美西时尚：奢侈品电商如何借鉴媒体思路

奢侈品电商从来都不是一门简单生意：品牌太过强势，货源不稳定以及商品真假难辨，尊贵购物体验的缺失，这些原因导致奢侈品电商一直处于尴尬的境地。但随着智能终端的发展以及奢侈品自身的扩展，借鉴媒体的方式亦成为电商品牌运营的方式之一。譬如，美西时尚就是其中重要的案例之一。

从2008年开始，奢侈品电商的发展像坐过山车一般：在资本的刺激下大肆扩张，而在资本的寒冬中又迅速跌落。无奈之下，一些企业只好扔掉高端的帽子，转型中低端市场。

尽管电商折戟，不过国内消费市场对奢侈品的需求仍旧高涨。数据显示，近年来，中国潜在奢侈品消费者增至近两亿，2012年大中华区奢侈品市场销售额高达1810亿元，成为全球奢侈品消费第二大国。

经过几年的洗牌之后，仍然能够安身立命的奢侈品电商们正在日渐成熟稳重，他们执意于找到自己明确的定位，找到适合自己发展的创新模式，并开始低调地沉淀市场和用户。奢侈品市场逐渐下沉到二三线城市，消费者也日趋理性，不再盲目追逐logo、品牌和价格，渐渐学会选择适合自己的风格，尝试更多的品牌。

作为业内最早一批上线且客单价高达5000元的奢侈品电商，美西时尚成为奢侈品电商的一个典型代表。美西时尚的发展并不迅猛，但却以其稳定和坚持证明了这条路能够走通，从数据上看，目前已达到收支平衡。

电子杂志切入高端导购

美西时尚于2009年1月份正式上线，而与其他行业的电商不同，2010年，美西时尚推出了一款电子时尚杂志——Mzine。“我们希望我们做的设计能够有时尚杂志的感觉，消费者在我们网站购物的时候就像在杂志当中购物一样，像在看单品的广告大片一样。”王昊说。

Mzine每月两期，由编辑推荐最in潮流搭配、品牌文化故事、明星专题和时尚街拍等，还请来一些时尚达人撰写专栏。在内容架构上，Mzine跟时尚杂志极为相似，但独特之处在于，Mzine中呈现的所有搭配的时尚单品均可直接点击跳转至购买页面进行购买，这就自然而然地将最新一季的时尚潮流趋势与消费者的购买力结合起来，使Mzine成为一个新型的媒体型购买平台。

2011年，i Mzine在iPad端上线。美西时尚提前预见了碎片化时间对消费者的意义，自此，解决了消费者在杂志上看到自己喜欢的款式却买不到或者不知道去哪里买的问题，这种实时买到杂志款的体验能够极大地取悦消费者。

王昊透露，美西时尚的受众60%都是处在二三线城市、月收入超过5000元且热爱时尚的高级白领和金领，很多奢侈品品牌他们平日无法接触到，又因工作繁忙没有时间去一线城市购物。

王昊认为，很多职业女性不知道自己要穿什么，只知道要买贵的，买来之后也不知道如何去穿搭。Mzine的出现及时补全了时尚教育缺失的问题。

“我们可以去教他们怎么去穿衣和搭配，比如说上班要怎么穿，度假怎么穿，晚宴怎么穿，开会怎么穿，告诉消费者你穿这个很时尚，你可以买这个。其实我们是在引导和培养一种时尚消费理念，同时也希望能够培育消费者的时尚观念以扩充我们的消费市场，培育我们的资深忠实用户。”这样的创新模式无疑给顾客提供了时尚甄选的附加价值，顾客不需要再在海量的服饰当中寻找搭配物件。

顾客在美西上买到的不仅仅是奢侈品和时尚的衣服，更有时尚理念的教育和“看到即能买到”的独特体验。除此之外，这样的模式能够影响客户的下一次购物行为，大大提高了网站的回购率，美西时尚3个月间的顾客重复购买率达到40%。

同时，杂志中的品牌故事也为一些不为中国消费者所熟知的欧美品牌做了软推广和宣传，“我们是在帮品牌做一些助力，在培育这个相对来说比较陌生的品牌的受众”。在为消费者提供附加值赢得消费者信任感的前提下，介绍更多适合他们又不为他们所熟知的奢侈品品牌，而为品牌提供的附加值也给美西时尚拿下品牌授权带来先发优势，由此形成一个隐形的良性循环。

