易信需走“农村包围城市路线”

单从产品而言，易信的确与微信是高度“同质化”的产品，从产品和技术创新上来并没有本质上的超越（陌陌如是、来往如是），在这种情况下，易信该如何突围？本文希望从营销的视角来做一个解读。

 

 

营销学中有一个经典的“定位”理论，核心思想是“建立具有足够竞争力并能提供充分价值的差异化，最终完成受众心智的强占位”，再通俗一点是“为产品找一个牛B的卖点，这个卖点是你独有的并不易被复制，且这个卖点还能吸引足够多的人来为此买单养活你。”

 

易信的卖点是什么？从易信公关团队的传播上来看，其反复强调的“跨运营商间的免费短信、免费电话，且可与未装易信的用户手机进行无障碍的实时沟通”这个杀手级的应用优势拿捏的是非常准确的——

 

首先，“免费短信电话”这张牌是丁磊与运营商争取到的独家资源，鉴于企鹅与三大运营商之间的微妙关系，微信一时半会儿绝对搞不到，顺道赞一下三大运营商，等了这些年终于干出一件“爷们儿”该干的事儿了，尤其是中国移动，这个70%营收来自传统通讯业务的老家伙，居然能如此义无反顾地支持，作出近乎于断己手足的事情来（当然以后会不会掐架，不得而知）。

 

其次，可以直接连接未装应用的用户，这是符合“即时通讯工具”的“即时”精神的，也正是因为这个精神，为易信构建了一个极具想象的价值空间——根据中国工信部统计数据，截至2013年3月底，中国共有11.46亿移动通信服务用户，3G用户有2.7727亿，占比24.20%，尽管有8.1739亿用户曾接入过移动互联网，但是应用的深度还远远不够，易信未来要争取的就是这些“初级接入型用户”，而非“深度体验型用户”，广阔天地大有可为。

 

 

易信想争取到的初级接入型用户在哪里？首先，绝不是一二线城市穿梭在CBD里的丝袜白领、技术屌丝以及往来校园里的大学生，这群人的社会关系已经牢牢构建在微信之上（想约炮有陌陌）；其次，这部分人对移动互联网应用程度较深，很难通过单纯的营销去改造他们头脑中根深蒂固的“路径依赖”，改造的成本太高且结果难料；第三，易信的差异化卖点，对他们的刺激不够。

 

易信的“杀手锏”能拍死谁？当我们回到易信公关反复提及的优势上来看，可以直接找到典型应用场景——

 

第一，想占“免费短信和电话、免流量”这个小便宜的，一定是价格敏感型的（他们并非不花钱，但是短信、电话、流量费这种东西，最好还是能省点儿是点儿吧），至少不是那种为了省几块钱放弃微信上的圈子而选择易信的；

 

第二，看中“能和没装易信软件的人实时沟通，且提示的方式是短信和电话语音提醒”，这意味着沟通方（A）想要联系的那个被沟通方（B），极有可能B是较A移动互联网应用能力还要稍弱的，比如说：代表A方进城务工的年青农民工、服务人员，想给和代表B方的老家的父母、妻儿、兄弟朋友沟通。

 

记不清在哪里听到这样一句话，讲的很中肯“中国移动互联网真正的生意是在三四五六线城市，绝非是一二线城市”——要知道手游真正优质的玩家，是挤在富士康生产线上的流水工人、在理发、成都小吃店忙里偷闲的服务员，而不是混迹于三里屯或者是泡在互联网上大放厥词、指点江山的你和我。

 

 “得三四线城市得天下”，易信不要在微信用户集中的一二线市场交火，走“农村包围城市”的路子，或许不失明智——别忘了，网易丁磊曾清晰的表示过，发展易信，主要是为了推手机游戏。

 

 

基于这样考量，易信的营销策略该如何架构，笔者认为要点在于“抢占一二线城市的优质传播资源、构建舆论气场，组织接地气儿的地推、促销活动进驻三四五六线城市”。

 

一二线城市集中了主流的新闻媒体和五花八门的传播通道，这一点没必要展开论证，因为“地球人都知道”，在易信格局构建的过程中，舆论阵地和一呼百应的传播气场，是必须在这里完成的。在这里，我更想提醒的是，有三个通道需要格外注意：1、电商渠道；2、城市“蚁族”聚集地；3、其他各类手机维修点、话费充值点。

 

围绕“非一二线城市”营销的展开，新闻传播显然不如联合预装易信的“山寨机”厂商，开辆大篷车停在当地超市、大卖场外来的有效，只不过不知道丁磊下一部对此是如何计划的，不过有三大运营商做背书，相信预装是必须的。

 

 

易信依靠资源而非技术建立的竞争优势，是十余年间继MSN之后唯一一个看到能有机会和企鹅叫板的应用，从内心深处希望它能强大，毕竟竞争是推动市场和科技创新前进的原始动力，也实在不愿意看到易信因营销的失误最终含恨酒泉。原本不想假扮高人，但是最近看到了易信传播的核心价值正在偏离，一度还围绕着“国外可以免费拨打60分钟电话”炒个好几轮，这种鸡肋型的应用价值，讲它作甚？