vivo创始人沈炜首次亮相:不画饼 任性做品牌

导语：国产手机的战火已经烧到了千元级市场，中兴手机曾学忠也透露，在这样的市场大环境下，只有国内4G千元机市场还可能有爆炸式的增长。

戴着半框眼镜，身着休闲西装，脚踩黑色皮鞋，vivo创始人兼CEO沈炜走到了媒体面前。他说这是十年来首次面对媒体。如果搜索十年之前的新闻，就会发现，他更多以步步高创始人段永平部下的身份，出现在新闻报道中。

段永平，这个创造了小霸王学习机、步步高等品牌的传奇商业人物，2002年退休去了美国，不再管理具体事务，公司交由沈炜等人打理。2011年，沈炜带领团队发布vivo智能手机品牌，并从此走上了一条快车道。尽管这三年正是国产手机竞争激烈的三年，但vivo凭借独特的产品定位、大规模广告营销和对渠道的把控，已然成为国内智能手机的重要玩家。

用鸡肋理论做手机

2011年，小米手机发布，这个以高性价比和互联网思维包装的产品，推广之初就受到市场和用户的关注，发展没多久即迎来一批追随者，很多国产手机推出旗下电商品牌，杀入两千元甚至千元机市场。

不过vivo却没有选择跟风进入。2011年，vivo发布了第一款智能手机V1，主打音效和用户体验;2012年，X1发布，这款手机同时拿下全球最薄智能手机和全球首款Hi-Fi级别智能手机的双料冠军，售价高达2498元。此后，vivo发布的所有产品都遵循了超薄、HiFi&Smart这样的产品定位，直到此次发布的X5 Max，以4.75mm再次成为全球最薄智能手机，同时搭载多种HiFi专业芯片，售价更是高达2998元。

为何会选择以HiFi和超薄作为切入点?沈炜说，早些年公司里有个理论叫鸡肋理论，意思是说大公司不愿意做的，或者即使做了也不愿意用优势兵力做的领域，正是vivo切入的领域。

vivo在市场调研中发现，音效是排在用户使用手机需求前五位的，这并不是一个小众市场，但目前还没有公司终端关注这个领域。于是当所有的手机都在拼硬件拼配置拼价格的时候，vivo选择从HiFi入手研发手机。

“手机是个人事物的重要组成部分，每个人有每个人的喜好，没有一个品牌能一统天下，能找到自己的位置，找到适合自己的细分市场，日子一样过得很好。”沈炜说。

不懈的坚持让这个市场开始变得瞩目，也涌入了更多玩家。今年5月份发布的锤子手机，尽管没有搭载专业级HiFi芯片，但罗永浩称通过调教就“可挑战所有HIFI音响”;不久前发布的魅族MX4 pro也配置完整的Hi-Fi解决方案。

vivo作为第一个吃螃蟹的人，得到了应有的回报：2014年的营业额相比去年有100%的增长，销售数量接近3000万台。在统计机构Garter的Q3统计数据中，vivo出货量排在国内智能手机市场第7位。

Garter首席分析师吕俊宽认为，在多数竞争者都处于用低价机赚取低利润的时候，vivo的产品策略和定价策略是可持续的，这样能将利润维持在一个好的水平。

我们不是坐着飞机撒钱的主

当然，vivo的成功也离不开大规模的品牌营销。

“大家好，欢迎收看vivo智能手机《快乐大本营》!”这句广告词几乎已经深入到每一个喜欢看《快乐大本营》的人心里。近日，vivo又以3.5亿获得2015年《快乐大本营》的冠名权;vivo还在赞助了《非诚勿扰》、《两天一夜》、搜狐美剧以及多个视频网站的贴片广告……网友戏称，有钱，就是这么任性。

同样采取土豪式广告投放的手机厂商是OPPO，它花费4亿冠名湖南卫视《偶像来了》。然而除了这两家，几乎没有其他厂商在品牌营销上花费如此之多。一位手机厂商的广告投放负责人对凤凰科技表示，十分羡慕vivo、OPPO“土豪式”的广告投放，相比之下，该厂的广告投放“小的说不出口。”

vivo首席市场官冯磊告诉凤凰科技，vivo的产品聚焦在18-35岁的年轻人，因此广告投放也围绕他们展开，而《快乐大本营》、视频贴片广告的用户群跟vivo聚焦的用户群有很大的重合，选择这些广告介质是“聚焦”，而不是漫天撒网，漫无目的。

沈炜表示，vivo并不是坐着飞机撒钱的主，“尽管每年在品牌建设方面的投入比较大，但这不是成本，不是费用，而是一种投资。”

业内人士分析认为，随着4G到来，国内三四线城市将迎来换机高峰，而湖南卫视恰好拥有暑期学生观众和三四线观众的溢价权，这与vivo的主打消费者重合，因此广告商比较认的。

