购机便宜、不卖“期货”，看美国运营商咋卖4G手机 | 比特博客

随着4G频谱划分明晰、中国移动 TD-LTE网络建设扩大至326个城市、 4G牌照发放“倒计时”，国内手机市场正处于产业升级的“窗口期”，运营商和各手机厂商都在积极应对新的“洗牌”机遇。

　　

美国作为全球最发达的手机市场， 4G网络已商用超过3年，其运营商对终端市场的操盘无疑最有借鉴意义。笔者近日实地探访了美国主要运营商和零售渠道，并采访了多家手机厂商高层，以下为主要信息干货：

　　

1、4G普及速度远超3G

　　

美国运营商Verizon 于2009年开始部署LTE 4G网络，真正大规模商用建站则始于2011年一季度，在两年半时间中，美国主流运营商4G建网已覆盖本土97%人口，目前美国在售45%手机支持LTE网络，智能手机比例更是接近70%。

 

中国在3G时代曾落后于国际主流市场近7年时间，但4G时代在中国移动“抢跑”驱动下，年内TD-LTE网络就可覆盖超过100城市。中国移动更是计划两年内基站采购超过40万个，基本覆盖县级以上区域。届时我国4G普及速度将超过欧洲平均水准，国内3G时代的市场发展经验不能“生搬硬套”。

　　

2、2014年中期高端智能手机普遍支持4G

　　

4G已成为美国市场中端以上手机“标配”，目前售价200元美元以上的在售产品都支持LTE网络，后付费市场则低至149.9美元。

　　

美国用户手机更换速度约为18-24个月，而中国用户更新手机速度更快，年轻用户平均约12个月，因此国内4G中高端手机普及速度将更快。

　　

中兴通讯美国公司总裁程立新对此表示，4G已成为进入美国运营商集采的标准。TCL通讯中国区总裁王激扬则认为，随着中国移动等运营商对4G的大力宣传，以及年底4G正式商用，明年运营商渠道在售中高端手机都将支持4G，“因为没有消费者希望花大价钱买一款过时手机”。

　　

3、运营商主导力再次提升

　　

美国99%的手机销售都为运营商合约机，裸机销售仅为1%；在国内市场，运营商依靠3G网络和手机集采完全改变了手机玩法，目前销售占比已超过50%。在4G时代，随着对运营商网络、以及终端集采力度的加强，国内运营商主导能力将再次明显提升，如中国移动计划2014年4G终端集采5000万部，2015年有望达1亿部。  

　　   

4、手机质量门槛提高

　　

美国一款手机上市需要通过美国国家准入认证（FCC）、第三方认证、运营商在网实测；Android手机还需要通过谷歌认证、WP手机微软认证，每一款产品版本改动都需要重新走一遍流程。一旦出现质量问题甚至会直接进入运营商禁售“黑名单”。

　　

由于国内手机市场进入门槛较低，鱼龙混杂，特别是三线以下城市手机市场混乱，个别省份运营商集采漏洞较多，造成国产手机间质量差距较大。随着4G高速网络对终端要求增强、4G终端本身门槛提升、运营商内部审计力度加大，传统山寨手机市场空间将会大大缩小，大量中小品牌手机将进入洗牌期。

　　

5、“小米”做法玩不通

　　

美国运营商一般每年与手机企业进行战略会谈一次，确定本年的手机要求、款式、供应状况、出货时间。而集采一般为每年两次，手机厂商中标后销售窗口时间一般为6-8个月。像中兴、TCL（阿尔卡特）中标后一般1个月内就完成出货。

　　

而在国内市场产品发布时间、上市时间、批量出货时间都不一致，像小米甚至会长达4-6个月。以红米手机为例，中国移动终端公司在今年6月下单，广东移动销售门店甚至8月就打出了促销广告，结果两个月后还未到货。中国联通市场营销部相关人员对笔者表示，联通与小米的合作更多是市场营销层面，在米1上已经吃过亏，联通今后的集采要求产品发布月内就必须规模上市。

　　

6、销售渠道向公开渠道扩展

　　

美国是运营商合约机为主的市场，并全面深入到几乎所有手机销售渠道。目前比例约为：沃尔玛/百思买（30%）、第三方销售门店（25%）、运营商自主门店（20%）、运营商官网电商（10%）、亚马逊/ebay（10%）、其他（5%）。

　　

国内运营商合约机比例约为50%，未来苏宁、国美、迪信通等连锁渠道，京东、天猫等电商网站，以及运营商自主门店和电商渠道将成为国内4G手机销售的主力，合约机比例会明显提升。国产手机向公开渠道拓展、品牌升级的时间窗口将会缩短。

　　

7、购机价格下降

　　

美国手机市场后付费占比75%，预付费24%，裸机销售1%。明显的特点就是运营商对后付费市场补贴很高，甚至力度会达100%。加之美国信用体系完善，用户购买后付费手机价格并不高，如苹果iPhone 5裸机16GB价格为649美元，加税后约4000元人民币。但运营商后付费合约机只需要199美元（约1200元人民币）、三星S4也是199美元，用户购买门槛较低。

　　

而在中国市场，目前三大运营商合约机都是预付费为主，价格超过5200元人民币，超过大多数用户月收入，购买门槛很高；后付费合约主要针对集团和政企用户，难以惠及普通用户。

　　

不过随着虚拟运营商明年准入，与商业银行合作深入，以及竞争加剧，国内三大运营商也都在研究针对高端用户推出后付费合约套餐。随着国际一线品牌高端产品购买门槛降低，对国产手机品牌显然不是一个好消息。

　　

8、4G手机资费下降

　　

美国Verizon每月4G 套餐为29 .99美元，4G流量为2GB。对于月平均收入超过3000美元的美国用户来说，消费占比不足1%，门槛很低。Sprint的无限4G流量套餐则每月80美元，同时还包括无限制通话和无限短信。

　　

国内4G套餐对于普通收入用户来说门槛依然很高,如广东移动最低4G统一组合套餐每月138元，对于普通收入用户来说门槛依然很高。

　　

而国际上高资费阻碍4G发展并不缺乏案例，如英国第一家推出4G的运营商在2012年底推出4G服务，20英镑的套餐只含流量500M，在5个月内只发展了31万用户，被迫调低资费。

　　

业内分析人士认为，4G初期限于建网速度和优化，为确保用户体验，资费相对较高可以理解。但随着4G网络建设快速覆盖，国内4G流量资费下行已是必然趋势。