科技猎一场睡觉直播1857万人围观？！疫情面前怎么选KOL才能完成ROI？
2020的魔幻开场，是1星好评的钉钉，是宅家工作14天的社畜，是各路转战线上的实业大军，是一场拥有1857万人观看价值7.6万元的睡觉直播……我们终于实现了在家就能为祖国做贡献的理想，而「谁家的圆三」则替我们实现了躺着睡觉也能赚钱的梦想。
这位来自江西南昌的95后，已经陆陆续续创作发布了半年的段子短视频，但在直播睡觉之前，他只有3.7万粉丝，而截至目前，圆三的抖音粉丝数已经涨到84.3万，靠睡觉涨了80多万粉丝，除去平台分成，共拿到大约四五万的直播打赏收入。
短短几日，无数网友竞相模仿，有人问怎么靠直播睡觉赚钱，怎么才能红？有人质疑这是炒？还有人提出要跟圆三PK直播三天三夜不睡觉……
看视频的人多了做视频的人却要被裁员了
不过，虽然春节期间（加上疫情的影响）短视频播放量、互动量都呈现大幅增加。但是在疫情的影响下短视频类的内容制作却遇到了难题，尤其是需要外拍的视频。疫情打乱了所有人的阵脚，广大新媒体人也已足不出户超过一周。于是有了今天看视频的人变多了，做视频的人却面临着失业……
由于短视频制作对团队协作、外出拍摄、后期制作的要求较高，不少短视频团队无法如原先那样团队作战持续产出内容，而在制作与人员成本上，又承受着比纯图文团队更大的压力。很多MCN的抖音团队目前只能安排编导撰写剧本，开工再拍摄视频。当前的拍摄无法进行，节前储备的库存内容也有很多不适合疫情期间播放，导致整体备播的储量不足，只能用协调线上创作以及远程指导拍摄的方式来完成视频内容。
疫情面前该怎么选KOL才能完成ROI？
对于品牌主而言，现在该如何获得有效流量成为了共同的焦虑。在流量红利渐消的当今时代背景下，在新媒体行业自身难保的今天，广告主对于更精准、更高性价比KOL的合作需求更加迫切。头部、中腰部KOL的投放价值为何？在不同的营销场景中，他们的特性是否更具备影响力？
现在市面上有不少做KOL营销的平台或是中介，但是对于品牌主来说最好的方式是针对自有用户进行画像分析，了解KOL的用户与品牌的契合度，然后再进行选择。毕竟现在市面上中介鱼龙混杂，如果对于市场或是KOL不熟悉的话很容易花冤枉钱，提高了试错成本。另一方面，只有知道自己的用户标签，才能知道你在KOL营销过程中最需要什么，在对KOL营销有一定了解和鉴别能力以后再进行更加精准的定位服务。
以MobTech为例，目前MobTech的智能营销解决方案就不仅可以为品牌主提供精准的用户画像，还可以帮助品牌了解各KOL与品牌的契合度，帮助品牌更高效找到合适KOL，也协助品牌高效优化社交活动决策。
通过整合品牌方一方数据及MobTech数据，进行联合建模，构建整个建模评分体系，实现用户标签分类及用户分层应用，帮助品牌方实现用户有效性和用户价值评分的评估。通过线上、线下数据完全打通，把线下数据如客流数据采集、停留时长采集等，线上数据如经济状况、社交关系、地理位置、媒体偏好等等合理对应，形成更全面和精准的标签维度。
目前，各行业的投放偏好主要体现出“美妆日化、3C数码和食品饮料热门行业的广告主更青睐于社媒投放，且以双微平台为投放主体，抖音和小红书平台的投放价值逐渐显露”的特征。同时，短视频KOL的营销价值不断向垂直领域转移，覆盖更深更广的圈层用户，在某种程度上，垂直化的KOL已经建立了各自的流量圈地。
对于垂直化的KOL，其分析评估的基础指标包括——
- 触达圈层的影响力：对应垂直领域耕耘更深，内容针对性更强，受众对内容的接受度更强，对产品的兴趣度更高；
- 粉丝与流量的真实可信度：数据真实度更高，粉丝覆盖圈层更丰富，互动更频繁；
- 内容相关度：抽中对于内容的接受度更强，对产品的兴趣度更高，粉丝更加关注产品而非KOL个人；
- 执行率：资源库庞大，排期自由度大可选择性强，配合度、效果满意度、响应速度表现更好；
- 投放性价比：价格稳定试错成本低，互动成本低，ROI比较稳定。
而其中的触达圈层的影响力、粉丝与流量的真实可信度、内容相关度都需要通过大量数据来进行优质KOL的甄别和筛选。也只有在准备阶段做好功课，才能通过KOL传递品牌情感和故事，占据消费者心智，最终实现社群导流，对用户的时间实现最大化利用。
KOL作为内容的驱动力，在关键的“人、货、场”链条中持续在产品种草，口碑塑造和电商带货等方面发挥出极其重要的作用。而瞬息万变的市场环境，逐渐审美疲劳的消费大众又在要求品牌方，不仅要明确自己的产品定位、营销目标、整体预算，也必须要明确KOL的受众类型、互动率执行率和投放性价比。面对纷繁的KOL、复杂的传播目标，科学的KOL营销应该从匹配合适的KOL，精准勾勒双方用户画像开始。