内幕调查：亚马逊为何入驻天猫

导语：随着亚马逊入驻天猫之后，腾讯、百度也相继入驻天猫。有人称亚马逊入驻是向天猫的“妥协”，是在中国的“水土不服”。但腾讯、百度的相继入驻，显然无法用相同的逻辑说通。

随着亚马逊入驻天猫之后，腾讯、百度也相继入驻天猫。有人称亚马逊入驻是向天猫的“妥协”，是在中国的“水土不服”。但腾讯、百度的相继入驻，显然无法用相同的逻辑说通。

那么，从亚马逊到腾讯、百度的相继入驻，真实目的是什么?又将会对中国电商格局产生怎样的影响呢?

结合点在国际化

中国电子商务在2014年迎来一个转折点，这一年京东和阿里巴巴先后在美国上市。此时的中国电商子务市场已经历了十几年的野蛮生长，这十几年间“速度”是成功的唯一标志。但接下来，电商企业再扩大规模已经遭遇瓶颈。所以在2014年出现两个明显的趋势：一是开始打国际化、海淘的概念;二是渠道下沉，开始向农村市场拓展。

亚马逊与天猫的结合点恰恰是在国际化上。2014年下半年跨境海淘电商开始崛起，亚马逊相继发布直邮、海外购、发起业内首个黑五海外购物节、牵手自贸区。而阿里巴巴也开始进行天猫全球购业务，京东开办国际频道，苏宁启动海外直邮业务等。

其实跨境海淘业务在中国已有多年历史，消费者需求始终旺盛，但一直缺乏便捷、规范的渠道。易观国际报告显示，2014年下半年跨境海淘电商的兴起，将极大刺激中国消费者的“海淘”热情，对中国网上零售市场，甚至是商品零售制造业，都将产生深远的影响。

亚马逊近年来在中国电商竞争格局中，一直徘徊于二线品牌，市场份额不断被天猫、京东等一线品牌挤压。但2014年是亚马逊中的一个转折年。

这一年，是亚马逊进入中国的第十年，在围绕十周年展开的一系列庆典活动中，亚马逊开始刻意打造国际化的鲜明特色，整个公司的业务重心已转向跨境海淘市场。

因为背后有亚马逊全球采购优势和物流优势，亚马逊的海外直采、海淘等业务都发展迅速。亚马逊中国逐渐从传统图书销售转型为综合跨境电子商务零售商。

接近亚马逊的人士告诉《中国经营报》记者，亚马逊做跨境电商业务发展很快，过去十年亚马逊积累下来的用户个性鲜明，高学历、高收入用户占比大，忠诚度高，缺陷是用户群体有一定局限性，如果其要大力发展跨境电商业务，需要吸引更多用户。

天猫也是从2014年下半年发力跨境电商，无疑庞大的用户群体是其最大优势，但天猫的劣势在于海外商品的供货资源匮乏。天猫要想做跨境电商，需要到海外一家一家去谈合作，进展缓慢。而亚马逊通过其全球已有的合作伙伴，在短短的时间内商品就涉及32大品类、2500万种选品，拥有来自38个国家的近6000个国际品牌。国际品牌选品已经超过百万，这强大的真品货源，正是天猫跨境业务迫切所需。

商业模式互补

在亚马逊快速展开的跨境业务中，分为三条线：海外购(即海淘)、进口直采、国际精品。这三种都是自营模式，其中进口直采是亚马逊从全球直接采购批量进货，海外购目前引入亚马逊美国选品，未来会扩充到亚马逊全球更多站点。

“这个合作太正常了，不知道为什么会有一些莫名其妙的解读。”易观国际分析师王晓星在接受本报记者采访时表示。

他认为，阿里系的特点是单一的平台属性，就是要引入优质的商家。作为B2C商业模式为主的天猫更是有这种需求。“天猫的商业模式是广告费和佣金，亚马逊入驻的全球购业务是自营的商业模式，只赚取差价，这两种商业模式完全是互补的。”在王晓星看来，凡是与天猫的商业模式互补的，都有机会入驻天猫平台。这也就不难理解，在亚马逊之后，腾讯与百度也相继入驻天猫，而且亚马逊、腾讯、百度入驻的都是自营产品。

业内都知道BAT三巨头之间的竞争关系，但互联网圈子就是这样，只有商业利益，没有永远的死结。按照王晓星的“商业模式互补”的逻辑，在电商领域，BAT也可能有更深入的合作。

天猫作为最大的B2C平台，其实一直急于摆脱淘宝带来的比较“LOW”的形象，树立自己的高端、正品的形象。以前都是商家申请入驻天猫，而现在天猫采取邀请制，以保证品质与形象。据知情人士透露，亚马逊、腾讯、百度都是天猫主动邀请。以亚马逊为例，其全球丰富、优质的选品，全球最先进的供应链，以及在全球电商排名第一的口碑，都是天猫迫切所需。

与其他B2C不同，天猫就是一个单纯的平台，所以其他电商就可以将天猫视作一个筐，把该装的都装进去，多一个渠道、多一些流量，没有任何损失。

但王晓星提醒，任何入驻天猫的电商，都不能过度依赖天猫这单一渠道，否则将被其制衡。在他看来，一方面要把该装的装进去，但另一方面绝对不能放弃对自身平台的继续发展。竞争与合作保持一种平衡，双方才都是最大的受益者。据悉，此次亚马逊入驻天猫的只占其进口直采业务中的小部分国际精选产品。