科技猎产品评论是如何影响用户的消费习惯的？一文给你讲明白！
在线产品评论已经无所不在——但是，这些评论能反映传统的星级系统无法反映的内涵吗？消费者对幸福的定义会影响他们的购买习惯吗？股票期权真的是激励首席执行官在无法预测但具有创造价值潜力的项目上投资的最佳方式吗？对某个奖赏的渴望能被另一个奖赏满足吗？阿宁德亚·高斯（Anindya Ghose）、凯希·莫吉内尔（Cassie Mogilner）、克里斯托弗·阿姆斯特朗（Christopher Armstrong）和乔纳·伯格（Jonah Berger）诸位教授在最近的研究论文中，分别探讨了这些问题。
超越星级系统：分析评论内容可更好地定价
虽然消费者在实体店购物之前通常都能测试和评估产品，但在线购物却很难这么做。的确，通常情况下，在线购物者必须依靠口碑或者用户的产品评论来引导自己做出购买决定。
人们通常认为，阅读这些产品评论——星级评价系统的结果以及发表的评论数量——就能预测某一种产品的销售状况。但评论的文本——也就是用户与其星级评价一同发表的评述——对销售的影响却往往被人忽略。
纽约大学斯特恩商学院（Stern School of Business）教授和沃顿商学院客座教授高斯认为，这是对重要信息的浪费。他和同在斯特恩商学院执教的同事尼古拉·阿查克（Nikolay Archak）以及帕纳吉尔蒂斯·伊佩洛蒂斯（Panagiotis G. Ipeirotis）在《管理科学》（Management Science）杂志发表的一篇题为《通过挖掘消费者评论来取得产品特色的定价权》（Deriving the Pricing Power of Product Features by Mining Consumer Reviews,）的论文中，探讨了量化用户评论中的文本价值的问题。
“实际上，星级评价系统并没有为我们提供多少信息。”高斯谈到。“我看到10个不同的品牌都获得了4星半或者5星的星级评价，可这一结果并不能表明人们对每种产品或者产品每个特色的不同观点，尽管所有的信息——用户对好恶的长篇文字描述——都埋藏在他们的评论中。
研究者利用挖掘文本（text-mining）的技巧和其他分析方法，提出了显示评论正面和负面程度的指标。“但是，以前的文本挖掘方法无法可靠地把握消费者评价的实际意义，特别值得注意的是，现有的方法无法提供对产品特色的量化评估。”他们还谈到，“通过确定消费者为单个评价和产品特色赋予的权重，同时，通过评估评价文本对销售的总体影响，”他们梳理出了用户产品评论产生的经济影响。
高斯和同事检视了亚马逊网站数字相机和摄像机的销售状况以及人们的评论，他们关注的焦点集中于消费者讨论最多的那些产品特色（而不是由产品制造商提供的产品描述）。“关于数字相机，人们会讨论相机的屏幕尺寸、电池的续航时间、百万画素解析度、重量等等。”高斯谈到。“我们的工作是量化每种特色对最终销售的价值。也就是说要审视每种特色最后对定价权的影响。因为价格变化，销售量也会变化。”
高斯认为，他们的方法适用于从旅馆到服装、从餐厅到汽车的所有产品和服务——“从根本上来说，任何产品都有多种特性。”而且这种分析方法对任何参与在线销售的人都有帮助。对正在考虑某个特定产品的消费者来说，“他们无需查阅数百条冗长的评论，我们的分析方法就能让他们了解其他用户认为最具价值的特色是哪些。在社交媒体迅速发展的时代，这种方法降低了他们的认知成本。”
他还补充谈到，对零售商和制造商来说，“我们可以告诉他们，将来进行下一代产品设计时，应该加强哪些特色，应该将研发精力更多地投入到什么地方。而对那些在虚拟卖场拥有有限空间的广告主来说，我们可以告诉他们应该宣传哪些特色以及最突出哪些特色。”
研究者们在这篇论文中还面向搜索引擎广告主提出了独到的见解，这些依靠消费者观点的广告主可以利用赞助搜索广告（sponsored search advertising）模式，自动生成在线广告策略。举例来说，论文的作者写道：“我们的方法可以扩展到不同的产品种类，生产企业可以选择恰当的关键词在这类广告拍卖中竞价，以突出消费者最看重的差异化特色。”