这样的做法可以在前辈身上找到成功案例。据媒体报道，1991年，步步高“小霸王”的第一则广告在中央电视台亮相，仅仅40万元的广告费就起到了启动市场的良好作用，订单迅速增加;1992年，小霸王用200万元人民币广告费实现1个亿人民币的产值，纯利润超过800万元…至今，小霸王学习机的广告仍是一代人的经典回忆。

坚持本分

沉寂了十年，沈炜终于从幕后走到了台前，跟媒体分享经营vivo三年的心得。

他说，之所以站出来，是觉得消费者对于vivo的理解不够，站出来除了传递品牌的价值点，更重要的是传播品牌的价值观，让消费者更懂vivo。

“本分”是沈炜一直想向媒体、消费者强调的价值观，他对本分的定义是：永远保持平常心，坚持做正确的事，力求把事情做正确。

在这个层面上，他认为消费者、公司员工、合作伙伴和股东的利益一样重要。追求用户价值与体验，打造HiFi&Smart的产品，这是维护消费者的利益;从基层到高层，只要是管理技术人员，都有机会获得期权，这是保障员工的利益;帮助省级代理商转型，以应对电商挑战，同时将各级公司打造成vivo文化和品牌的布道者，这是维护合作伙伴的利益。

这样的价值观引导vivo走上了一条自己的发展之路：在多数手机厂商都在发展电商品牌的时候，vivo却不考虑重新做一个电商品牌，“每个人只会走熟的路，小米的路我们走起来会比较崎岖”;在行业里画饼成为潮流的时候，沈炜说，如果我手头上有一个亿，就做一个亿能干的事情，如果有1个亿就去干100亿的事情，那就是自不量力;在小米估值近四百亿美元的时候，沈炜却说“vivo短时间内没有任何上市的想法，也不需要融资，大部分上市是想弄点钱，但是我们并不缺钱。”;尽管董事会每年会制定明年的计划，但沈炜说，董事会从不考核计划，企业的愿景是追求健康长久的发展。

段永平曾经在接受媒体采访的时候说，“我所理解的‘平常心’是在忘掉胜负名利基础上的努力和抗争。对于一个企业家来说，只有着眼长远，不去计较一时一地的得失，才能不断发展壮大。”“每个人都想从我这里听到新奇的故事。我说真话人们可能不相信。其实做企业真的是这样，99%的汗水+1%的灵感，我称之为平常心。”

据说段永平在去美国之前，把这些企业文化价值观做了一个系统的整理，并系统成文定下来。显然，这样的价值观从段永平时代一直流传到现在。

面临的挑战

来自多方面的数据已经表明，国内智能手机市场正在趋于饱和，增速相比以往已经开始下降。吕俊宽称，除了iPhone凭借大屏手机将在14年Q4和15年Q1有所增长外，其他手机厂商如果寻找增量，不得不关注中低端和4G市场。

国产手机的战火已经烧到了千元级市场，中兴手机曾学忠也透露，在这样的市场大环境下，只有国内4G千元机市场还可能有爆炸式的增长。然而，vivo目前并没有进入中低端市场的计划。如何在已经放缓的市场中保持良好的增长速度，是vivo也是其他国产厂商面临的共同问题。

有的厂商瞄准了海外市场，选择将印度、马来西亚、泰国等国家作为新的战场。华为中兴早在几年前就开始布局海外市场，小米也已经进入新加坡、菲律宾、马来西亚、印尼、印度等海外市场;vivo从今年开始布局，目前已经在印度、印尼、马来西亚等地成立分公司，沈炜称，预计将进行十年的海外市场培养。

在国际市场，除了面临专利、渠道等问题，另外一个很重要的因素是本地化。例如小米，虽然已经聘请了雨果巴拉来负责海外市场，但是尽管如此，它还是遭遇了虚报销售数量、窃取隐私等质疑。vivo在国际化前期，依靠国内团队去开拓，而没有采取本地化的运营策略，给它的国际化带来了诸多风险。

其次，最近的三年，是智能手机硬件快速升级的三年，手机在短短几年内把PC走了十几年的路全完成了，但由于没有突破性的技术创新，这个行业的硬件快速升级趋于结束。手机厂商开始寻找新的发展方向。例如小米，已经开始投资生态链企业，期望以此建立一套完整的智能家居体系。雷军也表示，希望“复制”100家小米模式的公司，打通软件、硬件和服务，构建小米手机全产业链。“物联网”“万物互联”日渐成为未来的发展趋势，手机只是其中的一环。

相比之下，vivo还没有开始这方面的布局。沈炜表示，vivo的主业是手机，“但是只要围绕主业，能够让主业人群受益的，都会投资。”据悉，vivo已经开始关注手机以外的其他领域，不过关于具体的方向，沈炜并未透露。