天图资本“王连锁”的餐饮投资经：往小走 连锁重在“锁”

投资人脸谱

爱逛街、经常逛街。工作之外的时间，主要是陪老婆逛街。喜欢吃、喜欢琢磨时尚的东西，边逛街边以用户身份考察项目。

由于经常投连锁型的消费项目，比如周黑鸭、福奈特、伊美尔整形美容、曼卡龙珠宝等，在业内被称为“王连锁”。

今年，他看好的是c2b、美容店品牌。

去年下半年，天图投资团队朱拥华投资经理挖掘的另一个项目汤臣小厨，打动天图投委们，同样是因为“做品牌且定位精准”。

王岑介绍，汤臣小厨的团队是广东人，店铺主要设在北京、上海。“它的定位，在我个人看来，是一线商圈、一等服务，但是二三流价格。玩的是性价比。”他说，汤臣小厨用的是广东的汤，从几百种粤式汤品中提炼出了几十种，将之工厂化、规模化，在不怎么会喝汤的北方地区，形成了品牌。

“餐饮业我们看了几年，当这个项目出来后，觉得它的名字就非常有意思。”王岑说，按照王岑对餐饮业的投资逻辑，未来就应该往“小”走，绝对不能走很危险的开大店、做高端的路径。“很早时，我就说过这个话，餐饮业，包括任何消费业，都应改向发达国家的消费趋势走，强调性价比。绝对不能忽悠消费者，给用户好的产品和服务，但价位不要太高。”他以香港茶餐厅为例分析，茶餐厅为什么屹立不倒，有的还上市?因为性价比高。没有人去高档酒楼吃个烧鸭饭，价格还翻好几倍。其实，有钱人更会省钱。创业者不要想在消费者身上赚大钱，除非门槛特别特别高，别人做不了。除此之外，坦白来说，餐饮等煲汤炒菜大家都会，不同的是在成本管理和经营管理上下功夫，薄利多销，汤臣小厨的“小”字是对的。

那么，汤在北方是否成立?王岑认为，可以成立。“广东有很多好东西，没有什么好吃的比广东好了，吃在广东嘛。但广东餐饮不愿意走出去到北方，这是管理的瓶颈。”但从汤臣小厨这两年在北方市场的表现看，北方人一样爱喝靓汤，业绩不错。“汤臣小厨三年五年后发展多好需要团队努力，但短期内打开北方市场确定性很大。”

而今年初，天图投资团队合伙人李小毅挖掘的八马茶业，依然是体现天图消费品专项基金的特点。

“中国人喝茶的历史是有几百年了，没有教育成本，是老东西的新玩法。八马茶业做的是品牌。”王岑说，目前在中国的茶叶品牌里，说得出来的品牌，可能是国外的立顿，除了它之外，在全国范围内的大品牌都很少。即便香港上市了一个天福茗茶，但中国的消费茶叶市场太大了，立顿红茶只占了一小部分，天福茗茶也占了不大的份额，没有所谓的“带头大哥”。天图希望在茶叶里找到一个品牌企业，很自然将目光投向了以铁观音闻名的福建，梳理福建茶企业时，做茶叶超过10年、全国连锁店达几千家的八马茶业便进入了天图的视线。

“八马茶业的团队很好，特别是对上游好的茶园都进行了控制和建设，这点很不错。”当天图团队去到八马茶业的门店考察时，他们发现人流量、购买率等也都不错，让他们看到了投资的价值。

连锁重在“锁”

从服装、餐饮到医疗、教育，近年来各行各业的连锁企业，王岑都基本看了个遍，“前前后后有肯定过千家了吧”。虽然投资的企业不少，但他坦言，做连锁型消费企业投资，其间的通病不少，值得创业者和同行们警惕。

“连锁企业，最怕的是在一个区域开了几家店觉得不错了，就开始放开加盟。”王岑说，有的创业者觉得，做直营太辛苦太慢，又要谈租约，管财务，管理麻烦，喜欢在早期就放开加盟。而其实，加盟的本质是变相地放开经销商，对品牌损伤的风险是最大的。比如，加盟商很多没有经过严格挑选和培训，其利益和创业者的不一样，加盟商希望快速赚钱，收回加盟费，这时服务、产品会变形，进而直接影响品牌。

