腾讯MIG，还是“刘成敏模式”吗？

这不是件容易事，所以腾讯这两年才会频频传出组织架构调整优化的消息——好比你种一棵果树，总得不断修剪掉一些不结果只会浪费营养的枝条，即使这些枝条曾经很重要。而对于马化腾来说，从这几次调整来看，最让他纠结的一根“枝条”莫过于前腾讯高级副总裁刘成敏一手组建的MIG（移动互联网事业群，此前的无线事业部）。

 

2012年5月组建之后，MIG就没有停止过调整，原先庞大的产品线中手机QQ、超级QQ、手机游戏、搜搜相关部门等重量级业务先后被剥离，目前只留下QQ浏览器、管家类（包括PC和手机）、街景地图和应用宝等，而刘成敏本人也在今年初1月的调整中很自然地“因个人原因”离职。

 

当然，马化腾对这些调整很“客气”地表示，感谢MIG输送了大量优秀人才到各个部门。

 

这样的结果或许从源头上早就注定了。腾讯的内部人士评价刘成敏很特别，不懂技术但很擅长营销，而刘成敏也曾经戏称自己的工作是“动口不动手”，这就决定了“刘成敏时代”MIG的行事风格就是“高举高打”、“广告营销公关先行”。而腾讯本身却是一家推崇工程师文化的公司，最看重的是实打实的产品功力，与MIG整体风格存在微妙的互斥。而这也能够解释，为什么当初业界会盛传，张小龙的微信横空出世时，最紧张的人不是做米聊的雷军，而是掌管当时还是腾讯无线端头牌——手机QQ的刘成敏，毕竟他在产品方面根本没法和张小龙相提并论，这很可能导致其在公司内部失势。

 

但最让人担心的事情还是发生了，微信一骑绝尘，腾讯的整体无线战略资源逐渐远离MIG，开始向广州的张小龙倾斜。

 

“以己之长，攻彼之短。产品上没法抗衡，那就在擅长的领域上捞回来吧。”据一位已经离职的腾讯员工透露，微信发布之后，MIG内部有些着急，领导把KPI设定得非常苛刻，并且公开表示“别担心钱，一定要让我们所有的产品都成为NO.1”。“当然，这些钱大部分都流到公关营销上去了，而不是见效不那么显著的产品研发。”

 

这么做的后果就是MIG旗下的几乎所有产品都开始对竞品“开炮”，不顾一切地“狂奔”。例如2011年MIG在手机浏览器上狠砸数亿元做线上线下的广告，但随后腾讯被曝伙同易观定制数据报告，谎称QQ浏览器已经超越UC成为第一；另一主力产品腾讯手机管家的推广则更加耐人寻味，MIG曾在2012年10月单方面宣布腾讯手机管家用户突破1亿，但当时任何一家国内的第三方机构显示的数据都证实，腾讯的份额不超过20%——市场份额超过60%的领头羊360，彼时用户规模也才突破1亿而已。

 

但即便是这种不计后果的投入，MIG旗下产品还是无法突破任何一家外围竞争对手的压制成为NO.1，更不用说赶超微信了，因此才有了随后的大动荡。刘成敏之后，MIG到了腾讯COO任宇昕手中，而具体负责业务的则换成了副总裁丁珂。“部门营收指标在目标考核中所占的比例已经下降至约20%，马总之前也说过要集公司之力打赢安全和浏览器之仗。” MIG总裁助理乐露萍今年表示。很显然，虽然MIG引用外界报告称自己的产品都是NO.1了，但马化腾却认为安全和浏览器这两仗根本还没打赢。

 

“调整后，留下的MIG团队都很焦虑。”一位接近腾讯的独立消息源透露说，虽然对外口径是为了让MIG更好地专注“该专注的业务”，但其实谁都明白，失去手机QQ后这个团队受重视程度已在腾讯内部跌到冰点。“所以他们还是决定快点出成绩，继续下‘猛药’。”

 

结果，MIG在遭受内部重创之后，还是回到了营销公关为先的“刘成敏模式”。而冲锋主力仍然是QQ浏览器和腾讯电脑/手机管家。

 

9月，QQ浏览器再次耗费巨资投入了“我要的现在就要”主题营销广告。巧合的是，易观新出的手机浏览器报告也再次遭到质疑，在同期所有其他数据机构都判定UC是市场头把交椅的情况下，这份数据报告却依然认为QQ浏览器是第一，并被散到了大量媒体中间。有意思的是，不久后腾讯总裁刘炽平在美国参会时透露QQ浏览器的日活跃量为3000万，这一数据放在手机浏览器行业，并不算是太大的数量级。

 

最近，有曝料称QQ浏览器在中国移动的终端预装竞标中力压UC浏览器，抢下大单。但据知情人士透露，QQ浏览器是开出了高达2元/台的天价预装费霸住了一部分单子。很显然，MIG依然准备了大量的现金来砸市场，或者说，砸KPI——这也是为补刘成敏时期留下来的摊子，那时MIG花大价钱砸功能机预装。而有消息称，MIG内部最近发现塞班和JAVA的份额持续减少导致QQ浏览器份额下滑，因此才需要立刻获得大量现成的份额来填补这个空缺。

 

而在手机/电脑管家层面，或许因为是产品特性更深入底层，所以与之摩擦的竞争对手更多。例如阿里推出的最近势头火热的来往，一经推出后就遭到强力阻击，MIG的腾讯手机管家首当其冲，标注分享自来往的链接为“经腾讯手机管家检测，该网页可能包含恶意欺诈内容，已终止访问”；更早时期推出的网易易信，也曝出被腾讯电脑管家定义为“可信度低，网站漏洞已被黑客利用，有盗号风险”，提出抗议。

 

至于直接竞争对手、国内管家类产品领头羊360，MIG与之的攻防就更是尽在不言中了。

 

很显然，没有了刘成敏的MIG，似乎还是没有回归到腾讯的“产品为王”文化当中。“不切实际的KPI压力，让大家都盯着领导的脸色。”上述离职的腾讯员工透露说，“让领导相信最重要”的理念让MIG在耗费大量资源的同时，只获得了一时的虚无存在感，而缺少实质性的项目进展。“不是说营销公关不重要，但产品为先、事实为先，这才是整个TEAM必须要去变的方向。”

 

再不变，或许MIG的下一次调整就又不远了。