移动搜索：百度、腾讯搜狗、360、神马谁最牛？

导语：阿里巴巴、UC共同推出移动搜索——神马。被称为中国互联网四巨头的BAT3，一直没有同时在同一市场正面交锋过。如今，这个战场终于选定了。

被称为中国互联网四巨头的BAT3，一直没有同时在同一市场正面交锋过。如今，这个战场终于选定了。

移动搜索的玩家们该焦虑了，因为新的巨头玩家正在加入。今天下午，阿里巴巴曲线进入移动搜索市场，打前锋的是新晋盟友UC。双方合作的形式是成立合资公司，共同推出的移动搜索——神马。名字很神气，广告词都有现成的：神马都知道。

目前，在移动搜索市场，百度一家独大，腾讯+搜狗正发起新一轮进攻，360低调布局移动端的三级火箭模式。阿里+UC的加入，将成为移动搜索市场第四股强大力量。这也是BAT3首次在同一市场短兵相见。

入口和信息之争

BAT3首次正面交锋战场为何选定在移动搜索市场？答案得从入口说起。

传 统互联网有三个公认入口：一是网络，掌握在运营商手里；二是浏览器；三则是搜索引擎。到了移动互联网，入口增加两个，一是在网络前面的硬件，另一个则是和 浏览器并行的超极App，比如微信。用户上网的目的是获取信息。在这些入口中，硬件最接近用户，而搜索最接近信息。搜索最喜欢信息分散化，信息越分散，搜 索越有价值。搜索的竞争，说到底是信息的竞争。

和PC端相比，移动端的信息存在诸多不同：一是更多基于手机产生的信息越来越多，这些信息具 有更多新特性，比如基于地理位置和本地服务等；二是和传统PC互联网相比，移动互联网更加不平坦，硬件、操作系统、网络制式和应用服务的多样化导致信息产 生和组织方式发生巨大变化——信息被深深割裂开。除了传统PC互联网延伸过来的信息，还有很多信息藏在App中，分发渠道控制App。基于这样的结构，基 于传统PC互联网内容的手机搜索发挥空间局限在传统PC互联网延伸过来的信息，打破分发渠道乃至APP之间信息内容“孤岛状态”移动搜索就显得更为重要。

说 到这，就不得不提移动互联网入口最大的争论——App和Web，哪个究竟才是未来趋势？这个问题在移动搜索中将得到解答。由于移动搜索具有基础服务属性， 可以通过多样化的实现途径提供更为开放的服务。多样化的途径包括页面搜索、App搜索和应用内搜索。基于App的搜索能很好解决App搜索和应用内搜索问 题，但如何承载搜索内容以及进行页面搜索，目前没看到特别好的形式。基于Web的搜索则可以将三者进行整合，不仅可以直接搜到传统PC端延伸过来的信息， 还有轻应用以及Native App。更重要的是，随着App持续发展，App长尾效应会突显，长尾App推向给用户的成本和建设成本居高不下，此时Web会成为各个长尾App更优选 择。实际上，不管是百度、搜狗还是其他搜索厂商，Web搜索仍是主流，而浏览器则是最重要的载体。两年前360推出了PC端搜索，并取得超过20%份额， 核心优势就是通过客户端来绑定搜索，封闭流量，同样的战略在移动互联网上必然会重演。

说到底，移动搜索的本质是信息和入口之争，玩家们决胜于对“信息源”的覆盖，而始于对“端”的控制。

BAT3的新游戏

如 今的移动搜索市场热闹得很，而不管是BAT3，还是豌豆荚等其他厂商，都想依靠自身渠道手段来驱动市场。但如今搜索市场，由于重量级巨头纷纷加入，人力、 渠道和设备成本水涨船高，这个市场注定是巨头的游戏。未来移动搜素市场格局如何莫测？从上述的两个角度——“信息源”和“端”的控制力，我们可以来看看 BAT3的颠覆力。

1、百度：一家独大局面将结束

在移动搜索市场，百度凭技术基础、品牌效应和先发优势，已经具备护城河。根据易观数据，2013年百度的移动搜索市场份额达到71.8%，其他人遥遥落后，只能分食余下为数不多的市场。

这是百度目前最大的优势，但其对“信息源”和“端”的控制力度不足，将留给后来追赶的机会。

首 先是信息源的控制。这要从百度移动搜索发家史说起。伴随着2004年中国移动互联网兴起，第一批市场探索者，如宜搜、易查、悟空、SOSO纷纷进入移动搜 索。早期移动搜索的信息90%以上还是来源于传统互联网，所谓移动搜索只不过是PC上的延伸，做好交互、适配、抢夺入口级的客户端就可以了。也正因如 此，PC巨头的鲨鱼阴影始终存在。2009年百度凭借其在PC端的品牌效应和技术基础进军移动搜索，这些早期的探索者无一例外都成为了“刻在烈士碑的英 雄”。2010年初，易查跑到日本了，悟空转型了，SOSO心思不在无线了，坚持在移动搜索路上走下去的只剩下宜搜，但市场份额少得可怜。2010年以 后，移动搜索正式进入百度一家独大的时期。这样的发展历程让百度的移动搜索深深打上PC烙印，一个表现是信息源更多来自传统PC互联网，另一个表现便是商 业模式的迁移。搜索在PC端的经典商业模式是CPC，但很遗憾，照搬到手机上后，广告投放的位置太少，接通率太低，客户付费意愿差……后果便是移动端收益 只有PC上的1/5左右。

