【热门问答】海尔停止硬广投放，其他企业怎么看？

【编者按】对于业界热点和创业趋势等，如果你有问题，可以在创业邦“问答”里注册提问，创业邦小编和广大网友，会积极为你寻找合适的答案。今日推荐的，是关于近日海尔停止投放杂志硬广的疑问。

问：我是一个中型制造企业的营销主管，看到海尔停止杂志的硬广投放，评论也很多，我不知道这件事情的背景是什么?对我们这样的企业来说，有什么意义?

答：海尔停止杂志硬广投放，对营销界来说算不得新闻。这样做的品牌商，海尔既不是第一家，也不会是最后一家，只是一个水到渠成的结果。如果有谁感到吃惊的，恐怕是那些还在固守硬广模式的报刊杂志社老总吧。

我之所以说是水到渠成，是因为海尔的创新一直比较领先，比如它明年的战略是“三化”：企业平台化，员工创客化，用户个性化。具有非常鲜明的互联网时代特质。

在今年的海尔年会上，海尔掌门人张瑞敏说了这样一段话：“我认为，没有用户全流程参与和体验的产品就不应该生产。用户最佳体验的产品应该是什么呢?就像天樽空调(海尔大卖的一款高端空调——编者注)，在设计阶段就开始和用户进行交互，直到最后的流程，都在用户进行交互。(海尔)现在还有一些产品没有进行交互，还是关着门在那里搞设计，设计完之后就出去打广告。今年，传统广告就不应该打，一个都不应该打。如果你打广告，表示你现在和用户还有距离，认为通过广告可以将用户吸引过来。这样根本不行，你必须在网上和用户进行交互。”

理解了这段话，就不难理解海尔随后对杂志硬广终止投放的决定。另据了解，2013年海尔根据用户的主动需求研发出来的产品占比接近20%，而海尔内部各部门都在紧锣密鼓搭建用户交互平台。

停止了杂志硬广，意味着企业的营销预算的投向会有些变化。对您来说，不妨多关注下海尔2014年有什么新的营销方向和动作。我提供一个简单的框架，帮助您进行分析。

过去，企业看媒体，角度是从报纸、杂志、广播、电视和互联网等分类来看。但随着互联网的普及化，尤其是社会化媒体和移动的兴起，国外领先的企业调整了看待媒体的视角，把媒体重新分为三大类：付费媒体(媒体硬广、付费搜索、赞助)、自有媒体(企业官网和社交媒体账户)和口碑媒体(媒体正常报道，自愿转发的企业新闻，员工的热心推荐等)。从总的趋势看，绝大多数企业都在大幅增加了对自有媒体的投资，尤其是加强了内容营销的力度，同时大幅压缩了付费媒体的预算，尤其是对纸媒的投放。从这个角度看，海尔的决定顺应了全球营销界的大潮。

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