天图资本“王连锁”的餐饮投资经:往小走 连锁重在“锁”

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天图资本“王连锁”的餐饮投资经:往小走 连锁重在“锁”

投资人脸谱

爱逛街、经常逛街。工作之外的时间,主要是陪老婆逛街。喜欢吃、喜欢琢磨时尚的东西,边逛街边以用户身份考察项目。

由于经常投连锁型的消费项目,比如周黑鸭、福奈特、伊美尔整形美容、曼卡龙珠宝等,在业内被称为“王连锁”。

今年,他看好的是c2b、美容店品牌。

去年下半年,天图投资团队朱拥华投资经理挖掘的另一个项目汤臣小厨,打动天图投委们,同样是因为“做品牌且定位精准”。

王岑介绍,汤臣小厨的团队是广东人,店铺主要设在北京、上海。“它的定位,在我个人看来,是一线商圈、一等服务,但是二三流价格。玩的是性价比。”他说,汤臣小厨用的是广东的汤,从几百种粤式汤品中提炼出了几十种,将之工厂化、规模化,在不怎么会喝汤的北方地区,形成了品牌。

“餐饮业我们看了几年,当这个项目出来后,觉得它的名字就非常有意思。”王岑说,按照王岑对餐饮业的投资逻辑,未来就应该往“小”走,绝对不能走很危险的开大店、做高端的路径。“很早时,我就说过这个话,餐饮业,包括任何消费业,都应改向发达国家的消费趋势走,强调性价比。绝对不能忽悠消费者,给用户好的产品和服务,但价位不要太高。”他以香港茶餐厅为例分析,茶餐厅为什么屹立不倒,有的还上市?因为性价比高。没有人去高档酒楼吃个烧鸭饭,价格还翻好几倍。其实,有钱人更会省钱。创业者不要想在消费者身上赚大钱,除非门槛特别特别高,别人做不了。除此之外,坦白来说,餐饮等煲汤炒菜大家都会,不同的是在成本管理和经营管理上下功夫,薄利多销,汤臣小厨的“小”字是对的。

那么,汤在北方是否成立?王岑认为,可以成立。“广东有很多好东西,没有什么好吃的比广东好了,吃在广东嘛。但广东餐饮不愿意走出去到北方,这是管理的瓶颈。”但从汤臣小厨这两年在北方市场的表现看,北方人一样爱喝靓汤,业绩不错。“汤臣小厨三年五年后发展多好需要团队努力,但短期内打开北方市场确定性很大。”

而今年初,天图投资团队合伙人李小毅挖掘的八马茶业,依然是体现天图消费品专项基金的特点。

“中国人喝茶的历史是有几百年了,没有教育成本,是老东西的新玩法。八马茶业做的是品牌。”王岑说,目前在中国的茶叶品牌里,说得出来的品牌,可能是国外的立顿,除了它之外,在全国范围内的大品牌都很少。即便香港上市了一个天福茗茶,但中国的消费茶叶市场太大了,立顿红茶只占了一小部分,天福茗茶也占了不大的份额,没有所谓的“带头大哥”。天图希望在茶叶里找到一个品牌企业,很自然将目光投向了以铁观音闻名的福建,梳理福建茶企业时,做茶叶超过10年、全国连锁店达几千家的八马茶业便进入了天图的视线。

“八马茶业的团队很好,特别是对上游好的茶园都进行了控制和建设,这点很不错。”当天图团队去到八马茶业的门店考察时,他们发现人流量、购买率等也都不错,让他们看到了投资的价值。

连锁重在“锁”

从服装、餐饮到医疗、教育,近年来各行各业的连锁企业,王岑都基本看了个遍,“前前后后有肯定过千家了吧”。虽然投资的企业不少,但他坦言,做连锁型消费企业投资,其间的通病不少,值得创业者和同行们警惕。

“连锁企业,最怕的是在一个区域开了几家店觉得不错了,就开始放开加盟。”王岑说,有的创业者觉得,做直营太辛苦太慢,又要谈租约,管财务,管理麻烦,喜欢在早期就放开加盟。而其实,加盟的本质是变相地放开经销商,对品牌损伤的风险是最大的。比如,加盟商很多没有经过严格挑选和培训,其利益和创业者的不一样,加盟商希望快速赚钱,收回加盟费,这时服务、产品会变形,进而直接影响品牌。

