杜蕾斯百人戴套直播：最恶俗营销偷师谁？

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我是创始人李岩：很抱歉！给自己产品做个广告，点击进来看看。

【咕噜网编辑】一部广告片，是不是看的人越多就越有价值？

4月26日，杜蕾斯一场百人戴套直播，再次显示出杜蕾斯善用新媒体营销的能力。这场直播从当晚21点至24点，整整3小时，在各大视频平台上收获了数百万次观看，数千条回复和大量的视频弹幕。

那么，杜蕾斯这场数百万人观看的广告片是否达到了其要宣传的目的？杜蕾斯犯了品牌定位的什么错误？杜蕾斯AIR如何才可以抢占冈本003的超薄定位？

杜蕾斯为何拥抱超薄

杜蕾斯，是一家创办于1929年的老品牌。一直占据全球安全套销量领先地位。其品牌DUREX来自于Durability（耐久）、Reliability（可靠）、Excellence（优良）的缩写，这也是杜蕾斯的品牌定位。

安全套市场分析

1、杜蕾斯：老品牌，专注中低端市场，销量第一；

品牌定位：耐久、可靠、优良；

2、冈本：中国市场新品牌，专注高端市场；

品牌定位：1969推出0.03毫米安全套，主打003超薄；

3、竞争：冈本推出纯玩、爱玩等单只售价3元产品，抢杜蕾斯市场；

4、市场：消费水平提升，追求性爱体验，超薄代表着COOL;

一直以来，杜蕾斯的售价都偏向于中低端，在中国市场上主要销售2元-4元/只的安全套，定位在普通大众。与杰士邦等其他品牌在这块用户群最大的市场中竞争。

而在高端品牌市场上，日本的品牌冈本一直依靠0.03毫米的产品特性抢占超薄安全套市场，并将产品售价提升至9元-12元/只。作为一个中国市场的后来者，冈本依靠003的超薄定位迅速抢占了超薄安全套这一细分品类，并成为这一品类的第一。

而且冈本利用003超薄塑造的品牌势能，又推出了纯玩、爱玩等单只售价只有3元的产品，开始侵蚀杜蕾斯的市场。

杜蕾斯作为安全套销量第一的品牌，一直没有正面进入“超薄”这一市场，甚至在2013年的时候还结合当时的热点，铤而走险的做了一个文案：薄，迟早是要出事的，以此讽刺冈本OO3的超薄。

但是随着中国消费者收入水平提高，性的开放，以及整个社会不再“谈性色变”，使用超薄安全套不仅带来非凡的享受，更被年轻人认为是一件“SO COOL”的事情。加之冈本侵入杜蕾斯的中低端安全套领地，于是杜蕾斯开始考虑反击。

市场竞争理论告诉我们，拥有优势地位的老品牌，依靠自己创新是困难的，必须由外力推动其创新。于是，杜蕾斯推出了Air超薄安全套，并提出“空气套，空气感，五大革新，不止于更薄”的品牌定位。显然Air直指冈本003,而且在售价上每只比冈本003多1-2元。

百人戴套直播在学习谁？

杜蕾斯为了宣传Air超薄安全套，进行了一系列的视频传播。除了4月26日晚震惊全网的“百人戴套直播”外，杜蕾斯之前就拍摄了三个长度3小时的广告片，而且命名为“比电影还长的杜蕾斯吸睛广告片”，在各大视频网站投放。

杜蕾斯AIR视频共四季

1、百人试戴不是第一个视频；

2、四个视频都恶俗、无聊、冗长、坑人；

3、与脑白金广告如出一辙；

4、恶俗广告不一定没有效果；

这三个视频分别为：

2015年3月，白色情人节前夕，Mike隋与女友在一台售货机前等待杜蕾斯Air发售，足足3小时做了各种无聊的事情，最后终于买到了杜蕾斯Air。
2015年7月，搞了个杜蕾斯Air为主题的超市，现场售卖Air并直播，还要请了开心麻花的沈腾到现场买套。这个视频也是冗长的3小时。
2015年11月，又拍了个“杜蕾斯上太空”的视频，将几包杜蕾斯Air挂在飞行器上一直飞，这个无聊的视频也是足足3小时。
然后就是2016年4月26日这个爆炸性的“百人戴套直播”视频，足足3小时，找了50对男女穿睡衣，在50张床上做采访、聊天、做广播体操，再接着男的吃切开的苹果，女的吃香蕉，最后则喷出一团团白雾，结束了视频。

前三个视频之所以没有被热炒，没引起广泛关注，原因十分简单，因为没有沾上情色擦边球。4月27日，因涉嫌低俗，这些视频被要求全部下架。

不少网友吐槽，这场直播简直就是一个小时搬床，半个小时采访，半个小时体操，半个小时吃水果，另外半个小时迷之沉默，最后放了一个屁。因为网友没有看到想看的“戴套”环节，这与杜蕾斯预告的“百人试戴杜蕾斯Air”完全不符。

