雕爷：创业需要开放起点、清晰定位、寻找蓝海

导语：雕爷认为，每一个新时代最牛的案例永远是在方法论上的革命，而不是商业模式；如果你的起点不够开放，那么未来也无法顺利走到成功。

2014年4月20日，IDG校园创业大赛启动发布会暨全国第一站清华大学宣讲会在清华大学举行。本次校园创业大赛由IDG资本独资举办，面对所有在校本科及研究生，旨在挖掘校园内的天才开发者和技术极客。年轻开发者以及创业者越来越受到重视和关注，年轻人代表着各行各业的未来。阿芙精油董事长、雕爷牛腩创始人雕爷发表主题演讲，从产品定位和竞争谈起，他认为每一个新时代最牛的案例永远是在方法论上的革命，而不是商业模式；如果你的起点不够开放，那么未来也无法顺利走到成功。

以下为现场讲话实录：

雕爷：谢谢大家。其实我特别低调，我很少出来，因为我有腰间盘突出。我刚才问李丰到底让我讲什么，是撺掇大家辍学，没有问题，这个事儿我也熟；我还会讲一点方法论，因为我作为90前，作为纯互联网是不熟悉的，我是互联网移民，但是我喜欢它。如果把一些传统行业跟互联网嫁接，这个事儿我是很熟的。我们在线下做得一般，但是我们进入互联网后，迅速地把阿芙精油作成了第一。后来我无聊没事儿干，创办了雕爷牛腩，后来又做了烤串，反正做了一大堆的东西。

因为我初中就辍学了，这个事儿我熟，难道各位是想辍学吗？你们想做菜吗，但我从来不进后厨。创业不属于人生的欲望。一个人一生要解决三个问题，尤其各位，接下来一毕业马上将面临解决三个重大的问题：第一个问题是财富的自由，打工解决财富自由很辛苦，当然清华毕业是很容易拿到很好的职位、较高的机会，但是离财富自由还是很艰难。第二，大部分高管解决了财富自由，还是没有解决第二个问题：时间的自由。上下班还是要打卡，明天要来一场说走就走的旅行，高管行吗？第三个是解决疲惫生活中的英雄梦想，但你很容易会发现没法解决。所以创业就好在这里，一旦公司上了轨道，财富自由可以解决，时间自由也可以，而且像我也有了腰肩盘突出的自由，第三个可以解决小的问题，就是我生活的意义何在。即使我是在初中辍学了，我也觉得我是有用的人，我觉得我是挺牛逼的。但是有一个小问题，我不断地自问，要解决心灵的自由，解决有意义的问题。对于创业而言可以实现这些梦想，在我看来创业可以解决这些问题。

我们解决方法论的问题，其实对于各位，当一件事情能够被解释清楚的时候，它将不再伟大，我们可以研究一切古往今来的名画，为什么会成为名画，从文艺复兴时期，到或现代，抽象等的研究问题，当这幅画刚刚挂出来的时候，以前的方法论没法解释它，如果原有的方法论可以解释它，那么这个画一定不会成为伟大的问题。如果叫一个伟大的画，有一个前提，必须是一个伟大的起点，而伟大的起点必须充满开放性，有无数的可能。我们所知道的一个最著名的案例，IDG他们之前投了腾讯，折磨了马化腾一晚上，问他你拿什么赚钱，他说不知道，最后他们说还是投吧，最后投了两百美金，他们开心的不得了。但是后来IDG用两千万的美元，把股份卖掉了，后来他们内部说了一句话，如果当时腾讯的20%股份没有卖掉，后来投资的几百个项目加在一起，都不如这个。一个伟大的起点，一个开放性的起点注定今天的人难以解释，如果原有的方法论能够把它解释完毕，它不是伟大的案例。