二是缺少强势客户端。百度移动搜索这一弱点也是从PC端延续过来的。和PC端类似，当年百度在移动搜索攻城陷阵 时，便是采用和强势客户端合作的方式进行市场拓展，比如UC和QQ浏览器，而自己一直未建立起强势的客户端。直到2012年，360通过浏览器绑定取得超 过20%的PC搜索市场份额，百度才意识到客户端尤其是浏览器对搜索市场的影响，并开始有意识布局移动客户端市场，包括浏览器、手机助手等。在手机助手领 域，百度拿下不少份额，但在对移动搜索最重要的移动浏览器市场，UC浏览器份额超过65%，而百度份额始终难以突破个位数。根据百度的数据，手机浏览器是 其移动搜索流量的贡献大头，UC浏览器贡献率超过三成，QQ浏览器贡献率虽低一些，但也不少。考虑到阿里+UC、腾讯+搜狗已经大举进攻移动搜索市场，百 度基于UC浏览器和QQ浏览器的流量将成为不确定市场。

也正是百度这两个弱点的存在，给移动搜索市场后来者留下了机会。即便如此，百度依然 不容小觑。去年以19亿美元巨额将91助手纳入麾下，并借此成为中国最大的应用分发渠道，再加上传统页面信息，百度在移动信息源上具有一定话语权。虽然危 机已然四伏，但瘦死的骆驼比马大，在移动端，百度不会像PC端具有绝对垄断地位，但短期内依然能保持市场份额第一的地位。

2、阿里+UC：凭手机浏览器冲第二?

阿 里增股UC后，双方将会有什么合作，一直是业界关注热点。半个月前UC推双方共同打造的PC浏览器时，笔者就想，仅仅就是这玩意儿吗？果不其然，重点还在 后头，双方图谋的是更火热的移动搜索市场。此前有消息称，阿里巴巴计划对淘宝进行大调整，改善淘宝的导航，在其移动应用中加入更多交互功能，并借此降低淘 宝对外部搜索流量的较高依赖，因为随着阿里在多个市场与搜索巨头百度展开竞争，这可能成为阿里面临的一个越来越大的风险，拥有一个强势的搜索对阿里来说很 关键。联想到之前阿里推迟提交F-1上市文件，不知是否是为了等神马移动搜索出来，改善资本市场对阿里的态度呢。

当然，资本市场态度改善的 前提是神马的确能在移动搜索市场占据一定市场份额，而最大变量则来自UC。目前UC手机浏览器全球用户超过5亿，国内市场份额超过65%。其在浏览器上得 天独厚的优势是其他三股力量所不具备的。根据百度数据，UC浏览器对百度移动搜索流量的贡献高达31%。如果UC和阿里能将这部分流量转化为自身流量，那 么将能一举获得超过20%的市场份额。从360在PC端的成功经验来看，这是完全有可能做到的。如果神马能实现20%市场份额，或将成为移动搜索市场老 二。

阿里对神马的贡献是什么？人才、信息源和商业模式资源。人才上，阿里贡献了原一搜搜索的团队和产品；在信息源上，淘宝的电商平台信息将向神马打开，神马也是目前唯一能与淘宝深度合作的综合搜索引擎；商业模式上，借助阿里，神马的商业化模式估计更偏向电商、支付等。

这 个组合同样存在弱点。和百度、腾讯+搜狗、360在PC端打滚多年的经历相比，阿里+UC的组合算得上是搜索市场里最没有积累和经验的。阿里在PC端曾有 过“一搜”，不过那是雅虎遗留下的，阿里一直没有大力发展。UC则是做浏览器起家，后来将其业务拓展到应用分发、游戏等领域，四年前推出过搜索大全，算得 上这个组合在移动搜索的雏形。阿里和UC显然也看到这一不足，听说去年神马不仅整合了阿里巴巴的“一搜”技术团队和业务，还将原百度的一支技术团队消化 了，并吸收了来自Google、微软、雅虎、360等公司的搜索引擎产品技术专家。看得出，阿里+UC在移动搜索上不遗余力。

不过今天UC 俞永福接受采访时将这个劣势定义为优势。用俞永福的话说，从经验来看，在PC端取得成功的企业在移动端常常受阻，原因便是原有的PC思维限制了其在移动端 发展。移动搜索对阿里的重要性无需赘言，选择UC来担此重任，除了其5亿用户，其纯移动的优势是阿里看中的？

