直达号凸显百度O2O图谋 缺乏社交关系链成短板

导语：在当前腾讯与阿里在O2O领域通过微信支付和支付宝不断圈地之际，百度希望凭借在移动搜索领域的领先优势，将用户和商家连接起来，并从O2O巨大的市场中分得一杯蛋糕。

从2012年百度“云战略”，到2013年“轻应用”，再到2014年“直达号”，百度每年都通过百度世界大会展示最新产品方向，其资源不断向移动端倾斜，而今年指向O2O的方向更明显。

百度CEO李彦宏今年将演讲重点定调为“线上与线下结合”，其指出，过去1年越来越多用户到百度不是简单寻找信息，而是寻找服务。百度正从连接用户和信息，转向连接用户和服务。

“从2013年7月到2014年7月，在百度上寻找服务的请求增加133%。”李彦宏指出，这些消费者行为、需求及期望值变化背后，不仅对百度，也对传统服务业带来巨大影响。

传统服务业要对消费者行为变化和需求变化保持敏感，这是李彦宏对传统企业发出的呼唤，指出传统企业涉足互联网手段不足同时，百度推“直达号”也显示出在O2O领域的图谋。

百度副总裁刘骏透露，线下生活服务市场规模巨大，2013年全国餐饮业规模超2.5万亿，在线餐饮市场规模在2014年才达到这个数字2.5%，而在线餐饮是85%以上的年增长率。

刘骏指出，O2O时代大约有36000亿市场规模，百度“直达号”与百度地图、百度糯米两款产品的融合，三者将合力颠覆传统生活服务模式，能帮助线下商家在O2O时代抢占先机。

在当前腾讯与阿里在O2O领域通过微信支付和支付宝不断圈地之际，百度希望凭借在移动搜索领域的领先优势，将用户和商家连接起来，并从O2O巨大的市场中分得一杯蛋糕。

不过，“直达号”产品也存在致命伤，即百度没有强关系链，这使百度“直达号”相比微信公众账号少了逐步成熟并成为主流的SNS关系链传播的真人价值及传播N次方增量价值。

互联网分析人士洪波对腾讯科技表示，“直达号”是百度版公众号，尽管百度更容易触达用户和商家，但未来各垂直细分领域商家和用户能否接受“直达号”还取决于各个商家的运营。

百度图谋：连接用户和服务

百度无论是推百度“云战略”，还是推“轻应用”，其更多服务的还是互联网群体，今年最显著的变化是，百度拥抱传统企业，“直达号”直接向迫切寻求转型的传统企业抛出橄榄枝。

所谓的直达号是商家在百度移动平台的官方服务账号，其基于移动搜索、@账号、地图、个性化推荐等多种方式，让顾客随时随地直达商家服务，一定程度上与微信公众账号对应。

百度“直达号”给出的模范例子是良子健身。良子健身面临问题是，有30万顾客，其中80%是老顾客，20%是新顾客。老顾客平均每周消费3-4次，频次几近饱和，营业额增长空间有限。此外，良子门店客人90%都集中在18：00-24：00期间，白天大约45%时间都是空置。

在百度移动搜索中存在需要良子健身需求，这些需求除精准搜索良子外，有更大量表达更广泛相关需求顾客。而良子传统的发传单方式既耗费巨大的人力，获得的真实转化率也低。

“直达号”方案是，百度有强LBS定位能力，百度大数据能帮顾客进行画像，在百度地图和其他客户端可围绕顾客的位置和兴趣推送相关服务，在良子周围就有上万百度移动顾客。

这也是百度副总裁李明远总结的，“直达号”能帮助传统企业拉新、提升转化率，并强留存，能解决wap站、native app或者微信公众号，都不能真正帮助传统服务商解决痛点。

良子健身这一案例的好处在于，其一旦试运营成功并广泛推广，百度“直达号”就可以再类似养生、健身、美容等众多垂直细分行业推广开，大量商家会主动找百度做移动搜索推广。

根据百度说法，不仅健身行业，类似餐饮、旅游、娱乐、生活服务等商家已开通直达号，如峨眉山、海底捞、良子、一亩田、平安保险等，一旦百度“直达号”放开申请将威力巨大。

只要百度“直达号”成功，就意味着百度在传统行业找到很大一片蓝海，不仅将“直达号”后台CRM系统推广出去，帮助商家进行顾客画像，通过数据分析，将顾客标签化，为顾客提供更加个性化的服务，未来百度提供的地图、团购等业务也可以更好的顺延扩展。

产品致命伤：缺少传播N次方增量价值

这并不是百度第一次发布一款让人兴奋的产品，百度2012年面向移动开发者提供“七种武器”，在此基础上，百度2013年又推出轻应用机制，帮助开发者解决分发困境。

按照李明远的说法，“直达号”是百度基于已有的技术基础和轻应用机制的破壳检索、即搜即用能力，形成一整套移动互联网解决方案，这是传统服务商拥抱移动互联网最佳方式。

不过，在不少人看来，“直达号”的效果还是值得验证。此前，无论是百度推出的“七种武器”还是轻应用都有些雷声大雨点小的感觉，尤其是轻应用并未有真正意义上的红火起来。

百度推出“轻应用”的原意是，可以帮助到那些“低频率、强需求”的长尾应用开发者，但过去一年，百度的资源调配没能让众多开发者从轻应用中获益，导致一些开发者选择放弃。

李彦宏曾私下对轻应用效果表示不满，称若百度不以生态思维去建平台，即使百度产品做到业内流量第一，但内容提供方没法生存，人家不会愿意共同建设这个平台，百度将无以为继。

从此次百度“直达号”推出行业反应看，不少人看好，一位业内人士就指出，定向搜索人群的消费需求远远比社交人群要直接和明显，相对来说比较容易完完成转化，吸收新顾客。

互联网分析人士洪波对腾讯科技表示，“直达号”是百度版公众号，百度移动搜索占有70%的份额，很容易直达目标，获取用户，未来百度在培育完市场后也很容易获得营收。

洪波指出，轻应用相对来说对开发者具有挑战，“直达号”更类似百度提供的傻瓜模式，其可复制性更强，从百度免费将“直达号”推出市场可以看出百度在O2O领域有更大企图。

前天涯高级副总裁于立娟表示，从移动搜索、轻应用到发展“直达号”，百度是步步为营，精心策划，有想法，产品符合百度搜索和大数据的特点，也是顺利成章的事情。

不过，相比于微信公众账号的粉丝经济、SNS关系链传播的真人价值及传播N次方增量价值，百度“直达号”的短板显得很明显，其不会造成类似微信朋友圈的病毒式营销效果。

百度“直达号”另一个短板是缺乏支付环节的支持，艾媒CEO张毅对腾讯科技表示，百度“直达号”直接指向传统企业，尤其是与O2O相关企业，可将百度地图、团购等业务连接起来，不过，当前百度在移动端最大短板是缺乏支付环节，无法有效形成闭环。

“用户搜索麦当劳，微信可直接提供支付，但百度则只能将其引流到麦当劳的账号。”张毅说，若通过百度也可以进行支付，百度不仅对麦当劳的话语权会更强，还能沉淀一些资金。

一位分析人士指出，百度“直达号”是个新生的事物，能否走得远，成为赢家，还要看竞争环境机会和对手能力，大家都是高手运动员，谁能获胜就看最终发挥，运气和持续的竞争力。