高斯列举了一个例证。对某个特定的产品来说，如果“卓越的视频质量”这一短语与销量增长之间的联系，比“出色的设计”这一短语强三倍，那么很显然，零售商或制造商就应该明智地选择与前面的表述（卓越的视频质量）而不是后面的表述（出色的设计）相关的关键词，并在付费搜索广告拍卖中更多地选择这类关键词。
高斯谈到，就像几家初创企业一样，亚马逊也了解他们所作的工作。高斯说，如果亚马逊实施他们的方法，可以为不同的产品特色设计一个下拉式菜单，让消费者从中选择他们最看重的那些特色。这样，该网站就能制订出可供人们选择的最佳方案了。
“我们说明了如何利用文本数据来了解消费者对产品不同特色的偏好，此外，还说明了如何利用文本来构建预测未来销量变化的模型。”高斯说。他还补充谈到，“我们已经认识到，社会性媒体的内容————比如，评级、评价、博客、推文、社交媒体等等——也具有商业影响，这些影响会在经济变数（比如，产品的销售、溢价、利润等）中反映出来……将我们的方法，与利用统计学和计量经济模型自动化挖掘非结构化数据（unstructured data）（指那些没有清晰、明显语义结构的数据——译者注）的方法结合在一起，就能帮助企业精确量化社会性媒体对其销售和定价权的金钱价值。”
幸福如何在排队付账的人群中产生共鸣
字典将幸福定义为“安康和满足的状态”。然而，在现实生活中，人们感受和体验幸福的途径千差万别，幸福的理由也无以计数。
在最近发表的《幸福含义的变迁》（The Shifting Meaning of Happiness）和《幸福如何影响选择》（How Happiness Impacts Choice）这两篇论文中，沃顿商学院管理学教授莫吉内尔、斯坦福大学教授詹妮弗·阿可尔（Jennifer Aaker）以及麻省理工学院（MIT）教授斯潘达·卡姆瓦尔（Sepandar Kamvar）认为，幸福的含义已经根据个人对时间尺度的关注发生了改变：那些专注于未来的人更可能将幸福与兴奋联系到一起；然而，当一个人专注于当下时，他的幸福感则与心境平和的联系更为紧密。
莫吉内尔谈到，因为市场营销人员试图与消费者建立更多的情感联系，同时，对经济衰退感到心烦意乱的消费者会寻求那些能给他们带来短暂快乐的产品，所以，对幸福更清楚的定义对商业世界来说就变得越发重要了。这篇论文指出，某些品牌——其中包括唐恩都乐（Dunkin Donuts）（世界最知名品牌之一，是世界主要的烘焙产品及咖啡连锁企业，每天销售约250万只甜甜圈，每年卖出超过10亿杯咖啡。——译者注）、妮维雅（Nivea）（德国著名护肤品品牌——译者注）、胡戈·波士（Hugo Boss）（世界知名奢侈品牌，源于德国，主营男女服装，香水，手表，及其它配件。——译者注）、倩碧（Clinique）（世界顶级化妆品品牌，生产并销售高档护肤品，彩妆产品和香水。——译者注）和可口可乐——已经发动了旨在将其产品与幸福联系起来的宣传活动。（事实上，倩碧销售的一种香水的名字就叫“幸福”（Happy）。）
“因为经济状况，同时也因为损失了大量的金钱，人们正经受着难以想象的压力。”莫吉内尔谈到。“他们认识到，到头来，真正重要的是简单的东西，也就是幸福……所以，市场营销人员不是销售奢侈品，而是试图在更简单的层面与消费者建立联系。
在发表于《社会心理和人格科学》（Social Psychological and Personality Science）杂志的《幸福含义的变迁》一文中，研究者研究了1，200万个个人博客的博文所表达的情感，以了解当博主谈到自己感到幸福时会使用什么其他词汇。他们还针对年龄范围广泛的成人群体进行了一系列实验。实验结果表明，随着人们年龄的增长，幸福的含义也会变迁，会从与兴奋关联的状态，变成心境平和的状态。
第二篇论文（即将刊登于《消费者研究期刊》（Journal of Consumer Research））的实验结果表明，“幸福的含义具有延展性，每时每刻都会变化，在人的一生中也会变化。”尽管随着年龄的增长，人们会自然地将其注意力从未来转移到当下，不过一个人自己的行为和所处的环境也能激发出类似的变化，莫吉内尔指出。