3、腾讯+搜狗：千年老三的宿命

PC 搜索市场十多年，搜狗进入并不晚，但始终摆脱不了千年老三的位置。雅虎没败走麦城前，中国搜索市场排名是雅虎、百度、搜狗，后来雅虎衰落，谷歌进来，市场 排名演变成百度、谷歌和搜狗；谷歌走后360来了，搜狗依然是老三。而在移动端，搜狗的排名更靠后。在市场竞争者酣战时，王小川始终认为春天很短暂。想进 入时，这个市场已经没有搜狗什么事儿了。

当年搜狗在PC端做搜索的“三级火箭”模式其实很有想象力。通过输入法带浏览器，再带动搜索，最后 在搜索变现。然而“三级火箭”在搜狗手里没有成功，反而在360手里实践了。从产品看，虽然搜狗输入法拥有3亿用户，但输入法毕竟是轻应用，无法给浏览器 疏导流量。如今做移动搜索，搜狗换了个说法——“三箭齐发”，实际上就是传统的输入法、浏览器以及搜索的无线化。为什么叫三箭齐发？因为在移动端，搜狗只 有输入法，逐步构建三级火箭太慢，于是变了招式，三级同时做。然而在移动端，输入法变得更轻，用户感知度太低，根本无法支撑起浏览器，从而导致搜狗浏览器 始终没有起色。浏览器尚没搞定，移动搜索就别提了。

如果就以前的搜狗，几乎可以断定，移动搜索没它什么事儿，可以洗洗睡了。但如今不同，搜狗抱住腾讯大腿，不仅有QQ浏览器、手机QQ，还有微信。虽然QQ浏览器的市场份额比不上UC的65%，但也超过两成。仅是依靠QQ浏览器，搜狗所获得的移动搜索市场份额就不少。

基于QQ浏览器控制“端”，基于微信打通“信息源”，这是目前搜狗最有可能逆袭的策略。对于搜狗来说，目前最大的问题是，依靠腾讯，市场份额应该能上去，但可能还逃不了老三的宿命。

4、360：继续复制三级火箭模式

干 了三次搜索都悲剧收场的老周，没想到却凭安全成功了。然而虽因安全成名，搜索依然是老周的情结，依靠安全卫士，捆绑浏览器，然后在浏览器上搭载搜索，最终 曲线完成了搜索梦。如今360搜索在PC端的份额已经超过20%，很大程度上就是靠它浏览器的渠道优势。互联网数据研究机构Hitwise公布的2013 年6月的搜索市场份额数据显示，360搜索有82%流量来自于其导航和浏览器产品，360搜索如果除去其导航和浏览器的流量，用户的主动需求份额只占2% 左右，渠道优势一览无遗。

不过在手机端， 360的安全类产品无法再像PC端那样拥有垄断性的优势。360手机助手和360手机卫士两大移动端产品帮助360成为第二大应用分发渠道商，但目前对其移动搜索的提振作用不大。去年第四季度的财报显示，360在移动端搜索的营收仍为零。

于 是乎，我们看到向来不重视移动浏览器的老周态度骤变，大量资源向移动浏览器铺开，并在半个月前推出了手机浏览器新版本。360发力手机浏览器不难理解，它 需要在移动端重新打造其“安全+浏览器+搜索”的三级火箭模式。而现在它要做的便是制造一个新的概念——中国最安全的手机浏览器，然后在这个基础上打造中 国最安全的移动搜索。

然而手机浏览器的渠道和PC端完全不同，无法通过和安全产品进行捆绑安装。老周这个“中国最安全的手机浏览器”恐难在 短期内取得可观市场。如今移动搜索大战一触即发，老周都准备开炮了，火药没准备好怎么行？于是老周在内部下了死任务，手机浏览器一定要做起来。听说360 手机浏览器的人抱怨压力很大，以前老板太不重视，如今老板太过重视了。 手机浏览器没做起来之前，老周也不会干等。据说360与正在主流App谈判，希望能抓取到App内部的数据的阶段，希望能够形成一个App调用的开放平 台，并和360手机卫士和手机助手结合。这实际上是此前百度提出的应用内搜索，不过百度提出后一直没怎么推。此前老周在PC端成功实践过搜狗提出的“三级 火箭”。如果这次又成功实现百度提出的“应用内搜索”，360移动搜索的机会还是有的。

从上述分析上看，BAT3挑战和机遇同在。不过，很 多时候优势并不能保证企业成为最后的胜利者，优势有时候也是一种负担和牵绊，搜索不改变产品形态、合作方式、在商业模式上创新，很难有未来。目前移动搜索 尚未定型，一切皆有可能。可以预见的是，随着巨头玩家准备就绪，移动搜索市场一家独大的局面即将结束了。