我的朋友，今夜特价酒店的任鑫，他刚刚创业的时候找我来聊天，那时候我刚刚研究牛腩，他讲了五分钟全讲清楚了，我觉得这是一个绝顶聪明的好点子，他很高兴，说得到我赞美。但它的最大问题是，用原有的方法论都能解释的一清二楚的时候，酒店成本几乎为零，所以他们愿意把这些卖掉，但是问题是它太辛苦太清晰了，所以它不是一个开放的起点，大家后来也看到了，用非常少的钱卖给京东了。所以你的项目实在是太清晰的是时候，是有问题的，当你的项目谁都看不懂的时候，你去找市面上几十家，上百家的投资，都认为你这个看不懂的时候，那很可能你确实是不靠谱的（笑）。还有像社科院的门口有一些人，解决各种问题。但是还有极少部分的人就是给你推翻原有的一切定论。在我当时长江商学院上课，大家还把“开放打败封闭”作为至理名言的时候，就在教授在台上讲课的时候，乔布斯正在带领封闭打败了开放。每一个新时代最牛的案例永远是在方法论上的革命，他不是商业模式，商业模式其实还是商业的方法论，如果你的起点不够开放，那么你的未来永远无法走到成功。

事实上我干的都是非常小的生意，因为太简单了，但是就是太简单了，活好干，可以用方法论来衡量它。比如阿芙精油就是用最典型的定位理论，精油人人都知道，但是精油缺少第一品牌。有两本书是创业必读的，因为太简单了、太实用了，第一本《定位》，第二本《蓝海战略》，这样最起码很多传统项目就不难了。所以定位最简单一条就是品牌，在我们脑海当中应该就像一个围棋的棋盘一样，充满了很多小格子，每一个小格子代表一个品类。我想喝矿泉水了（喝水），你们猜我刚才喝的什么矿泉水？（答：农夫山泉）。恒大冰泉广告我觉得很牛，“不是自然的水都是好水”，看见这个广告了吗，这是完美的一次用定位理论，给对手定位，你不是给自己定位湖水，OK，我把你定位为地表水，但是犯了一个致命的错误，就是它的打法事实上是典型的定位，把对方定义为地表水的时候，告诉大家我是三千五百年前的山川水，这就像那个所谓的著名案例——百事就是“非可乐”一样。

各位，它的品牌名叫什么？恒大冰泉，我听到恒大第一个反应是球，槽糕，让我喝个球，因为上次的恒大的夺冠太成功了。这时候它就犯了一个最大的定位错误，恒大不是球吗，到底你们是做什么的，在小棋盘格里面，一个品位用一个格子代表，当我想喝一瓶矿泉水的时候，你会直接跟服务员说“给我来瓶农夫山泉”。所以我们来看到很多人认为海底捞的成功是服务，错了，它真真正正的核心是它的品牌定位，各位请问一下当你想吃老北京火锅的时候，你会想到海底捞吗？今天晚上你想吃涮羊肉，海底捞不会出现在你的脑海；你想吃烤鸭，你的脑子会出现全聚德，不会出现海底捞，总之我的创业里面，精油就是作为定位的案例。牛腩反而跟定位没有一毛钱的关系，各位吃过牛腩吗？谢谢，还有不少人吃过，好吃吗？

你们说“真不好吃、太贵了。”那就对了，为什么呢？我这样讲薛蟠烤串，众口难调。凡是说雕爷牛腩不好吃的，你在过去的人生当中很少吃法餐和意餐，因为雕爷牛腩事实上80%的菜品是法餐和意餐，因为对于大部分人来讲，事实上或者说他们没有吃过正宗一点的法餐和意餐。你们说我吃过比萨——比格、必胜客。但那不是真正的披萨，就好象你经常说我总吃西餐——肯德基，这是一个问题。如果你经常吃至少人均五百以上的法餐或者意餐，如果你对其中的调料很清楚，对于雕爷牛腩就很了解，雕爷牛腩事实上拥有一个小小开放性的起点，虽然目前开了几家店都是北京最热门的餐厅，因为我这个人实在太不靠谱了，我今年下半年还要卖空气净化器，所以我想干的事儿太多了，没有办法完成疲惫生活中的梦想。

