背景展示），明星在故事情景短片中推荐。

对于多明星同时代言的游戏，明星间互动噱头更多，更吸睛，也主要通过联机打游戏&联合推荐这两个创意点呈现。组队打游戏体现明星对游戏的沉迷及组队激情，通过采访或明星互动问答引出明星分别推荐游戏亮点，或者素人情景短剧引出多明星推荐逐一呈现亮点， 伪“明星代言发布会” 的造势依然常见。而在相关的短片演绎中，明星卖装备/回收装备、明星宣传游戏无需充值、送VIP、轻松爆装备这些点仍是较为常见的点。

新套路：明星自带梗、故事性短片、明星跟员工互动、中年情怀向

明星自带梗也开启了2019年比较有意思传奇游戏创意点，2018年底开启的成龙大哥传奇版“Duang”广告，甄子丹的“甄”传奇谐音梗，影星相关素材，会引用过往角色梗：白客（传奇版王大锤广告）、元华（包租公）、许绍雄（欢喜哥）、黎耀祥（非凡哥）等。

明星相关的故事性短片也在2019年更为普遍，在服装跟摄影方面也更加精良，创意也主要围绕组团战斗或者兑换回收装备这两点展开。明星与游戏公司员工的互动，诸如明星来游戏公司参观，指导员工修改参数为玩家送福利等，真实感强。而剧中剧讲述视频广告拍摄背后的故事，诸如中年男情怀向的相关广告创意等也引起了一波关注。

4-2 仙侠游戏：装备、爆率、战力、神装为仙侠题材游戏重点强调的元素

梳理了仙侠题材游戏广告文案中提及到的游戏元素，并进一步统计不同游戏提及的频率如下图。在整体的仙侠题材游戏中，装备、爆率、战力、神装为重点的元素。

而在文案套路方面依然主要以宣告类及玩法类文案套路为主，相关分析如下：

尽管整体套路差不多，但是具体类型不同，广告素材创意也会有所区别。在本报告中，我们也分析了2019年热门投放的四款热门仙侠游戏广告创意套路，希望能为大家提供一些思考。

4-3 三国游戏广告文案爱引用英雄，吕布、赵云、关羽、华佗、黄忠受偏爱

三国题材游戏广告文案爱引用英雄人物，常提及的英雄人物如下，其中吕布、赵云、关羽、华佗、黄忠受偏爱。在相关提及英雄人物的创意中，广告文案主要分为开局抽/送/首充福利、角色战力描述、游戏情境选择这三类，相关文案套路分析如下。

而在广告素材方面，高晓松代言的《三国志·战略版》以明星个人风格明显的直接推荐类及制作精良的战斗动画吸引眼球。不玩各类明星角色扮演类创意，不搞各种明星素人互动剧情设计，《三国志·战略版》相关视频广告更像是《晓说》节目的一集，包装高晓松为首席战略家，配合精美的游戏动画剪辑画面的解说娓娓道来讲三国历史、排兵布阵中推荐游戏。而在体现该游戏战争场景也颇具心意，以制作宏大的战争场景，配合旁白解说体现战争的格局，部分视频还穿插真人古装短片，相比游戏内录的战斗场景确实更为精致。

我们也邀请了国内多家知名游戏媒体（游戏葡萄、游戏陀螺、游戏智库、游戏日报、游戏干线、罗斯基、GameRes游资网、独立出海联合体）及厂商（37手游），谈一谈对未来手游行业的趋势观察， 休闲游戏、出海、产品精品化是他们提到的关键词之一。 （以下的排名不分先后）

游戏葡萄： 2019年是国内游戏市场整体回暖的一年。随着1468款游戏获得版号，游戏行业长时间缺产品的问题得到一定解决，一些产品也凭借显而易见的创新设计获得了用户的认可。与此同时，精细化买量逐渐成为游戏厂商的基本功，无论是素材质量、买量节奏都得到了优化。但不可否认，游戏行业依旧面临残酷的生存挑战， 只有成为那些真正拥有好产品的手艺人，才能说有更大把握度过寒冬。

游戏陀螺： “数量管控”让行业注重产品质量、口碑运营，也进一步激发出玩家的细分需求。国产游戏出海迎来 近年最大的增长，促进国产游戏的软硬实力提升。2019年，游戏领域回归对创意、剧情的重视，休闲游戏的再次崛起，互动阅读的发展机遇，给了很多小团队动力；游戏领域有了新的技术变因，5G牌照的发放，云计算、VR/AR等新兴技术为游戏人带来新的想象空间；大公司以身作则，推出各种举措以改变游戏的形象，进一步推动整个产业健康有序发展。 有理由相信，2020年，游戏行业仍将孕育出下一个可期的春天。

游戏智库： 近两年“库存空虚”，但爆款频出的现象也让厂商意识到，产品品质筛选层面正在崛起，买量拉动增长已经从峰值下滑。 今年的产品在重工业和反重工业领域都有不少亮点， 或许《长安幻世绘》和《明日方舟》可以分别看做典型代表， 这类游戏将会成为买量效用转化最大的真正头部产品， 如2017年的《梦幻模拟战》已经提供了绝佳典范。

游戏日报： 2019年是中国超休闲游戏起飞的一年，在各大平台渠道，在日趋重视完善超休闲游戏“买量+卖量”商业生态链的同时，也逐渐开始有意识地下架“抄”休闲游戏，即便是月流水6000万的爆款。在经历野蛮生长之后，长期以来被视为休闲游戏“从属类”的超休闲游戏，将有可能在2020年独立出去自成一派。

游戏干线： 在2020年，游戏品质精品化、推广运营精细化、细分品类垂直化、目标市场全球化依然是中国游戏产业发展的大趋势。此外，休闲品类亦在发力，超休闲游戏也有望在2020年继续为游戏行业贡献增量，进一步完善自己的商业链条。而随着时间进入20年代，新一代年轻人彻底步入了主力消费圈，用户需求、使用习惯、流量获取渠道和方式可能都会发生变化，如何在变化中确立自己的市场地位，可能是接下来一段时间需要思考的问题。

GameRes游资网： 2020年依然是游戏市场竞争激烈的一年，每个厂商都得找到适合自己的生存之道，将擅长之处发挥到极致，无论是玩法创新还是画面表现，买量亦或是出海，比拼质量或是IP加持，专注并且专业才是成功之道。

罗斯基： 同时行业内的投资也在增加，而随着几个爆款品类与机会的出现，市场会形成新的一波红利热。目前看，细分精品、小游戏、出海三个大方向上孕育着崛起机会。不过大厂也在寻找新的增长点，中重度休闲产品是他们看好的方向之一，后续的进入会对产品门槛有较大拉升。

37手游高级副总裁贺鸿： 随着媒体大数据的完善和工具透明化，用户获取变得更精准，多品类和细分市场有很大的发展空间，而同品类精准越趋激烈，LTV直接决定买量的高度，来年买量市场必定呈现百花齐放的局势。

独立出海联合体： 伴随着莉莉丝的《万国觉醒》和腾讯的《使命召唤手游》等作品在海外成为爆款。标志着全球化市场的竞争愈发重要。相对于几年前诸多厂商国内海外10比1的收入比例，这些爆款产品的出现已经可以让游戏产品的海外收入上升到与国内同级别的高度。也正因此，中国游戏在2020将愈发激烈的投入到全球化市场的角逐中去。

注意：本报告为 App Growing 及TopOn 联合制作，报告中所有的文字、图片、表格均受有关商标和著作权的法律保护。如有部分文字和数据或图片素材采集于公开信息，所有权为原著者所有。

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