总结这四个视频，有着共同的特点：

时间长达3小时，考验观众耐性；
内容十分无聊，没有任何亮点；
全程都有Air品牌露出；

这四个视频达到的效果就是让观众严重吐槽、谩骂。同时，长时间的展示杜蕾斯Air这个品牌LOGO。

杜蕾斯的四个广告片均未在Air的超薄上做任何文章，其目的显然并不在于介绍产品“更薄”，而是为了将“杜蕾斯Air”这个品牌更多的曝光，即使是被观众发微博、朋友圈谩骂，也在所不惜。只要他们截视频图发到微博、朋友圈就增加了Air的曝光量。

杜蕾斯为何要这么干?我认为，他们的品牌策划人员是在学习营销大神史玉柱的脑白金广告。那句“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”几乎家喻户晓，观众也是边看边骂。但是却让史玉柱赚翻了，接着他又通过类似方法搞出了“黄金酒”，同样热销。

脑白金的这句广告连年被评“中国十大恶俗广告”之首。但是谩骂并不会影响销售，这种如复读机一样的广告语，让那些为老人购买保健品的消费者，一下就会想到脑白金，而不会想到其他任何品牌。

读者们可以想一想，你可能也会骂脑白金的广告，但是当你为老人购买保健品的时候，你能否说出除了脑白金外的第二个品牌？显然不能，所以你就会在超市里直奔脑白金的货架。

除了脑白金之外，还有恒源祥的广告“恒源祥，羊羊羊！”这也是被骂最多的广告，但是却塑造了羊毛衫的第一品牌，当很多消费者购买羊毛衫的时候会想到恒源祥，并认为这是一个可靠地品牌。

史玉柱曾说：“不管消费者喜不喜欢这个广告，你首先要做到的是要给人留下深刻的印象。能记住好的广告最好，但是当我们没有这个能力，我们就让观众记住坏的广告。观众看电视时很讨厌这个广告，但买的时候却不见得，消费者站在柜台前，面对那么多保健品，他们的选择基本上是下意识的，就是那些他们印象深刻的。”

因此，杜蕾斯Air的四段冗长、无聊、恶俗广告就是为了让你骂，最好转发到朋友圈、微博上谩骂。就是要做一个“坏广告”让你记住“杜蕾斯Air”这几个字，这是强化消费者记忆的一种方式。

杜蕾斯定位更薄错在哪？

假如杜蕾斯Air真的在学习脑白金，那么他就应该学会品牌的定位法则之一：专有定律。

杜蕾斯定位更薄错在哪里？

1、当竞争对手已拥有某个品类的代名词，你再试图拥有它是徒劳的；

2、抢占竞争对手定位，结果会强化这一定位的价值，并帮对手宣传；

脑白金那句“今年过节不送礼，送礼只送脑白金！”将自己定位在保健品送礼市场的第一品牌。我们都知道，做第一胜过更好。

在美国哈佛大学里，有个十分经典的案例：美国人对第一个驾驶飞机飞越大西洋的人记得很清楚。但第二个是谁，一般人都回答不出来。但对第三个飞越大西洋的人又记得很清楚，为什么?因为这是第一个飞越大西洋的女性，所以记住了。

“当竞争对手在某个品类里拥有一个代名词，你在想要拥有同一个代名词是徒劳的”——杰克·特劳特。

冈本这个安全套品牌已经是“超薄”安全套的代名词，其003、002、001系列产品已经证明了其在超薄技术上的高超水平，而且这些数字也成为品牌的一部分。现在杜蕾斯想要抢夺冈本的“超薄”定位，并用Air这个词语作为品牌，意思是“更薄”。这会起到效果么？

在汽车领域，沃尔沃一直占据着“安全”这一定位，奔驰、通用等汽车公司都曾想抢占安全定位，但是最终都无功而返；美国汉堡王曾想抢占“快速做好食物”这一定位，并发起了大规模的广告攻势，但是“快”的定位属于麦当劳，汉堡王并未获得成功。

“抢占对手已经强势霸占的定位的做法不仅难以成功，还会增加对手这一定位在消费者心中的地位。”

就以杜蕾斯Air的“百人试戴杜蕾斯Air”视频为例，这个吸引数百万网友观看的视频，引发了行业热议的同时，也引来了冈本的反驳。4月26日24点，冈本在杜蕾斯直播结束后发了一条微博内容为“冈本君关掉直播，并用003爽了一把”，配图为香蕉与草莓在亲热。

该微博获得了而357次转发，657次评论，这是冈本迄今为止获得转发和评论第二多的微博。接着4月27日11点，在杜蕾斯“百人试戴杜蕾斯Air”视频微博被迫删除后，冈本立即发了一条内容为“发糖时间！转发本条微博抽取10位粉丝赠送冈本003白金超薄10片装1份，同时冈本君郑重承诺：这条微博不会悄悄消失”

配图为9个白底黑字的图片，字的内容为“人和套套之间的信任呢？没想到你是这样的广播体操；前戏不够，搬床来凑；说好的一起开车，却放了个屁；Air is Air屁就是屁；直到我看到空气炮的那一刻，我才意识到我上了一辆四驱车；我走过最长的路是你的套路；要滑，不要滑稽，要套，不要套路；今夜我们都是冈本人”

