积木盒子应不应该叫板《财新》？浅谈创业公司的危机公关策略

7月30号，积木盒子总裁助理、公关总监王先生发布 《想让财新认个错咋就这么难》 ，公开叫板“前东家”财新传媒（具体稿件 《有利网C轮融资4600万美元布局资产端收购》 。随后，财新传媒发律师函，称刊发的“财新传媒”标识存在商标侵权。再后来，王以超在朋友圈称，“要是我真的被老板开除了，打算开个公号谋生，第一篇文章也许写《分家在2009》？”

在思达派撰稿人看来，创业公司（其实大公司也一样）难免被媒体误伤，但这时，最佳的处理方式是，不纠缠对错，先化解危机。把大事化小、小事化了，扭转不利态势，才是公关的核心要义。

王先生针对财新传媒的批评，在性质和量度上是否正确权且不论，但从公关角度上来看，完全背离了公关的初衷。因此，本文从危机公关的角度，分析一下危机公关到底应该怎么去做。

1一、衡量危机的大小。

媒体报道不可能全面和真实，尤其是被采访者不能提供真实情况的前提下。这时如果指责媒体的不专业，只会引来媒体更专业的报道和质疑，而不会缓和危机。

对于公司而言，讨论正确与否没有意义。尤其是在企业自身确实存在瑕疵的情况下。准确判断危机的大小，采取正确的应对方式才是正经事。

任何一个创业公司，难免遇到危机。如果把握不准，可以停下来看一下舆论反应，以及纠缠的焦点。确定问题再反馈。

从原文报道看，积木盒子属于“躺枪”。对于积木盒子的影响属于反复重提过去的“隐疾”。这件事原本不是大事。公关只需要告诉老板“这事确实很讨厌，但是不用理会，也不会有多少人在意”即可。

二、应对的基本原则。

记住：

①最好的回应是阐述自己，而非攻击对方。

强调你的逻辑有漏洞，不如告诉大众：他们说的不是事实，事实在此。

②敲定可行的应对方案，而非硬碰硬。

应对一个危机，并不一定要强硬要求对方改变，通过第三方或者其他渠道，任何解决问题的方式都值得参考。

可资借鉴的是iPhone 4天线门事件。当时已经是全球性的轩然大波，诸多大佬都认为乔布斯应该夹起尾巴做人。但乔布斯和参谋们一起先准确分析了事实和数据，确认了电话掉线率和业界的基本水平，然后乔布斯召开发布会：我们不完美，我们有错误，但我们希望大家满意。乔布斯话锋一转，整个行业都存在这样的问题，但这不是我们妥协的借口。然后乔布斯提出了解决方案：退手机、送硅胶套，同时带媒体去参观苹果测试实验室。

在事实和数据面前，媒体接受了这个事实，不再追着iPhone不放了。

积木盒子的反馈是直接和财新沟通，认为和事实不符，沟通未达目的以后发文声讨。这样的方式，不可能让媒体就范。因为媒体缺乏确保绝对的真实，但只要不存在主观恶意，这官司就已经输了。而且，一旦让公众关注到“撕逼大战”时，反过来可能进一步了解了新闻原作，这就把小事变成大事了。

3三、具体的执行策略。

执行策略上，无非几种：

①要么法律层面直接起诉或发律师函，只要抓住对方确实有的错误即可。比如，媒体把某个名字写错了，或者某个事实确有错误。

②要么和媒体交涉。交涉的目的有三：一是撤稿消除不良影响；二是缓和媒体关系，不再发后续稿件；三是安排专访，把媒体不知道的真相发布出去，抵消此前的错误言论。

③要么换个阵地，独辟蹊径去解释这个问题。比如，财新的报道有失误又不道歉，那么让公司老板接受财经的专访，阐述清楚这个问题即可。

无论哪一点，都要先审视自身是否有问题。如果有的话，一定要谨慎行事。财新第二次的采访积木盒子创始人董骏，他已经透露：……截至目前，积木盒子与河北融投相关的项目在投资人端都在正常还款中，业务敞口正在逐步缩小。

“业务敞口正在逐步缩小”等于变相承认了存在敞口，这已经是财新委婉的说法了。

因此，在创业遇到危机时，首先要争论的不是“对错”，不是道理，而是如何把潜在危机消除、如何把危机化解，而非一定要“讨个公道”。

4四、不要混淆公司行为和个人行为。

虽然王先生明确是个人行为，但这一行为对创业企业与外界的公关形象有弊无利。面对市场，每个人都不应该意气用事。

就算文章确实有瑕疵，也应该按照合适的程序去走。走公司的公关流程，与媒体更好的沟通。其实这个稿子不是针对积木盒子的，不可能引起多少人关注，完全可以息事宁人。如果觉得确实有影响投资人或者媒体人，那就再组织一次公关活动，把大家邀请来分享和探讨事实真相就好了。

就算自身确实遇到一些问题，只要不违法，都并非不可解释。蚂蚁金服都害怕自己的不良率太低，金融就是经营风险的行业，不可能没有风险。只要整体风险可控，就没有问题。

但一旦把个人的情绪掺杂其中，甚至说要写“分家在2009”，这就把原本没有人关注的事闹大了，偏偏创业企业自身也带着隐疾，和媒体撕逼后通过负面的传播，反而把自身的隐疾标签化了。

5五、不要和媒体人纠缠报道的细节。

公关告诉媒体怎样写稿或者遵守记者职业道德，就好比媒体人告诉苹果怎样做手机一样。——就算你以前是顶级新闻人，也必须以公关的身份，通过公关的方式去和对方沟通。否则，即便是善意的，对方也只会感觉到恶意。更何况，不能因为财新自身有“道德洁癖”，就以“道德洁癖”资格要求对方做到更完美，否则就失实云云。

切记：在公关的过程中，媒体是朋友不是敌人。误解可以化解不可对立。就算企业本身没有任何问题，和媒体对决都得不偿失。更不能用道德去要求媒体，或者贬低媒体。

无论是公关总监还是创始人，都不要把个人掺杂在危机公关之中。实际上最好的公关，应该是没有存在感的、润物细无声的去解决问题。这一点，建议每个人都仔细研究学习一下苹果的公关策略。

小结：危机公关应该怎样做？

公关是一个行业。这个行业过去一直被人误解，当然也被很多企业和个人误操作。但公关本身，是要帮助建立品牌、维护品牌形象，让用户更好的了解企业，和企业建立感情联系。

站在这个立场上，首先要明确：公关不是和媒体（外界）明辨是非对错。公关要宣扬企业核心价值，在这个基础上，兴利除弊，化解公司信任危机或者媒体风险等等。

遇到危机时，具体怎么做？以我的理解：一慢二看三通过。

一慢 ：

梳理清楚媒体的意图：善意、恶意、无意？

二看：

舆论对企业的具体反响：没看到，很小，轩然大波？

三通过：

①社会反响不大，媒体并非恶意：基本息事宁人，可以给记者专访机会，更好交流。

②媒体恶意：弄清楚恶意的意图，同时保留证据。

③无恶意，影响很大：给记者专访机会，或者邀请其他同等重量级的媒体予以澄清。

如果自己确实有值得反思的问题，承认问题承诺解决强化沟通；如果自己没有问题，增加媒体和舆论的理解和互信。

高能预警：千万不要转身告诉对方媒体报道不专业，因为只要在对方的阵地里开战，就早就已经输了（赢了又怎么样呢？又不能给创业企业带来任何正向的增值）。

思达派/鹰叔