客户忠诚度计划 别只走形式

身边每一家企业都在讨论要提高客户忠诚度。身边每一个人的钱包里都有好几张卡片。吃饭的的时候想着积分，买机票的时候想着里程积分。由忠诚度计划衍生而出的积分奖励计在不断变化着形式。从大的概念来看，主要有两种形式的忠诚计划，一种是传统的忠诚度计划(Proprietary loyalty program)，一种是过去十年慢慢出现的通用积分计划(Coalition loyalty program)。本文将通过几个部分来聊聊这些计划，一探忠诚度计划的究竟。

传统的忠诚度计划，是我们非常熟悉和常见，或者叫做积分奖励计划，比如我们在国内看到的航空公司的常旅客计划、银行信用卡持卡人的积分计划、移动运营商的积分奖励计划。它是由一个商业主体为了提高客户忠诚度而发起的市场计划。世界上第一个忠诚度计划起源于1981年美国航空公司(AA)的常旅客计划(FFP：Frequent Flyer Program)。

在美国超过80%的成年人参加过至少一个忠诚度计划。而国内因为行业的发展阶段不同，主要的忠诚度计划集中在金融(银行业)、航空业和移动运营商。而一个有趣的现象是，在国外，零售业的忠诚度计划非常地多元和成熟，而在国内，几家大的零售机构的积分计划都是显得有名无实。忠诚度计划对于不同的行业发展阶段，通常会有这样几个因素：

行业的竞争情况。通常竞争激烈的行业，客户的忠诚就更重要。而没有进入完全竞争的行业，企业的主要的业务中心，则是放在如何获取更多的新客户。还没有到考虑老客户的时候。

行业的利润率。行业的利润率决定了能够拿出多少给予客户奖励回馈，太低的回馈对客户时没有吸引力的。

行业的特点，通常对于频繁购买的行业，忠诚度计划会更加成熟。想想如果让一个房地产企业做忠诚度计划，可能这个计划的侧重点就不应该放在购买上了。

这一类型的忠诚度计划的目的是在于，通过对于客户群体的消费行为进行奖励，从而刺激消费者提高消费的金额、频次和时间，提高销售的业绩。忠诚度计划的奖励规则非常关键，这些奖励的行为往往是从客户与企业交往互动的全周期中选取出的最有意义的价值点。比如说，航空公司对于乘客的奖励，目前主要集中在机票金额进行奖励。这个奖励希望客户能够更多地购买本航空公司的机票，对于不同折扣和航段相应地进行基准以及倍数的奖励。这一奖励的方式，非常直接，非常简单。是操作起来相对比较方便的模式。出发是因为目前主要的业绩目前和需求就是放在了业绩的提升上。这是核心需求。

但是随着竞争激励，客户需求的多样化。设计更高层次的忠诚度计划，就会显得必要。如何去挖掘刺激客户的激励点呢。成熟公司的方法会将会从与客户所有的接触点中寻找奖励的点。从客户的订票(网站、营业点)，机场check in，登机，机上活动，行李领取等过程中进行挖掘。每一个接触点，都可能成为奖励的点。比如，航空公司如果要推广网上销售，那客户对在网上购票的乘客给予积分奖励;如果鼓励提前值机的，那可以对应这样行为的乘客进行奖励;如果希望提高早晚航班的客座率，那么对于购买这样时段的乘客给予更高奖励里程。归根结底，每一个奖励的点都来自于公司的绩效导向，将公司的绩效目标，通过忠诚度奖励的方式，引导客户行为按照希望的方式进行。

而忠诚度计划的核心不只是在奖励，而是通过计划，获取会员的个体信息，消费的信息，了解客户的消费习惯和偏好。从而“投其所好”。如英国的Tesco通过对客户的购买行为分析，将客户细分为许多个小组。如果你在Tesco的店里，在过去半年定期会买红酒。那下一期寄给你的EDM里面，一定会有一个涵盖选酒、品酒以及推荐酒的内容，当你收到时，不要觉得很惊讶，因为那就是为你们这类人量身定做的。因为，不是每个人都会收到，其他人收到的可能是母婴的主题、或者是旅行类。

另外，企业通过忠诚度计划可以将你的客户进行区别。会员制的存在，使得人与人之间有了等级。而这种等级往往是用钱所换不来的。所以，我们常常看到的机场贵宾休息室、VIP通道等，让很多人趋之若鹜。甚至不理性地去累计这样的资格积分。因为这样的身份让他们“与众不同”。这是人这样一种社会生物喜欢的东西。

一个好的忠诚度计划运营的目的，是希望通过对于客户的关怀，来增加客户的粘性。这种粘性，其实也是一种“门槛”。这一“门槛”，提高其他竞争对手尝试抢走你的客户的难度。因为，一旦你了解了客户的偏好，“投其所好”;一旦你让客户感觉到与众不同。你的客户就很难离开你。上船容易，下船难。如果你习惯了每次都走VIP通道，让你去排一次长长的队。你肯定会觉得那么不是滋味。这一，客户就将自己与你的产品生命周期绑定了。

总而言之，一个好的忠诚度计划，能让你的客户对你产生不仅仅是满意度，而是忠诚度。忠诚度意味着，他会提高消费的频次--经常性购买你的产品;他会提供消费的金额--对价格不是那么地敏感;他会向他身边的人推荐你的产品或服务。但是，同样要记得，他们也会对你的产品更加地挑剔。但这也是促使你上进的动力，不是吗?

作者倪云华曾在普华永道、安永、IBM担任过高级咨询顾问，并领导创立过两家互联网公司。

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