存量竞争时代，国产手机市场的新一轮淘汰赛？

【咕噜网编辑】 在2015年之前，几乎所有咨询机构的报告数据都指向了这样一个问题，中国的智能手机行业仍处于增量时代，毕竟每年两位数增长的出货量是最直接的证明。但从2015年开始，舆论上开始出现对国内手机市场唱衰的声音，IDC公布的2015年全球智能手机出货量数据，也佐证了国产手机市场进入存量竞争时代的事实。

同全球智能手机出货量同比增长10.1%的成绩相比，2015年中国智能手机出货量同比增长2.5%的数据有些黯然失色。而从IDC最新公布的报告称，2015年很可能是智能手机出货量取得两位数增长的最后一年，并预测，2016年全球智能手机出货量将达15亿部，同比增长5.7%。不只是中国，全球很多地区都将进入存量换机时代，也就意味着手机厂商的品牌策略、产品策略以及渠道策略面临新的挑战，亦或者说，存量竞争将成为国产手机市场的新一轮淘汰赛。

冲击中高端市场或成存量竞争的典型标志

在智能手机出货量两位数增长的2010年到2014年，国产手机市场的一个显著标签就是“性价比”，诸多身披互联网外衣的手机品牌从0到1的成长，“中华酷联”的巨头体系被迫解体，回过头来看，国产手机市场已然经历了一轮洗牌。

其实2015年有关国产手机市场重新洗牌的言论不绝于耳，不久前新浪微博发布的2015年下半年智能手机微报告也证明了这一态势。从《智能手机微报告》的数据来看，定价在3000元以上的新增设备占比达到了25%，且整体市场份额在15%左右，和中低端手机在市场份额上的差距进一步缩小。

值得一提的是，新浪微博的《智能手机微报告》反映了智能手机发展的三大趋势：

一是iPhone对各主流安卓手机用户的吸引力普遍下降。一方面随着各安卓手机厂商对系统的不断优化，在用户体验上和iOS的差距已经越来越小，且不少品牌打造出了拥有自己特色的第三方ROM；另一方面用户对iPhone好感的下降，这一消费心理的变化，也降低了国内手机厂商冲击中高端市场的门槛。

二是国产手机品牌的用户忠诚度有整体的提升。尽管在用户的留存率方面，iPhone仍然以71%的成绩高于安卓手机品牌，但国产手机品牌的用户留存率已经有所提升，OPPO的留存率相比于2014年提升了11%，小米提升了5%,华为提升了4%。诚然，用户留存率的提高意味着品牌认可度的提高，对手机厂商布局中高端市场的作用不言而喻。

三是用户换机时选择国产品牌的意愿在提升。从数据上来看，iOS用户流向安卓的

比例在明显增加，华为、OPPO等相比去年增长了2%左右。而安卓用户转向iOS的比例显著下滑了6%，反倒是选择OPPO的用户增加了6%，华为也增长了3%。同样，这也是品牌认可度的一种反映，事实上华为、OPPO等在3000元以上价位市场中已经占据了一定的份额。

不难发现，存量竞争和增量竞争最明显的不同就是，前者的销量增长来自留存和其他品牌的转化，考验着手机厂商的品牌认可度和研发能力，同时也是品牌溢价和冲击中高端市场的窗口期。而后者销量的增长点在于挖掘更多的新用户，性价比和低价无疑是赢取原始用户的有效武器。当然，竞争方式的改变已经逼迫着手机厂商从市场出发做出新的战略规划。

新一轮淘汰赛的砝码：价格、体验、品牌

作为市场变化最为敏感的手机厂商，似乎已经意识到了存量竞争的现状，只不过在应对策略上，不同的手机厂商给出了不同的回答，我们不妨从价格、体验、品牌这三个维度来分析一二。特别指出的是，笔者在此将产品分为价格和体验两个维度，由此更容易看懂国产手机市场竞争方向的变化。

首先在价格方面。国产手机厂商在价格问题上分化出了三种思路，一种是押注千元机市场和2000元档的中端市场，一种是死磕2000元以上的中端和中高端市场，另一种就是对所有价格区间的全面覆盖。事实上，千元机市场早已是一片血海，价格底线被一步步突破，销量上实现了增长，但利润仍不容乐观。而2000元档的市场从小米开始就是手机厂商争夺的重点，是销量的一个重要增长点，同时也面临着高端乏力的困境。对比之下，3000元以上的中高端市场已经逐渐成熟，不再是可望不可即的价格高地，这里有两个数据可以证明这一趋势，一是OPPO R9在首发当天就取得了18万台的销量，刷新了国产中高端产品的销量纪录；另一个是iPhone SE虽然在海外市场不温不火，在中国首发当天仍旧被抢购一空。从大环境来看，消费升级已经成为全民性的话题，中高端市场将成为国产手机品牌的新机遇。

其次是对产品体验的理解。正如前文所说，增量竞争时代，很多手机厂商打出了“性价比”的大旗，在成本限制下，良好的用户体验是无从谈起的。另外，在用户体验的理解上，多数国产手机品牌的一个误解就是高配等于好的体验，跑分、鼓吹性能等都是这一误解的体现，甚至在一定程度上左右了消费者的选购标准。直到今天，这种思维仍然很普遍，具体的就是在发布会上大谈工业设计、采用并不成熟的技术等等，可用户体验依旧无解，因为他们做的并不是消费者最关注的方向。

而抓住用户痛点，解决他们的核心需求才是提升产品体验的基础。比如OPPO瞄准了拍照和充电这两个痛点，通过对相机的优化成功作出了“拍照手机”的市场定位，而“充电五分钟，通话两小时”的sologn早已成为产品宣传的经典案例。同时，这种迎合用户核心需求的产品思维，不仅赢得了用户的青睐，也改写了品牌的销量排名。

最后要说的是品牌。一直以来，国产手机市场都存在这样一个问题，到底是销量重要还是品牌重要？很明显，销量的增长必然会提高品牌知名度，尤其在互联网时代，让一个品牌在一夜之间家喻户晓并非不可能。而手机厂商对价格和体验的理解其实就是对品牌认识的不同，追求品牌知名度的手机厂商惯用的策略就是最大程度的压缩成本，依靠性价比催化销量的增长。追求品牌忠诚度的品牌采用了另一种做法，而在存量换机时代，品牌忠诚度恰是争夺市场份额的主要来源。不管是苹果还是三星，销量上的增长都和品牌忠诚度有着不可或缺的关系，尤其体现在苹果在全球庞大的果粉群体上。或许所有的国产手机厂商都应该思考这样一个问题，决定品牌溢价与否的是忠诚度，而非单纯的品牌知名度所能实现的。

或许新一轮的淘汰赛已经无法避免，特别是在某些知名手机品牌在性价比的泥潭中无法自拔的情况下。可以预见的是，会有越来越多的手机品牌适应存量竞争的玩法，抛却固有的性价比思维，产品回归用户体验，同时在渠道拓展上更加理性。更重要的是，中高端的品牌定位已经成为一种趋势。增量竞争时代，国产手机厂商成功在销量数字上打败了苹果和三星，存量竞争时代，或许是国产手机厂商在价格、口碑等方面“超车”的机会。

Alter，互联网观察者，长期致力于对智能硬件、O2O、手机等行业的观察研究。微信公众号：spnews