这条微博更是再次破掉4月26日24点的微博转发量，收获1043次转发，551次评论。而且 “ Air is Air 屁就是屁”被许多网友引用，传播。

这还不够过瘾，接着4月27日21点30分冈本再发一条关于套路的微博讽刺杜蕾斯Air戛然而止的直播，其中有一条这么写“撒网型：云,备胎；翻车型：戛然而止的直播。”这次冈本直指杜蕾斯Air是“备胎”。

显然从微博转发量上也可看出，杜蕾斯Air抢占冈本已经深刻塑造的“003超薄”定位适得其反，反而强化了“超薄”定位的重要性，也再次提升冈本003超薄在用户心中的认知。

所以，杜蕾斯Air主打“更薄”定位触犯了品牌定位学的“专有定律”，更何况还出现了视频直播的“事故”。

杜蕾斯Air还有机会么

冈本诞生于1934年的日本，杜蕾斯诞生于1929年的英国，杜蕾斯比冈本更具全球知名度和更多的销量。但在超薄的高端安全套市场上，冈本是第一品牌，杜蕾斯却是后来者。所以针对超薄高端安全套市场的战役，可参照百事可乐挑战可口可乐、美的省电空调挑战格力省电空调。

杜蕾斯AIR的机会

1、二元定律：捆绑对手，打持久战，第三名被打死；

2、对立定律：找到领先者的弱点，打差异化战争；

在这些案例的背后是两个品品牌定律：二元定律与对立定律。作为后来的品牌，并不是没有超越前者的机会，但是要进行“持久战”，最终形成“二元品牌”，把其他品牌的份额吃光。

以百事可乐为例，诞生于1898年，比可口可乐晚上市12年，面对市场的领导者，百事可乐是可口可乐的“备胎”，因此直至1960年的60多年间都生存困难。但是自1960年开始，百事可乐决心挑战可口可乐。

要竞争，这就要找到对手的“弱点”。百事发现可口可乐是“传统”的代名词，因此将自己定义为“新一代可乐”，以迎合年轻一代的需求，于是百事可乐选择充满科技感和朝气的蓝色“新一代”可乐的策略用了20多年，并取得巨大效果。

1975年通过用户品尝实验，证明可口可乐的忠实用户却在选择百事可乐。1983年邀请迈克尔·杰克逊拍摄广告片，吸引年轻人的关注，让销量直线上升。就是这样不停地与可口可乐死磕，百事可乐在1990年实现与可口可乐平分天下。而其他可乐品牌则销声匿迹，这就是典型的“二元定律”。

同样，在中国空调市场上，格力空调率先提出“省电30%”的概念，主打变频省电空调。接着，美的则宣传“一晚低至1度电”，再接着格力推出“1赫兹”空调以应对，并举报美的虚假宣传，美的的一晚低至1度电遭遇广泛质疑。美的不得不在2014年6月将广告语调整为“一晚仅需一度电”。

但是依靠这种持续的广告营销、整合营销、地面营销、渠道营销，在格力拥有省电定位的同时，美的深化了其在变频省电市场的地位，并在销量上快速逼近格力。而格力与美的之争的结果是，消费者不再关心位居第三位的省电空调是谁，于是在空调市场形成了“二元品牌”。（事实上，专业机构实测发现最省电的空调并不是格力，也不是美的，而是某日本品牌）

这两个案例都告诉我们，后来者抢夺领先者的品牌定位时：

要持之以恒的聚焦在一个点上，不断的强化消费者认知。百事可乐花费了整整30年才取得平起平坐的成绩；美的花费了3年多时间，对“一晚只需1度电”持续轰炸才起到了效果。
要找到领先者的“弱点”，利用“对立定律”制造人群、产品的差异化。比如，磐石之心作为互联网评论人，面对大量的同行就必须利用“对立定律”。他们每日更新，且文章泛泛而谈，磐石之心则专注打造“解剖互联网的未来”第一深度自媒体，从而形成对立。
挑起战争不是坏事。挑起战争，会让双方受益。但请记住，这种战争不是偶尔为之，而是不能间断。百事可乐持续在广告上讽刺可口可乐，比如，祝你有一个恐怖的万圣节、无糖饮料，从ZERO到MAX等。

由于冈本0.03毫米安全套诞生于1969年，是一个老品牌，与“老”相对立的显然是“新”。我认为，针对冈本003超薄定位，杜蕾斯Air可以充分利用其在社交网络上塑造的时尚、年轻、激情、趣味的品牌调性，以及海量的年轻粉丝群体塑造“年轻一代爱用的超薄套”。

而且杜蕾斯Air还应该推出更多凸显“薄且体验更好”的广告和营销方案，持续轰炸，永不停歇，毕竟这是一个卖体验的时代。

而冈本的应对之策是在其“更薄”这一原有功能定位之上，加上更多的体验、感受的营销。同时，还要加大在社交、视频等新媒体上的营销布局，针对年轻群体做更加出色的品牌广告、文案、视频以及营销案例，以应对杜蕾斯的挑战。