已成国内最大社交媒体，微博为何坚持不做内容？

【咕噜网编辑】 又到了四年一度的欧洲杯、奥运会版权大战的时刻，长庚君依稀还记得2008年搜狐和新浪为了版权打的你死我活，2012年奥运会各大视频网站也加入版权大战，但到了2016年，作为国内最大社交媒体的微博却率先改变玩法，公开强调坚决不会自己做内容。

微博对于“不做内容”是这样解释的： 微博不仅不做内容，也不做一些偏重的服务，而是关注传播和关系这两层关系——传播有推动力的信息，推动有传播力的关系。

为何要做这样的定位，长庚君认为和新媒体发展到现在的形态有关，这个形态最大的特色就是 强渠道+强IP，核心意思就是“制播分离” ，媒体生态环节上的两个重要环节内容——生产、传播将完全独立开来，并基于此产生新的生态。

从新浪到微博

其实从新浪到微博的发展历程，正是上述新媒体变革的缩影。

最早新浪作为门户，仅仅是将传统内容搬到网上，内容来自传统媒体或新浪自有团队的专业化生产，通过新浪网传播出去，新浪同时扮演了内容生产（编辑为主）和传播的角色。而到了博客时代，内容生产方式发生变化，用户能够产生内容，但编辑和传播依然掌握在新浪的手里。

到了移动时代，用户不仅能随时生产内容，还能通过微博参与传播内容，内容的生产和传播完全分离，呈现去中心化的趋势。在需求方面，用户对内容的需求也从单纯的“看”，升级至“分享”和“交流”，这些关系滚动发展起来，让微博成为一个强大的内容分发平台。

早期内容传播平台参与内容生产，是因为优质内容数量太少，而当微博和微信这样的社交媒体兴起后，大批有才华的个人和机构涌现，让内容呈现出几何倍数增长，优质内容越来越多，推动了新媒体行业内容生产和传播分离的速度。

不仅仅是微博，BAT巨头都在加入内容分发渠道的战局，比如不久前百度宣布推出“百家号”、腾讯围绕媒体和自媒体平台推出“芒种计划”、阿里移动发布“UC订阅号”，都是希望建立自己的内容生态体系。

对于微博而言，其平台上已经聚集了大量优质内容生产者，如果想强化领先的竞争优势，运营好现有的内容和服务好现有的内容生产者，是比自己做内容更为核心和关键的事情，也是最有利于生态发展壮大的选择。

合作替代购买

微博不做内容或许还有另一层考量，就是巨额的资金投入。回到文章开头的欧洲杯和奥运会，历年来媒体为了彰显自己的影响力，不惜花费重金购买版权。而已经成为平台的微博，则可以通过第三方合作替代版权购买，巧妙地绕开烧钱陷阱。

比如微博在5月份与CCTV5达成奥运战略合作，值得注意的是这项合作并不涉及版权，微博承担的角色是跨屏互动以及二次传播。

在重大赛事尤其是奥运会来临之时，电视依然是最主流的观看平台，CCTV5在这方面具有无法取代的优势，但跨出电视屏幕的互动一直不太理想，在今年奥运会上，CCTV5与微博的跨屏互动则是最让人期待的内容。

根据央视索福瑞的研究数据， 微博讨论量每增加1%，可以带动电视节目到达率增加0.248%，收视率增加1%。 现在所有的大型直播节目中，用户都在通过微博边观看边交流，甚至用户的评论能决定节目走向。

比如已经火热好几年的《奔跑吧兄弟》，在撕名牌环节已经呈现出乏味趋势，但节目组与微博合作，在录制过程中通过明星发微博，通过网友互动决定“撕谁”的方式进行，重新吸引观众目光，观众除了感受到参与的乐趣，还会保持期待，通过观看节目来感受自己是如何影响节目进程的。

扶持UGC和PGC

虽然不做内容，但微博的内容生产能力依然强大。微博在垂直内容领域里集合了各家的长处，有12个领域的阅读量超过了100亿。UGC固然不可或缺，但专业领域里面的PGC内容无论专业性还是吸引力会更高一些，这些都是微博运营服务的重点。

比如不久前微博与海信达成合作，海信将基于微博平台，联合黄健翔自制足球脱口秀《黄家欧洲杯》，这也是海信电视首次涉足视频内容制作领域，微博要做的事情，就是让这些内容得到最好的传播和互动。

在UGC方面，这些用户生产的好内容，是一个平台很难“原创”的，这也是微博不去做内容的重要原因。比如在奥运会上，一些在赛事现场的中国观众、参与现场报道的工作人员、当地的中国留学生，都将成为奥运会原生态的报道团体，他们通过微博发布内容，将呈现出更有趣、更真实的奥运赛事，这些是奥运赛事非常重要的内容补充。

另一些无法替代的内容生产者是明星本人，也就是奥运会中的运动员。在奥运会这个特殊情境下，他们拥有“社会注意力”这种稀缺资源，他们的言论、动态具有强大的影响力和号召力，这也是微博的资源优势所在。

根据微博披露的数据，微博上聚集了73.6%的现役国家队运动员，200多位一线体育明星，1000多位国外运动员，在里约奥运会期间，形成中美英日韩俄巴等体育大国代表团及运动员内容团，他们都将在比赛现场第一时间、第一视角给用户带来最及时的报道，速度可能超过电视转播。

奥运会只涉及到微博垂直领域的体育分类，除了体育，微博还在做美食、网红、教育、财经、娱乐等多个垂直领域的运营。对目前的微博来说，更应该思考的是，从文字、图片到直播，内容消费形态还将发生哪些变化、而微博又能怎样拥抱变化。

来源：微信公众号  长庚小报  作者：微文