YOHO！创始人梁超：潮公司崛起的电商方法论

“YOHO!是什么?”我把问题抛给了对面的梁超。

在拜访这位一直拒绝媒体拍照的80后创始人之前，我在琢磨YOHO!独特的价值链延伸路径——先做潮流杂志，后做互联网社区，再切入电商领域，但它最终的形态肯定不是“媒体+电商”这般简单，那会是什么?

梁超回答说：“它是一个潮流传播和潮流零售的平台。”

“平台”一词并非随便说说，YOHO!正在酝酿一场新的变形记，一旦成功，它将可以讲述一个有关潮流生意的大故事。在过去的三年中，其电商网站YOHO!有货保持了每年250~400%的营收年增速，并且已经盈利，今年预计营收额在5亿元。

资本方早已盯紧了这家潮公司，最近YOHO!的估值已上涨了2.5倍。

我的一位电商朋友如此评价YOHO!有货：无论是商品的稀缺性与不可比价性，还是做达人品牌的孵化聚合平台，YOHO!都是最好的，别无他家。

为什么会是YOHO!?

2008年底，梁超决定进军电商领域，这让部分投资人觉得诧异和不理解，在他们看来，一群媒体人转型做电商不太靠谱，应该让有互联网经验、懂电商运营的人来做。最终，梁超做成了。

1、流量真经：让想买东西的用户主动来找我们，而不是撒广告去找他们。

身处一个流量饥渴的年代，YOHO!有货过得还算滋润，它的自来源用户占到了访问量的50%以上，基本是老用户，或者由YOHO!的媒体产品导流而来。与此同时，YOHO!有货也做一些市场投放，主要是搜索优化、CPS和广告联盟等，费用支出控制在10%以内，但ROI却可以达到1：8。

“不要去找流量最大的地方在哪里，而要思考用出现在哪里。”梁超称自己始终坚持一点，让想买最新潮品的用户可以主动找来，而不是撒广告去找他们。

你会发现，在YOHO!构筑的五位一体模式(即潮流杂志、互联网社区、APP、电商官网YOHO!有货以及潮流活动YO’HOOD)中，几乎都是年轻潮人们获取价值信息与产品的阵地，由此可以低成本获取流量。比如，今年7月底YOHO!曾经在上海举办了一次大型的线下活动，有2万人参与，近70%的人当场注册了YOHO!有货的账户。

有趣的事情是，媒体与电商的混合基因，使得很多时候用户在点击YOHO!投放的广告时，会不经意间模糊这两者的界限。用梁超的话来说，他们对YOHO!媒体品牌的认知，超过了对广告的注意力。

梁超觉得还可以更潮一些，比如他正在考虑增加了一些视频节目，教用户如何搭配;明年跟银行合作发行一些“潮”信用卡，让用户在购买潮品时可以享受分期免息付款;他还在跟微信洽谈，希望用一种更潮的方式来做微信会员。

2、货品稀缺性与不可比价性，源于采购与买手的搭配与协作机制。

目前，YOHO!有货上约有300多潮品牌，近90%的产品是独家，从而构筑了货品稀缺性与不可比价性的竞争壁垒。

这会羡煞很多垂直电商，而外界所能看到的秘诀是，YOHO!有货与诸多潮流品牌或明星联合发行独家副线产品，或者获取国际大牌的独家授权，乃至与原创设计师进行排他性合作等。

不过，YOHO!更核心的竞争力也许在于依托自身媒体加电商的混合基因，搭建了采购与买手的黄金团队与协作机制，并将货品运营融入到媒体内容传播当中。

以采购为例，要采购潮品尤其是国际大牌的产品，YOHO!都必须参加品牌的订货会，提前3~6个月预定，这就需要团队的合作分工。其中，采购人员需要根据经验和历史数据，确定每一个品牌大致的采购预算，而由潮人、编辑组成的买手团队负责标注，将所有款型按照引爆潮流、畅销、一般、浅尝辄止等分级标出。标注的结果会交到采购手中，从而确定每个款型的最终采购额度。

梁超并不满足于此。在今年10月份之前，YOHO!的架构还是事业部制，媒体的做媒体，电商的做电商，组织内部的协作不够灵活。现在，他已经把公司打散，改为大部门制，把零售、内容传播和市场渠道的部门整合到一起。

