北京卫视携手今日头条，电视台也要玩跨界创新?

导语：岁末年初，省级卫视排名尘埃落定，湖南、江苏、浙江、北京四强出炉，2014年传统“三足鼎立”态势的彻底被颠覆——在连续两年稳居省级卫视第四的基础上，北京卫视2014全年有36天单日收视率居省级卫视第一

岁末年初，省级卫视排名尘埃落定，湖南、江苏、浙江、北京四强出炉，为2014年卫视大战画上一个新的“分号”。

说是“分号”而非“句号”，乃是2014年传统“三足鼎立”态势的彻底被颠覆——在连续两年稳居省级卫视第四的基础上，北京卫视2014全年有36天单日收视率居省级卫视第一，截至12月1日，北京卫视与浙江卫视的收视差距缩小至0.042%，与第五名天津卫视领先优势则持续扩大——显然，一个新的时代到了，过去湖南、江苏、浙江包揽前三，北京、东方、天津、山东、安徽等紧密缠斗的格局，已经让位于湖南、江苏、浙江、北京“四强争霸”的新视野，也为2015年的一线省级卫视问鼎大战留下十足悬念!

那么我们的问题来了：在节目质量、数量、用户覆盖等基本面差距日趋无缝的2015，一线省级卫视靠什么争霸天下?荧屏外，观众也许只看到了异彩纷呈的热闹，荧屏内的学问却需要好好思考，细细说道。

2014年的传媒圈有一个短语热了：互联网思维。有人说：“一个新的时代已经到来，要想生存下去，需要用互联网思维，做离互联网最远的事情。” 2014年，习大大的一句讲话在传媒圈也火了：“推动传统媒体与新兴媒体融合发展”。在传统媒体眼中，过去的新媒体仅被视为搅浑一滩水的“鲶鱼”，今天的新媒体则成为了未来传媒的重要方向、新一代主流媒体的必然形态!在电视界，央视，下至各省级卫视、地方台，纷纷推出自己的新媒体产品和平台，希望在这个大时代中提前占据高地，至少也能做到不缺位、不失声。

在手机APP上，省级卫视里湖南卫视的“呼啦”、东方卫视的“哇啦”、北京电视台的“BTV大媒体”和“京视摇乐摇”等移动互联应用前后推出，用各种互动、丰厚奖品争抢用户。社交媒体上，湖南、江苏、浙江、北京、东方等卫视的官方微博、微信投入巨大，吸引了众多粉丝。在网络新闻的曝光上，各家卫视频频占据门户网站头条焦点，更攻占了各网站的新闻客户端。而各卫视推出的季播节目，对于网络互动营销，更是投入巨资，主话题的新浪微博阅读量不上亿都不好意思跟别人打招呼，微信“摇一摇”也从创新变成了标配。

正所谓“乱花渐欲迷人眼”，繁花似锦的荧屏，再加上云山雾罩的推广，新媒体营销如何不成为这个时代的“过眼云烟”?恐怕还得从互联网思维的本质入手。从李彦宏到雷布斯，从黄太吉到雕爷牛腩，许多人都给互联网思维下过不同的定义，但大家公认的是，互联网思维的重心在于用户与内容。不管新媒体上如何热闹，提出的概念怎样新颖，不重视内容和用户的营销，终究是无本之木、无源之水、秋后的蛤蟆。在省级卫视的新媒体推广中同样如此，与其多炒作点概念，不如踏踏实实做些内容，虽然短期内无法一鸣惊人，但长期来看一定会收获相应的回报。突破这层迷障，再来看看省级卫视的新格局，就能看出背后的端倪——湖南卫视不仅是省级卫视排名的老大，更是电视圈里互联网思维的先行者。芒果台从来都没有提过互联网思维这个概念，但是踏踏实实结合内容与用户干了不少实在事儿：芒果台最早凭借自身主持人和节目的强大影响力，譬如芒果“家族”、“粉丝节”，将为用户提供的服务推向了极致。这种以用户为中心，以社交为纽带，以粉丝需求为内容迭代指针的营销思路，恰恰是互联网思维的本质体现。

江苏卫视和浙江卫视，都是通过自身的王牌节目实现了整体平台价值的巨大提升，无论《非诚勿扰》还是《中国好声音》，这些节目天生就具备了内容和用户两个核心价值。围绕着这两档王牌节目，江苏和浙江都建立起自己的新媒体营销体系，逐步完善自己的用户群，成为省级卫视中传统媒体和新媒体融合发展的先行者和佼佼者。

接下来说说北京卫视，2011年至今，北京卫视仅用了三年时间，就实现了从省级卫视第八名到第四名的跨越，成为排名前五的省级卫视中增长最快的平台。北京卫视这种令人瞠目结舌的变化，和其自身的宣传推广是否有关?与传统媒体和新媒体融合发展有多大关系?下面我们来一一分析：

用户服务观：谁说“高大上”不可以“接地气”?