在任何时候，消费者的心态都在他或她对产品的选择中扮演着重要角色。举例来说，研究者招募了50位年龄介于21岁到49岁的成年人参加一个新产品的调研，让他们在为调研虚构的两种包装设计的瓶装“幸福水”（Happiness Water）之间做出选择，并为产品让他们感受到的幸福程度打分。一种包装设计采用的是盛装让人“镇静”的绿色液体，标签上写着“纯粹的平静”。另一个产品盛装着同样的液体，只是液体是明亮的橙色，并有一个“纯粹的兴奋”的标签。“我们选择饮用水这一产品的理由在于，很显然，这是一种最中性产品，所以，标签就是消费者选择差异的真正原因。”莫吉内尔谈到。
让受试者选择一种标识之前，实验者要求他们完成一个整理句子的任务，该任务旨在将他们对时间的关注点引向未来或引向当下。以整理句子活动促使其想到未来的受试者，选择“令人兴奋”产品的比例，比选择令人平静产品的比例稍高（54%对46%）。而在受整理句子任务的影响而关注当下的受试者中，选择“令人平静”产品的比例，则压倒性地超过了选择“令人兴奋”产品的比例（78%对22%）。
莫吉内尔认为，认识到了这一效应，市场营销人员就可以根据自己试图吸引的消费者群体的人口学特点，以及根据消费者遇到某一产品时的心理预期状态来调整战略了。“你可能会认为，一个人对幸福的定义对其价值观、人生观和个性具有极其重要的作用。但是，只是一个简单的思考练习，甚至只是让他们接触与未来或与当下相关的词汇，就能显著转变一个人的心态，并进而影响到他们对幸福的定义，以及他们为获得幸福而做出的选择。”
首席执行官的股票期权与风险和价值的权衡
想象这样一种情形：现在，一家富有创新性的高科技公司的首席执行官坐在硅谷的办公室里，办公桌上放着几本项目建议书，她正在为是否向其中的一个项目投资而犯难。按照这位首席执行官的分析，其中有几个项目的净现值为正值，而其他的项目则不然，同时，所有项目都有影响公司股票价格的风险。那么，她应该选择哪个项目呢？
在题为《高管股票期权，风险激励的差异以及企业价值》（Executive Stock Options, Differential Risk-Taking Incentives and Firm Value）的论文中，沃顿商学院会计学教授阿姆斯特朗和博士生拉胡尔·瓦施斯特哈（Rahul Vashishtha）认为，企业的股东可能会对答案大吃一惊。股东都知道，就像大部分首席执行官一样，他们的首席执行官也厌恶风险，但是他们认为，企业已经给她提供了足够的激励——主要是以股票期权的形式——以鼓励她努力寻找为企业增加最多价值的项目，尽管这样的项目具有影响公司或者只是影响技术部门的特殊风险。研究者表示，相反，首席执行官可能会选择为企业增加价值较少的项目，因为这样的项目带来的风险是系统性的，而且不只是影响公司，还会影响到范围大得多的资产类别。“与传统观念相反的是，如果你想激励一位首席执行官承担特殊的风险，那么，股票期权就未必是达到这一目的的最佳方式。”阿姆斯特朗谈到。
然而，在美国，股票期权是首席执行官全部薪酬的重要组成部分。《华尔街日报》（The Wall Street Journal）和合益集团（Hay Group）于5月推出的《2010年首席执行官薪酬研究》（2010 CEO Compensation Study）表明，在美国的最大公司中，首席执行官的平均直接薪酬（direct compensation）总额超过了920万美元。而在他们的薪酬包中，股票期权和其他长期激励的价值则在其中占620万美元。
考虑到这一点，阿姆斯特朗和瓦施斯特哈采用的一种研究设计，考虑到了股权激励和公司面临的风险类型之间关系的非随机属性。随后，他们仔细查看了13，223家美国大型上市公司1992年到2007年期间的代理文件数据库。这个数据样本能让他们分析每位首席执行官在公司全部任期内持有股票和股票期权的状况。“如果一位首席执行官的任期为6年左右，那么他或她就享有6年的津贴。”阿姆斯特朗指出。“他很可能不会卖出很多（股票），所以，他持有的股票和股票期权的价值对股票价格的变动非常敏感。”