即使是这样，雕爷牛腩可能拥有一个伟大的起点，就在于它在某种意义上说颠覆了某种开餐厅的玩法，传统中餐最大的问题就是厨师掌握一切，而厨师又不拥有餐厅，厨师也不肯把自己的手艺交给外人，这个时候只要一过火，就是沙拉都可以，但是加热或者过火的菜品就完蛋了，因为火大火小，菜品的东西一旦加热，菜品的品质和火候就产生了非常奇妙的关系，所以中餐厅没有办的很好的。但是雕爷牛腩最大的冒险开业的时候有12道菜，只有两道主菜，剩下的都是配送的，但就算是这样，如果你让我一个月每天重复背一个单词，你说我一个月后会不会忘记？（台下答不会！）谢谢，对我的肯定我很开心，让一个比我天分好多的人来背英语单词，每天背一百个，一个月以后他多多少少会忘记几个？这时候我想说，雕爷牛腩我们所做的尝试，它的核心在于我的厨师一个月，两个月，三个月只做一道菜，他很难把这道菜做到变形，而热菜厨师要掌握几十道或者上百道，很容易出现偏差。我们讲这是逻辑问题，在整个的链条上做了一次巨大的更改，这点上你所看到的雕爷牛腩本身或者牛腩无所谓，卖什么都行。

为什么说它更像是一个蓝海战略呢，因为整个而言事实上，在shopping mall里，很少有人把人均五百块的餐厅做到和雕爷牛腩一样的精美程度和仪式感，这是标准的蓝海战略。如果你要说牛腩好吃不好吃，全中国有一万人说我做的牛腩比雕爷牛腩好吃，但是在座的现场各位所有吃过的，在全中国所有的商贸餐厅，论仪式感和精致度，吃过的人回想一下，毫无疑问我是第一，没有第二种餐厅在商贸的形式追求仪式感和精致感，所有一上菜大家就开始拍照，然后发朋友圈，这个就是传播。互联网的特点其实两天都不到，为什么到现在一年了，雕爷牛腩还是在排队，把人均一百多块钱的一顿饭做成了五百块钱的仪式感和精致度，所以在这点上把几乎所有的品牌比下去了，所以你告诉我说，好吃不好吃的话，没有办法。

另外跟各位分享一下，在互联网上不要怕挨骂，为什么，最近挨骂最多的人是谁吗？（台下答罗永浩）在这里跟大家讲一下我的小心得，同样的挨骂没有关系，因为影响力出来了，在你的脑海当中到底能不能附着，很多人说不好吃，头一阵子有一个女作家叫六六，写一个长篇来骂雕爷牛腩，但她都没有吃过。但我很开心，雕爷牛腩难吃死了，每个人都吃过难吃的餐厅，因为难吃的餐厅非常多，OK你们吃过几个配方是五百万买来的，从附着力的角度来讲，你今天看到雕爷牛腩不好吃，事实上它不具备附着力因素，因为有无数的餐厅太难吃了，事实上最核心的重点像雕爷牛腩的加加减减，这些构成了蓝海战略。接下来我们正在攻破薛蟠烤串，你认为我用的是定位还是蓝海，有人说是定位，有人说蓝海。为什么是蓝海，坦白讲答案是我也没有想好，它初步是定位，因为烤串是一个品味，但是没有品牌。因为标准的蓝海战略是把很多有效的东西加减之后，把貌似五百块钱的东西卖到一百块，但是薛蟠烤串把貌似很便宜的东西卖到很贵，如果任何一个方法论很清晰的时候，它将不在能够做成一件伟大的事情。

在座的各位如果你们相信自己，多看经典的理论书，坚定自己的判断，因为有太多太多的东西是老一辈的人无法想象无法判断的人，只能由后辈来完成，我也希望越来越多的人完成疲惫生活中的英雄梦想。