搭建精品买手店

对于奢侈品电商来说，品牌一向处于强势地位，拿下欧美的大牌奢侈品品牌是每个奢侈品电商存活的基本条件之一。美西时尚的货品来源一部分是品牌的经销商，另外一部分是品牌的直接授权。经销商的货品主要是买手在国外采办回来，而拿下每一个品牌的授权都成为一场硬战，通过不间断的邮件沟通和反复的上门谈判，“疯了一般打电话”，才把一些世界著名的奢侈品品牌谈下来。据了解，谈判最久的一个长达两年，而较短的也要半年左右。

几年发展之后，美西时尚与品牌间的合作方式正变得越来越灵活，强调满足各大品牌的不同需求，以取得品牌授权上的先发优势。而他们的合作方式主要有三种：一是为品牌商打折销售库存;二是为品牌商提供中国本土化电子商务方面的服务，帮助他们了解中国电子商务的整体状况，以找到最契合品牌的电子商务运作方式;三是共同进行一些消费宣传活动以获取更多新的消费者。而在讨论和谈判学习的过程中，会有少量的有偿服务。但是美西最希望达到的效果还是把品牌拿到自己的网站上来进行销售，也就是拿下品牌授权，这是其提供多种合作方式的根本目的。目前，美西时尚已经拿下欧美24个大品牌，其他品牌也在不断的洽谈当中。

重视大品牌的同时，美西时尚还尝试通过买手精品店的模式来扮演平台的角色，2013年9月份，买手精品店正式上线，美西时尚将之称为M概念店。线下概念店的定义由来已久，在奢侈品圈子里，概念店主要是指那些风格十足、创意鲜明的设计师品牌的精品买手店。

在买手精品店的模式之下，美西时尚将线下的实体买手店集中到线上来，把实体店中的小众设计师品牌也一同集中到统一的平台进行统一销售。这种合作的另外一个好处就是可以聚集设计师品牌，单纯跟设计师品牌合作成本非常高，这种合作模式能够节省比较多的成本。王昊对《天下网商·经理人》记者说：“我们希望能够更好地去支持设计师品牌，达到一种双方互赢的合作模式，并且能够形成相对比较艺术性、文化性的氛围和气息。”

至此，以欧美大品牌为货品主攻，以M概念店设计师品牌和二三线品牌混搭的货品风格出炉。美西时尚希望自己的货品能够涵盖更多的消费者的需求，为处于不同消费阶段的客户提供不同层次的商品。

营造尊贵体验

在美西创始之初，美西高管纷纷发动自己的朋友圈来光顾网站，这形成了第一批客户的重要组成部分。此外，美西也做市场推广活动，与各大时尚网站合作进行推广是其营销的主要方式。

不过，获取了第一批种子客户之后，美西时尚再没有进行过大的市场推广，后期口碑传播成为他们获取新用户的有效方式。因着本地客户的口口相传，美西时尚在上海本地市场保持着较好的口碑和极高的客户信任度。

当然，这也与其提供的尊贵的消费者体验密切相关。

美西的货品基本都是外国品牌，但是它的货品销售模式不是普通的海外代购模式，普通的海外代购动辄赏上月的代购时间，消费者很难接受。为了解决这个问题，美西时尚建立了自己的进销存系统。在买手采购货物之后，立马贴码入库，而当客户下单之后，美西时尚即刻对货物进行配送。为了尽可能缩短时间，他们在物流上则与顺丰物流进行合作。

除此之外，每一个来美西时尚购物的客户都能在第一时间获得一个专属客服，所要购买商品的所有细节和价格等都可以从专属客服口中得到答案，包括后期商品退换和终身保养等售后服务也都由专属客服负责，以免出现对客户和购买的商品不熟悉还要进行重新询问的状况。而专属客服也将和自己的客户成为朋友，以便后期再次为客户服务。

另外，客服还会为老客户提供一些超期望值的服务和体验，比如说客服和客户无意间聊天说天气比较冷手比较干燥，那么在客户下次购物时就会贴心地送上一瓶护手霜，虽然是小的细节，却能令客户感到非常惊喜。“高端客户获取困难，但是一旦获取了高端客户的信任，其忠诚度会非常高，而奢侈品的客户和信任感都是需要一点一滴沉淀的。”王昊说。经过几年的沉淀，美西时尚的注册用户已达到100万左右，其中活跃用户40多万。