此外，“连而不锁”也是一大风险点。

表面看去，大部分的连锁店是连起来的，但为什么说没有锁起来?在王岑看来，“锁起来是最难的。”他分析说，“锁起来”主要有几个层面涵义。

一是财务要锁起来，现在很多服装行业出现存货大的现象，就是因为财务系统或是管理系统不完善，靠一些传统经销商订货会的形式来卖，对店里实时销售情况不了解。怎样了解?要通过财务系统如e r p等，比如当天的销售状况总部一清二楚，哪些货卖不出去，就要立马停止供货，整个供应链才会健康。

二是管理要锁起来，对店长、店员持续培训。国内消费行业工资不够高，招聘里多是年轻人，人员流动非常大。但是，有的连锁企业是靠服务取胜，比如美容业，突然来个新人，客户体验不好，走了。所以，管理没有形成一个持续培训，还是守不住。另外，还有法律、管理方法、财务系统、店铺形象每三年升级“换锁”，都必要。

“当时我们投资周黑鸭的原因，就是由于它全是直营店的形式而不是加盟店。”王岑说，为什么不做加盟店?因为它卖的是卤制品，是吃的。食品安全非常重要，保证安全最简单的方法是自己来卖。加盟店难管，万一加盟商背着品牌自己做，放锅里一煮一卖，一旦出事，出事的不是某家店，而是整个品牌。“这说明老板非常小心翼翼做品牌。”他说，周黑鸭的连锁做得非常规范，天图进入后，也帮助它规范了法律，翻修了店面等，目前它的速度也不快，核心是保证不出事。

看好妆品c2b

2013年，消费品里有什么看好的方向?王岑的答案是c2b和美容品牌。

“消费企业太多了，即b端太多了，消费者看得眼花缭乱。有的企业以为很懂消费者，拼命地推出新款式，实际上有一半是无用的，导致了大量库存积压。”他说，国内很多企业对设计并不重视，以为从生产企业，就是模仿抄袭个款，请明星代言，就算转型了，拼命生产。不过，目前的实际情况是，大环境不好，同质化严重，生产太多，所以出现了唯品会这类专门清理库存的电商。“生产超过需求，这时市场就要反过来，c2b，c强势，b劣势了。”现在已经出现了定制男装女装之类的企业，比如广州的埃沃男装，他认为化妆品里，以后也会出现定制企业。

美容业的品牌店，也是王岑看好的点。

他说，美容行业在中国太乱了，漫山遍野的美容美发店。尤其是广州，为中国化妆品聚集地，工厂一大片。同样的东西，既叫a牌又贴b牌，只是包装不一样，快速地冲击着中国美容市场。“这时，需要诞生一些品牌的美容店。”在王岑看来，未来广州也就只会生存着五六家品牌连锁美容店，它们能干掉其他所有杂牌美容店。

另外，与消费紧密相连的“o2o”里，王岑的观点是，“中国o 2o脱颖而出的企业，短期内会是线下本身做得不错的企业叠加o 2o功能。”

“在很多企业在做‘o+o (o加o )’。比如服装品牌，线下有100家店，线上淘宝卖得很不错，线上和线下独立核算，两者没有关系，各卖各的，没有形成互动。”王岑认真地谈道：“o2o在中国发展分几个阶段，开始的o 2o需要底子。第一个阶段o 2o容易做的可能是线下本身做得不错的企业，开始借用o nline新的营销方式来实现o 2o，通过线上引导更多客户去线下有限的店铺消费，集中网上移动互联网的低成本营销、打折、评价、互动，丰富线下店铺与客户需求的对接，线下体验消费后再回到线上的o，一个循环，可追溯，可测量，可预测，完成循环，最后形成良性循环，但最终还要完成对成本与效益的考核。”直接从线上往线下打，挺难。团队上，“80、90后强调营销，做品牌可以，劣势是对产品服务的上游生产这块不熟悉。”玩o 2o，最好的团队模式应该是60/70、80/90后叠加起来。