他谈到，对样本中一位典型的首席执行官来说，公司股票价格每变动1%，他们的股票和股票期权组合的价值平均就会变动71.8万美元。“这是（股票和股票期权）价值的大幅变动，因此，首席执行官具有推升公司股价的强烈动机，比如说，如果股价上涨10%，那么首席执行官持有的财产价值平均就会增加720万美元。”他指出。
阿姆斯特朗指出，首席执行官比股东更厌恶风险，因为他们的财产是非多样化的。“他们的大部分财富都以股票和股票期权的形式与他们供职的公司捆绑在一起”，同时，他们的职业也与其公司捆绑在一起。“所以，如果公司走向破产，他们便会丧失工作和薪酬，而且其名誉也会受到污损。”与此形成对照的是，人们认为，股东持有的是多样化的投资组合，“这也是股东通常只在乎系统性风险，而不那么在意特殊风险的原因，因为系统性风险会让他们投资组合的一部分遭受损失，甚至让整个投资组合全军覆没。”
阿姆斯特朗和瓦施斯特哈认为，引入并不是所有风险都等同的见解，是他们的研究对这一领域不断增加的学术成果做出的一个新贡献。不过，他们的研究也探讨了两种风险之间的相互作用，以及股票期权价值对回报波动性的敏感度问题，探讨了股票和股票期权对股票价格的敏感度问题。
首先，他们发现，持有的股票和股票期权对回报波动性更为敏感的首席执行官，具有承担系统性风险而不是特殊风险的动机。阿姆斯特朗认为：“这会让一位首席执行官选择拥有系统性风险而不是特殊风险的项目。”因为首席执行官可以规避任何有害的系统性风险，而特殊风险就其属性来说则是无法规避的。
其次，也是阿姆斯特朗认为更重要的成果是，他们发现了首席执行官提升股票价格的动机。“我们发现，首席执行官推升股票价格的动机，与系统性风险和特殊风险之间存在着正相关关系。”他谈到。换句话说，“股价的有限下跌或者股价凸性（convexity）只作用于股票期权而不是股票，只能让首席执行官产生冒系统性风险的动机，但是，如果股票和股票期权的价值随着股票价格的上涨同步增长，那么，首席执行官就有既冒系统性风险也冒特殊风险的动机。”
阿姆斯特朗认为，追求系统性风险可能是对时间和金钱的浪费，如果很多首席执行官这么干，那么，投资者群体就会面临越来越同质化的市场，通常而言，企业的价值也会因此而降低。“我们认为，如果在经济生活中有太多的股票期权，那么所有的首席执行官可能就会寻求同样的系统性风险，他们可能就会从与系统性风险关系更密切的经济生活中（而不用其他方法）获得回报，从而让股东更难进行多样化投资。”他谈到。“我认为这是一个副产品。”
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纽约大学斯特恩商学院（Stern School of Business）教授和沃顿商学院客座教授高斯认为，这是对重要信息的浪费。他和同在斯特恩商学院执教的同事尼古拉·阿查克（Nikolay Archak）以及帕纳吉尔蒂斯·伊佩洛蒂斯（Panagiotis G. Ipeirotis）在《管理科学》（Management Science）杂志发表的一篇题为《通过挖掘消费者评论来取得产品特色的定价权》（Deriving the Pricing Power of Product Features by Mining Consumer Reviews,）的论文中，探讨了量化用户评论中的文本价值的问题。
“实际上，星级评价系统并没有为我们提供多少信息。”高斯谈到。“我看到10个不同的品牌都获得了4星半或者5星的星级评价，可这一结果并不能表明人们对每种产品或者产品每个特色的不同观点，尽管所有的信息——用户对好恶的长篇文字描述——都埋藏在他们的评论中。
研究者利用挖掘文本（text-mining）的技巧和其他分析方法，提出了显示评论正面和负面程度的指标。“但是，以前的文本挖掘方法无法可靠地把握消费者评价的实际意义，特别值得注意的是，现有的方法无法提供对产品特色的量化评估。”他们还谈到，“通过确定消费者为单个评价和产品特色赋予的权重，同时，通过评估评价文本对销售的总体影响，”他们梳理出了用户产品评论产生的经济影响。
