俏江南：高端餐饮转型O2O的艰辛履历

俏江南自2000年5月20日首家餐厅入驻北京CBD国际贸易中心，后经多年积累和发展，并在2008年接受鼎晖创投约2亿元人民币注资，至今年11月份，俏江南餐厅已遍布国内15个省份22个城市74家餐厅，是目前国内知名的高端餐饮连锁品牌。2010随着团购的兴起和移动互联网逐步升温，餐饮行业在互联网攻势下亦渐渐趋向网端融合。俏江南的融合稍稍晚了一些，至2012年初，俏江南公司层面才正式“触网”。本文将从这里开始，为读者朋友粗线条梳理俏江南两年来的“触网”历程和感受。

团购

团购是俏江南较早迈向网端的O2O尝试。2012年3月俏江南入驻窝窝团，首次尝试网上用户向线下实体店引流。此后不断与多家团购网站合作尝试，这里值得了解的如2012年12月先后与聚划算(2012年12月3日聚划算联合澳门豆捞、俏江南、四海一家等近千家餐饮商家开展“聚划算123年度庆典”)、拉手网(12月7日拉手与俏江南合作加入360团购导航“360HOME+计划”)合作团购，今年11月京东推团购品牌“京品惠”，以买断形式与俏江南签署排他性团购合作协议。

实际上俏江南的团购之路走得并不顺畅。以入驻窝窝团为例，全年销售额约5000万元。虽然客流量得到增加，线上业绩有了明显提升，但同时互联网客户的大量投诉，也让俏江南在一段时间内疲于应付，甚至曾一度关停了团购服务。俏江南高级市场总监赵锡刚表示，尽管同比增长数倍，但线上收入仍旧只占俏江南总营收的6%以下，远未构成主流。

经过一段时间尝试后，俏江南将团购业务仅只作为公司整体运营的一个补充，尤其放在新菜品推广和调研上。赵锡刚在接受媒体采访时表示：“我们一年团购的营收7000万元，但是俏江南一年营收在20 亿元左右，7000万元连1%都不到。从资源上，我们不会对团购有太多倾斜，团购是把新产品放在线上，体验门槛比较低，可以让大量客户试吃。然后我们可以看口碑，团购来的人80%不是俏江南的目标客户群，但能传递体验。”

微博

开启微博是俏江南最早触网的一个步骤，因为运作起来相对较轻。俏江南的微博之旅也经历了一段波折，刚开始时微博营销并没有把重点放在本地服务上面，在数万微博粉丝中有70%的用户所在地并没有俏江南的门店，直到公司发现这一问题并做出调整，这种局面才有所改善。

2011年3月，新浪微博推出LBS签到服务，在今年3月，有细心的网友发现俏江南也入驻了新浪微博签到服务，新浪微博可以为俏江南在全国各地不同的店铺建立 POI(Point of Interest)兴趣点 Page 页面，详细展示俏江南某个门店的信息。如推荐美食、折扣信息等等，如果用户的微博好友在该门店签过到，用户也可以看到。

然而随着新浪微博活跃用户的不断下降以及微信的冲击，微博能为俏江南带来的展示和客流也十分有限。

APP

今年年初品途网发现俏江南推出自有手机APP“俏江南中国”，3月有网友撰文列数了APP的优缺点，比如APP提供了“餐厅预定”、“活动信息”和“个人中心”三大功能版块，APP内有内置菜单，方便查阅等，但仍然存在社交、点评、支付上应用的缺乏。

2013年6月下旬，俏江南联合中国烹饪协会举行新闻发布会，宣布俏江南将借助O2O闭环打造完整的订餐、订座系统。同时表示7月中旬，俏江南将以全新的电子商务营销模式全面上线。这次俏江南一改以往风格，把手机体验推到前沿，比如订座的顾客无需实体卡，只要输入手机号就会成为会员，即便手机丢失或更换，只要号码在，会员权益就不会消失。

俏江南的APP最近进展的怎么样，具体结果不太清楚，不过品途网注意到，在APP Store 里，最近一次更新是今年的5月14日，也就是说俏江南的APP已经有半年多没有更新了。实际上在15期品途晚餐会上，赵锡刚就表示，APP的效果有限，虽然投入了巨资，也在一些知名企业挖了人才进来，但实际真正没有多少人会愿意单独下载一款餐厅的APP。有评论人士指出，其中一个难点在于，推广APP并通过APP获得新用户、黏住老用户的运营需要长期投入，而相较于大众点评这样的APP，一款独立的餐厅APP并没有长期使用的需求。

微信

微信的爆发式增长，让很多企业都按捺不住入驻的欲望，俏江南也不例外。品途网发现，俏江南在微信设有多个公众账号，除了一个已经认证的订阅号作为品牌宣传，其他各地旗舰店均有自己的微信公号。不过，品途网发现，俏江南的微信公号的更新频率非常低，甚至一月一次或数月一次，最近一次更新是10月11日。在微信公号外围如微信支付上，俏江南正积极与腾讯方面开展合作。据腾讯方面的消息，目前微信支付在北京地区除了上品折扣外，在呷哺呷哺、海底捞、俏江南等O2O重点行业区域已经推出或会逐步推出。

品途总结

除了以上尝试，俏江南还与其他互联网企业开展积极合作，比如探索开启互联网自助餐厅以及社会化媒体的粉丝会员营销，借助食品垂直电商推新品系等。2013年是餐饮行业尤其高端餐饮业困难的一年，包括眉州东坡、小南国等餐饮品牌都在积极寻找新的路径期待突破。我们看到，俏江南是高端餐饮领域探索O2O之路的一家比较靠前的企业，从去年开始到现在从未停止探索的步伐，在为后来者提供了不少经验和借鉴。高端餐饮转型O2O的趋势亦由此可见一斑。