由此带来的变化是，现在电商部门采购回来的商品，潮人编辑都会参与进来，梳理出哪些代表了当下的潮流，并融入到日常的媒体内容传播中。

3、移动互联网布局吃准痛点，O2O重在“逛”氛围中的用户接触。

早在2年前，梁超就酝酿布局移动互联网，其YOHO!潮流志APP在苹果应用商店中的下载量遥遥领先，而YOHO!有货APP的订单目前已占到总销售额的20%。

梁超说，2014年他要把移动互联网的重要性放在第一位，而目前最大的痛点是如何让用户在碎片化的时间，还能够经常使用YOHO!的移动产品。

“潮流跟吃饭不一样，并不是离开潮流，日子就过不下去了，YOHO!的移动产品必须要让潮流变得有趣。”梁超称，正在尝试移动端特卖、闪购等方式，让用户时不时拿出手机来看看，从而提升活跃度。

更值得期待的一场实验在于YOHO!将进军线下，尝试O2O泛渠道零售。

我提醒说有些淘品牌曾在此吃过教训，毕竟线上和线下的零售玩法存在一些隔阂。梁超笑着说，最不怕的就是有隔阂，“ 我们不是为了售卖产品而开线下店，而是因为用户有需求，国内的Shoppingmall都过于雷同，潮品太少”。

YOHO!将在南京开出第一家体验店，梁超对于店面的功用定位有着清晰的认知：60%的精力用于与消费者的接触，打造一种潮流文化空间与逛的氛围，只要用户接触了，喜欢了，剩下40%的销售就会水到渠成。

按照这一思路，YOHO!的线下体验店将立足于体现一种有格调的“逛”氛围，也会不定期邀请一些达人或明星举办活动，引爆客流，还要带入科技感，用户看到的商品可以现场购买，也能够在线上下单。

已经有不少商场找到梁超，希望能够YOHO!能够入驻，从而提升潮流氛围，有地产公司甚至提议能否与YOHO!合作建一个潮流mall。

4、从产业链到生态圈，将平台与资本能力输出。

去年，锐步跟电影《蜘蛛侠》制作方合作出过几款定制鞋，它先在淘宝上放了半个多月，结果只卖出20多双。抱着试试看的心态，锐步找到了YOHO!有货，结果仅仅一晚上就卖出了80多双。

“YOHO!能够走到今天，在于找到了将上下游盘活的独特价值。”梁超称，YOHO!有货的流量不如淘宝大，但包括耐克、香港I.T、Vans、锐步等上游的一线潮流品牌，愿意为之供货，并将其作为一级代理商，原因有二：一是YOHO!覆盖的潮人一族是它们最想影响的目标客户群，能够产生共鸣与品牌忠诚度，二是对潮流货品的售卖能力要强于其他电商平台。

对下游的消费者而言，YOHO!做了8年的潮流媒体，已经树立了潮流风向标的地位。

这种价值聚合使得YOHO!趟出了新路，成为电商圈最独特的风景，但梁超也在反思：“我们想从潮流产业链转向构建生态圈，毕竟产业链更像是向上下游索取的模式，而生态圈却可以全行业同步前行，格局远大于电商本身。”

梁超认为自己拥有潮流媒体与潮流零售两大平台，还有多轮融资带来的资本优势，现在已经站在了风口上，接下来就看如何输出这种平台生态能力。

目前，YOHO!平台商有约300多个潮流品牌，梁超希望明年做到400多个，2015年达到500~600个，这将基本囊括适合国内年轻人消费的一线和原创设计师品牌。

为此，YOHO!准备在明年专门开辟一个新的渠道平台，专门孵化那些规模较小的、新秀的潮流设计师品牌。长久以来，国内的诸多设计师只能是怀揣着创意梦想，却只能开一家小门店，梁超希望改变这个现实。

梁超的平台梦有一点比较关键，即如何维持小众潮品牌的供应链规模与稳定性。他的想法是分工合作，与具有生产能力以及线下零售能力的公司合作，在明年上半年成立一家合资公司，同时还可以用入股或按比例分成的方式，加速对本土潮品牌的孵化。

“一旦这一构想完成，中国大部分的优秀的潜力设计师，基本都会在YOHO!的大平台上。”梁超称。

当然，YOHO!还有更多“潮”价值链生长的未来故事，比如随着年轻潮流族群逐步成熟，“潮流旅游、潮流吃喝、潮流餐馆”等生活方式内容与服务，也能够添加到其潮流生态圈的版图当中。