此外,“连而不锁”也是一大风险点。

表面看去,大部分的连锁店是连起来的,但为什么说没有锁起来?在王岑看来,“锁起来是最难的。”他分析说,“锁起来”主要有几个层面涵义。

一是财务要锁起来,现在很多服装行业出现存货大的现象,就是因为财务系统或是管理系统不完善,靠一些传统经销商订货会的形式来卖,对店里实时销售情况不了解。怎样了解?要通过财务系统如e r p等,比如当天的销售状况总部一清二楚,哪些货卖不出去,就要立马停止供货,整个供应链才会健康。

二是管理要锁起来,对店长、店员持续培训。国内消费行业工资不够高,招聘里多是年轻人,人员流动非常大。但是,有的连锁企业是靠服务取胜,比如美容业,突然来个新人,客户体验不好,走了。所以,管理没有形成一个持续培训,还是守不住。另外,还有法律、管理方法、财务系统、店铺形象每三年升级“换锁”,都必要。

“当时我们投资周黑鸭的原因,就是由于它全是直营店的形式而不是加盟店。”王岑说,为什么不做加盟店?因为它卖的是卤制品,是吃的。食品安全非常重要,保证安全最简单的方法是自己来卖。加盟店难管,万一加盟商背着品牌自己做,放锅里一煮一卖,一旦出事,出事的不是某家店,而是整个品牌。“这说明老板非常小心翼翼做品牌。”他说,周黑鸭的连锁做得非常规范,天图进入后,也帮助它规范了法律,翻修了店面等,目前它的速度也不快,核心是保证不出事。

看好妆品c2b

2013年,消费品里有什么看好的方向?王岑的答案是c2b和美容品牌。

“消费企业太多了,即b端太多了,消费者看得眼花缭乱。有的企业以为很懂消费者,拼命地推出新款式,实际上有一半是无用的,导致了大量库存积压。”他说,国内很多企业对设计并不重视,以为从生产企业,就是模仿抄袭个款,请明星代言,就算转型了,拼命生产。不过,目前的实际情况是,大环境不好,同质化严重,生产太多,所以出现了唯品会这类专门清理库存的电商。“生产超过需求,这时市场就要反过来,c2b,c强势,b劣势了。”现在已经出现了定制男装女装之类的企业,比如广州的埃沃男装,他认为化妆品里,以后也会出现定制企业。

美容业的品牌店,也是王岑看好的点。

他说,美容行业在中国太乱了,漫山遍野的美容美发店。尤其是广州,为中国化妆品聚集地,工厂一大片。同样的东西,既叫a牌又贴b牌,只是包装不一样,快速地冲击着中国美容市场。“这时,需要诞生一些品牌的美容店。”在王岑看来,未来广州也就只会生存着五六家品牌连锁美容店,它们能干掉其他所有杂牌美容店。

另外,与消费紧密相连的“o2o”里,王岑的观点是,“中国o 2o脱颖而出的企业,短期内会是线下本身做得不错的企业叠加o 2o功能。”

“在很多企业在做‘o+o (o加o )’。比如服装品牌,线下有100家店,线上淘宝卖得很不错,线上和线下独立核算,两者没有关系,各卖各的,没有形成互动。”王岑认真地谈道:“o2o在中国发展分几个阶段,开始的o 2o需要底子。第一个阶段o 2o容易做的可能是线下本身做得不错的企业,开始借用o nline新的营销方式来实现o 2o,通过线上引导更多客户去线下有限的店铺消费,集中网上移动互联网的低成本营销、打折、评价、互动,丰富线下店铺与客户需求的对接,线下体验消费后再回到线上的o,一个循环,可追溯,可测量,可预测,完成循环,最后形成良性循环,但最终还要完成对成本与效益的考核。”直接从线上往线下打,挺难。团队上,“80、90后强调营销,做品牌可以,劣势是对产品服务的上游生产这块不熟悉。”玩o 2o,最好的团队模式应该是60/70、80/90后叠加起来。

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