高斯和同事检视了亚马逊网站数字相机和摄像机的销售状况以及人们的评论，他们关注的焦点集中于消费者讨论最多的那些产品特色（而不是由产品制造商提供的产品描述）。“关于数字相机，人们会讨论相机的屏幕尺寸、电池的续航时间、百万画素解析度、重量等等。”高斯谈到。“我们的工作是量化每种特色对最终销售的价值。也就是说要审视每种特色最后对定价权的影响。因为价格变化，销售量也会变化。”
高斯认为，他们的方法适用于从旅馆到服装、从餐厅到汽车的所有产品和服务——“从根本上来说，任何产品都有多种特性。”而且这种分析方法对任何参与在线销售的人都有帮助。对正在考虑某个特定产品的消费者来说，“他们无需查阅数百条冗长的评论，我们的分析方法就能让他们了解其他用户认为最具价值的特色是哪些。在社交媒体迅速发展的时代，这种方法降低了他们的认知成本。”
他还补充谈到，对零售商和制造商来说，“我们可以告诉他们，将来进行下一代产品设计时，应该加强哪些特色，应该将研发精力更多地投入到什么地方。而对那些在虚拟卖场拥有有限空间的广告主来说，我们可以告诉他们应该宣传哪些特色以及最突出哪些特色。”
研究者们在这篇论文中还面向搜索引擎广告主提出了独到的见解，这些依靠消费者观点的广告主可以利用赞助搜索广告（sponsored search advertising）模式，自动生成在线广告策略。举例来说，论文的作者写道：“我们的方法可以扩展到不同的产品种类，生产企业可以选择恰当的关键词在这类广告拍卖中竞价，以突出消费者最看重的差异化特色。”
高斯列举了一个例证。对某个特定的产品来说，如果“卓越的视频质量”这一短语与销量增长之间的联系，比“出色的设计”这一短语强三倍，那么很显然，零售商或制造商就应该明智地选择与前面的表述（卓越的视频质量）而不是后面的表述（出色的设计）相关的关键词，并在付费搜索广告拍卖中更多地选择这类关键词。
高斯谈到，就像几家初创企业一样，亚马逊也了解他们所作的工作。高斯说，如果亚马逊实施他们的方法，可以为不同的产品特色设计一个下拉式菜单，让消费者从中选择他们最看重的那些特色。这样，该网站就能制订出可供人们选择的最佳方案了。
“我们说明了如何利用文本数据来了解消费者对产品不同特色的偏好，此外，还说明了如何利用文本来构建预测未来销量变化的模型。”高斯说。他还补充谈到，“我们已经认识到，社会性媒体的内容————比如，评级、评价、博客、推文、社交媒体等等——也具有商业影响，这些影响会在经济变数（比如，产品的销售、溢价、利润等）中反映出来……将我们的方法，与利用统计学和计量经济模型自动化挖掘非结构化数据（unstructured data）（指那些没有清晰、明显语义结构的数据——译者注）的方法结合在一起，就能帮助企业精确量化社会性媒体对其销售和定价权的金钱价值。”
幸福如何在排队付账的人群中产生共鸣
字典将幸福定义为“安康和满足的状态”。然而，在现实生活中，人们感受和体验幸福的途径千差万别，幸福的理由也无以计数。
在最近发表的《幸福含义的变迁》（The Shifting Meaning of Happiness）和《幸福如何影响选择》（How Happiness Impacts Choice）这两篇论文中，沃顿商学院管理学教授莫吉内尔、斯坦福大学教授詹妮弗·阿可尔（Jennifer Aaker）以及麻省理工学院（MIT）教授斯潘达·卡姆瓦尔（Sepandar Kamvar）认为，幸福的含义已经根据个人对时间尺度的关注发生了改变：那些专注于未来的人更可能将幸福与兴奋联系到一起；然而，当一个人专注于当下时，他的幸福感则与心境平和的联系更为紧密。
