科技猎京东破局天猫双十一 营销宣传直击阿里软肋
阿祥
双十一“猫狗之战”已经拉开大幕，京东与天猫两巨头之争渐趋白热化，彼此的促销声势浩大，比价格，比服务，更比物流。京东剑指天猫软肋，誓与对手一争高下。
去年的教训
去年双十一，国内物流全线爆仓，仓储大量积压，货物发不出去，快递变慢递。当时，天猫特别强调，11月11日0:00-24:00买家付款订单，卖家须在7个工作日内（11月20日24:00前）发货并交由物流公司揽件。别说这“7个工作日”已让用户望眼欲穿，而很多订单一周之内也不见发货。有的网友在微博上诉苦：在淘宝网买的宝贝，半月后才送达自己手中。
物流之困，淘宝与天猫经历了一场难言之痛，可谓刻骨铭心。虽然，这不是天猫愿意看到的结局，天猫也一直在努力改善物流，但是，物流产业的人力和基础设施投入，远远赶不上用户需求的急聚增长。天猫物流捉襟见肘，要满足用户千差万别的物流需求，还有很长的路要走，还有更多艰难复杂的工作要做。
今年的对决。
严防物流爆仓，是各大电商备战今年双十一的重头戏，京东、天猫、易迅等主流电商纷纷推出快递“当日达”服务。愿望是良好的，能不能当日达，还要看双十一那天，能不能让用户笑口大开。
国内电商冲击双十一，争先恐后，而京东与天猫的两强之战，注定是最大的看点。两强对决，出奇制胜。不管怎么看，在这场营销大战中，京东更显得底气十足。
一是成竹在胸，提前布局引客流。今年的6·18当天，京东日订单量突破300万单，增幅比去年翻倍，而物流应对自如，有条不紊，没有出现爆仓现象。双十一投入的营销资源、人力资源都远远超过618，在仓储、配送、客服、招聘、培训等各个环节，都加大了力度。预热活动第一天（10月28日），京城商城的流量增长30%。此外，从11月1日起至12日止，“双11快抢”大促的折扣低至五折，天天有奖励。由此看来，长达12天的促销活动，着实打了天猫一个“措手不及”，比起“仅一天”的促销活动，提前促销不仅能够拉笼部分准备在双十一购物的消费者，让消费者提前消费,也为京东促销活动提前引流。
二是攻势凌厉，线上线下围剿天猫。10中旬以来，京东发起了强大的营销攻势。在网上，京东微博的“宣战”视频很抢眼：“京东狂欢不打烊，敲敲打打逗大猫，轻轻松松赢京豆”。“双11，怎能用慢递”等诙谐有趣的调侃，更是广泛流传。在线下，京东与天猫的广告当面锣，对面鼓，遍布东单、建国门等地铁换乘通道，势均力敌。在央视1套天气预报和焦点访谈之间的黄金时段，京东也紧逼天猫轮翻登场。
三是厚待客户，开创“三赢”局面。京东大力扶持开放平台，主会场降低自营3C品类的比例，从消费者需求角度出发，增加了其它类目，划分了相应的“快抢”专场，按六个阶段满足不同消费群体的个性化需求。同时，京东对开放平台上的商家免收物流配送费，帮助合作商家渡过“双十一”的物流高峰期；对已经使用京东配送的商家，或承诺未来一年使用京东配送的商家，在10月26日至11月30日内妥投签收的订单，配送费由京东承担……总总举措不仅帮助上游供货商解决配送难的问题，促销的多样化也赢得了下游消费者的喜爱，增强用户粘着度，自上而下的“三赢”局面已经形成，京东在双十一促销战中胜算更胜一筹。
四是战备充分，物流畅达出奇制胜。京东自建物流，已构建起6大区域物流中心、1400多个配送站点、近300个自提点，覆盖全国1232个行政区县的庞大物流网络，而上海、北京、广州、武汉等亚洲一号项目的全面启动，更是大大提高了电商运营中心和订单处理中心的自动化水平。针对“双十一”，京东还提供双十一当天，保证京沪广汉3小时极速达、全国30个城市当天“上午下单，下午收货”的物流应对策略，出奇制胜直击天猫软肋。
模式的较量
不难看出，京东与天猫的物流体系代表两种模式，前者自建物流，后者是社会化物流。未来电商物流向何处去，尚难定论，但就现状来看，京东与天猫的物流模式优劣还是显而易见的。
天猫没有自己的物流体系，完全依赖于社会化物流，而社会化物流的散乱差、资源配置低效率的现状，一直还难以改变。天猫与国内九大快递公司合作，定制多项专属服务，开通了5000多条城市间线路的“次日达”与“1—3日限时达”服务。但是，自09年以来，国内快递行业数次提价，覆盖淘宝及天猫近80%业务的“四通一达”集体涨幅已超过40%。快递提价加大了网购渠道的成本，不仅会压缩商家的利润，也会影响天猫未来的交易量。
京东拥有强大的自建物流系统，线上自营，随时发货，直接能把物流成本融进商品价格之中。自建物流直接关系到服务质量，京东对抗天猫，物流是最大筹码，既能增强卖家的黏性，而且能从中增加营收。刘强东希望到2015年，自建物流的外部订单总量超过内部订单，并成为京东主要利润增长的一项业务。未来，京东物流抢夺传统物流的市场份额，也大有可能。