在很多人眼里，北京卫视作为首都台，节目高大上，文化品质十足，正能量十足，含金量十足。同时，北京卫视的用户服务与维护，也下了十足的功夫，真正做到了接地气。

北京卫视的健康服务节目《养生堂》火遍全国，收视始终位列全国同类型、全网同时段首位。与此同时，《养生堂》的推广活动也做得有声有色：2013年、2014年，《养生堂》连续两年走出北京，在全国各城市开展线下主题宣讲、免费骨密度测试等公益活动，所经之处均掀起了一场健康风暴。广受观众喜爱的主持人悦悦经常出现在现场与观众亲密接触，将《养生堂》的理念进行全国范围的传播。与此同时，《养生堂》的官方博客、官方微博也能最及时地将每天的节目内容，专家提供的药方，各种小知识点及时上传，让用户能够及时地进行记录和更新。据悉，2015年，《养生堂》还要打通电视端与手机端，让观众看着电视，摇摇手机就能获得节目中提供的各种药方和养生常识。《养生堂》的推广是线上线下结合的推广，是以用户为中心的推广，更是内容及时有效权威的推广，深得互联网思维三味，更值得同行研究借鉴。

新媒体平台观：微博、微信、APP，一个也不能少

作为最早入驻新浪微博的省级卫视，北京卫视的微博营销曾经成为业内榜样。2009年跨年夜，北京卫视新浪微博全国招募拍客，拍摄北京电视台大楼灯光秀，开启北京卫视微博互动营销的大幕。此后，北京卫视的微博粉丝量迎来爆发式增长，与北京卫视微信一起构建了新媒体营销互动体系。同时，北京卫视也通过丰富的线上线下互动活动，与用户建立了亲密的联系。

2014年，北京卫视集中推出的季播节目，成为新媒体推广的前沿阵地。2014《最美和声》不仅延续第一季的收视佳绩，更在索福瑞公司第一次发布的“微博电视指数排行榜”排名中，紧随《爸爸去哪儿》位列全国电视节目第二位。而例如《妈妈听我说》、《我是演说家》、《勇敢的心》等季播节目，更是在新媒体营销推广中，实现了收视率与口碑的双丰收。

敢吃螃蟹的创新观：省级卫视第一家入驻《今日头条》

石油大亨约翰·洛克菲勒曾这样总结自己的发家之道：“如果你要成功，你应该朝新的道路前进，不要重蹈那些已被踩烂的前路。”如今看一个媒体能爬多高，能走多远，创新能力是将最重要的参考指标。这点，对新媒体和传统媒体来说，同样如是。

对于北京卫视来说，在不断完善微博、微信、APP等社交媒体阵地的同时，还在不断探索新的领域。2014年末，北京卫视再度开辟自己的新媒体宣传阵地，正式入驻今年最火热的新闻阅读客户端(APP)“今日头条”，成为省级卫视中第一家在今日头条上建立专区、将播出节目实时转化为新闻内容的电视媒体。

“今日头条”由国内互联网的连续创业者张一鸣于2012年3月创建，两年时间，其已聚集了超过1.8亿注册用户，每天用户总使用时长达5亿分钟，日活跃用户接近2000万。“头条”系列产品致力帮助用户在移动互联网上方便快捷地获取最有价值的信息。基于数据挖掘及推荐引擎技术，“头条”系列产品会根据用户的兴趣为其推荐兴趣个性匹配内容，这是对传统信息分发方式的一次巨大颠覆。今日头条的创始人张一鸣希望产品能在移动互联网时代，像造纸术和印刷术一样，改变信息传播的基本形态。

北京卫视选择入驻今日头条，正是因为自身栏目与这款APP的气质十分吻合——当《档案》栏目之“伟大的抗美援朝”系列，在今日头条上进行连载时，仅单篇文章的单日有效阅读量就达8万次。

2014年，可以说是传统媒体与新媒体融合发展元年，将自身生产的高价值内容，与拥有庞大用户基数的移动互联平台进行对接，无疑会为省级卫视创造出更大的价值。而对于新平台的迅速关注和抢先入驻，也反应出北京卫视宣传推广团队敏锐的观察力与强大的执行力。2015年，北京卫视在传统媒体与新媒体融合发展上还会产生哪些创新?十分令人期待。

综上所述，成功不是天命，也没有偶然，省级卫视格局的变化之下，隐藏着巨大的付出和艰苦的努力。印刷术步入没落，新媒体改变着公众话语的内容和意义，所有的内容都将不可避免地被互联网，乃至移动互联网的表达方式重新定义。即将到来的2015年，哪家卫视能改变思想、预见未来、将思想力无缝转接为行动力，哪家就一定会走得更远。