莫吉内尔谈到，因为市场营销人员试图与消费者建立更多的情感联系，同时，对经济衰退感到心烦意乱的消费者会寻求那些能给他们带来短暂快乐的产品，所以，对幸福更清楚的定义对商业世界来说就变得越发重要了。这篇论文指出，某些品牌——其中包括唐恩都乐（Dunkin Donuts）（世界最知名品牌之一，是世界主要的烘焙产品及咖啡连锁企业，每天销售约250万只甜甜圈，每年卖出超过10亿杯咖啡。——译者注）、妮维雅（Nivea）（德国著名护肤品品牌——译者注）、胡戈·波士（Hugo Boss）（世界知名奢侈品牌，源于德国，主营男女服装，香水，手表，及其它配件。——译者注）、倩碧（Clinique）（世界顶级化妆品品牌，生产并销售高档护肤品，彩妆产品和香水。——译者注）和可口可乐——已经发动了旨在将其产品与幸福联系起来的宣传活动。（事实上，倩碧销售的一种香水的名字就叫“幸福”（Happy）。）
“因为经济状况，同时也因为损失了大量的金钱，人们正经受着难以想象的压力。”莫吉内尔谈到。“他们认识到，到头来，真正重要的是简单的东西，也就是幸福……所以，市场营销人员不是销售奢侈品，而是试图在更简单的层面与消费者建立联系。
在发表于《社会心理和人格科学》（Social Psychological and Personality Science）杂志的《幸福含义的变迁》一文中，研究者研究了1，200万个个人博客的博文所表达的情感，以了解当博主谈到自己感到幸福时会使用什么其他词汇。他们还针对年龄范围广泛的成人群体进行了一系列实验。实验结果表明，随着人们年龄的增长，幸福的含义也会变迁，会从与兴奋关联的状态，变成心境平和的状态。
第二篇论文（即将刊登于《消费者研究期刊》（Journal of Consumer Research））的实验结果表明，“幸福的含义具有延展性，每时每刻都会变化，在人的一生中也会变化。”尽管随着年龄的增长，人们会自然地将其注意力从未来转移到当下，不过一个人自己的行为和所处的环境也能激发出类似的变化，莫吉内尔指出。
在任何时候，消费者的心态都在他或她对产品的选择中扮演着重要角色。举例来说，研究者招募了50位年龄介于21岁到49岁的成年人参加一个新产品的调研，让他们在为调研虚构的两种包装设计的瓶装“幸福水”（Happiness Water）之间做出选择，并为产品让他们感受到的幸福程度打分。一种包装设计采用的是盛装让人“镇静”的绿色液体，标签上写着“纯粹的平静”。另一个产品盛装着同样的液体，只是液体是明亮的橙色，并有一个“纯粹的兴奋”的标签。“我们选择饮用水这一产品的理由在于，很显然，这是一种最中性产品，所以，标签就是消费者选择差异的真正原因。”莫吉内尔谈到。
让受试者选择一种标识之前，实验者要求他们完成一个整理句子的任务，该任务旨在将他们对时间的关注点引向未来或引向当下。以整理句子活动促使其想到未来的受试者，选择“令人兴奋”产品的比例，比选择令人平静产品的比例稍高（54%对46%）。而在受整理句子任务的影响而关注当下的受试者中，选择“令人平静”产品的比例，则压倒性地超过了选择“令人兴奋”产品的比例（78%对22%）。
莫吉内尔认为，认识到了这一效应，市场营销人员就可以根据自己试图吸引的消费者群体的人口学特点，以及根据消费者遇到某一产品时的心理预期状态来调整战略了。“你可能会认为，一个人对幸福的定义对其价值观、人生观和个性具有极其重要的作用。但是，只是一个简单的思考练习，甚至只是让他们接触与未来或与当下相关的词汇，就能显著转变一个人的心态，并进而影响到他们对幸福的定义，以及他们为获得幸福而做出的选择。”
首席执行官的股票期权与风险和价值的权衡
想象这样一种情形：现在，一家富有创新性的高科技公司的首席执行官坐在硅谷的办公室里，办公桌上放着几本项目建议书，她正在为是否向其中的一个项目投资而犯难。按照这位首席执行官的分析，其中有几个项目的净现值为正值，而其他的项目则不然，同时，所有项目都有影响公司股票价格的风险。那么，她应该选择哪个项目呢？
在题为《高管股票期权，风险激励的差异以及企业价值》（Executive Stock Options, Differential Risk-Taking Incentives and Firm Value）的论文中，沃顿商学院会计学教授阿姆斯特朗和博士生拉胡尔·瓦施斯特哈（Rahul Vashishtha）认为，企业的股东可能会对答案大吃一惊。股东都知道，就像大部分首席执行官一样，他们的首席执行官也厌恶风险，但是他们认为，企业已经给她提供了足够的激励——主要是以股票期权的形式——以鼓励她努力寻找为企业增加最多价值的项目，尽管这样的项目具有影响公司或者只是影响技术部门的特殊风险。研究者表示，相反，首席执行官可能会选择为企业增加价值较少的项目，因为这样的项目带来的风险是系统性的，而且不只是影响公司，还会影响到范围大得多的资产类别。“与传统观念相反的是，如果你想激励一位首席执行官承担特殊的风险，那么，股票期权就未必是达到这一目的的最佳方式。”阿姆斯特朗谈到。
然而，在美国，股票期权是首席执行官全部薪酬的重要组成部分。《华尔街日报》（The Wall Street Journal）和合益集团（Hay Group）于5月推出的《2010年首席执行官薪酬研究》（2010 CEO Compensation Study）表明，在美国的最大公司中，首席执行官的平均直接薪酬（direct compensation）总额超过了920万美元。而在他们的薪酬包中，股票期权和其他长期激励的价值则在其中占620万美元。
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他谈到，对样本中一位典型的首席执行官来说，公司股票价格每变动1%，他们的股票和股票期权组合的价值平均就会变动71.8万美元。“这是（股票和股票期权）价值的大幅变动，因此，首席执行官具有推升公司股价的强烈动机，比如说，如果股价上涨10%，那么首席执行官持有的财产价值平均就会增加720万美元。”他指出。
阿姆斯特朗指出，首席执行官比股东更厌恶风险，因为他们的财产是非多样化的。“他们的大部分财富都以股票和股票期权的形式与他们供职的公司捆绑在一起”，同时，他们的职业也与其公司捆绑在一起。“所以，如果公司走向破产，他们便会丧失工作和薪酬，而且其名誉也会受到污损。”与此形成对照的是，人们认为，股东持有的是多样化的投资组合，“这也是股东通常只在乎系统性风险，而不那么在意特殊风险的原因，因为系统性风险会让他们投资组合的一部分遭受损失，甚至让整个投资组合全军覆没。”
阿姆斯特朗和瓦施斯特哈认为，引入并不是所有风险都等同的见解，是他们的研究对这一领域不断增加的学术成果做出的一个新贡献。不过，他们的研究也探讨了两种风险之间的相互作用，以及股票期权价值对回报波动性的敏感度问题，探讨了股票和股票期权对股票价格的敏感度问题。
首先，他们发现，持有的股票和股票期权对回报波动性更为敏感的首席执行官，具有承担系统性风险而不是特殊风险的动机。阿姆斯特朗认为：“这会让一位首席执行官选择拥有系统性风险而不是特殊风险的项目。”因为首席执行官可以规避任何有害的系统性风险，而特殊风险就其属性来说则是无法规避的。
其次，也是阿姆斯特朗认为更重要的成果是，他们发现了首席执行官提升股票价格的动机。“我们发现，首席执行官推升股票价格的动机，与系统性风险和特殊风险之间存在着正相关关系。”他谈到。换句话说，“股价的有限下跌或者股价凸性（convexity）只作用于股票期权而不是股票，只能让首席执行官产生冒系统性风险的动机，但是，如果股票和股票期权的价值随着股票价格的上涨同步增长，那么，首席执行官就有既冒系统性风险也冒特殊风险的动机。”
阿姆斯特朗认为，追求系统性风险可能是对时间和金钱的浪费，如果很多首席执行官这么干，那么，投资者群体就会面临越来越同质化的市场，通常而言，企业的价值也会因此而降低。“我们认为，如果在经济生活中有太多的股票期权，那么所有的首席执行官可能就会寻求同样的系统性风险，他们可能就会从与系统性风险关系更密切的经济生活中（而不用其他方法）获得回报，从而让股东更难进行多样化投资。”他谈到。“我认为这是一个副产品。”
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